全媒体时代版式与美术追问

周果

一

美术、美术，掌握“术”容易，创造“美”困难，创造符合全媒体时代要求的“美”，更需创新。

美化是一种设计，但版式设计不仅是美化，而是有目的的视觉创造。

拉丁文中有一句名言：简单是真的印记。不论是艺术家还是科学家，都认为美的理论应契合经济实用法则。“简单原则”对于湖北日报广告版式设计更显得重要，任何繁复的广告版式设计都应该回归某一简单原则。

广告创意应当简洁、直观、清楚、明确。但是，缺乏逻辑的广告设计，原本简单的就会单调，原本繁复的就会嘈杂。为了繁而繁的广告设计，由于没有简单的“设计逻辑”，不光费时费力，还很有可能让读者摸不着头脑，无法提纲挈领。

如何使广告版式创意避免单调，如何使复杂的形态统一完整有秩序，这就需要在“创意逻辑”进行演变。总之简单的原则是根本，丰富的内容是结果，而逻辑就是两者之间的桥梁。正如烹饪美食中的佐料，贯穿剧情的主线，生命体中的血脉，这样的广告版式创意是由内向外的。

和谐的广告版式是靠和谐的局部组成的，没有局部和谐就没有整体和谐。这些正是一切美学的根本。版式设计中不可忽视的现代艺术语言，其版式设计中要表现出较强的整体感，这种整体感并不是形式上的单一，而是内在的统一。

勤学如春起之苗，不见其长，日有所增。辍学如磨刀之石，不见其损，日有所亏。磨砺湖北日报广告版式创意的技巧，需要持续的学习和探索。正如久置不用的铁会生锈，在冰冷的天气会结冰一样，我们的智慧如果不能够持续使用也会趋于荒废。

我们要提升自己的竞争力，就应该在“可看性”上下功夫。近年来，湖北日报广告经营中心出版部门员工为了满足客户需求，以永不气馁的精神参与客户的深度服务。在严谨的探索过程中，不少员工找到了自己的不足，若从思想深处感悟到这种差距，变成一种刻骨铭心的认识，是珍贵的财富。

二

“版式”，在《现代汉语词典》中，释意为“版面的格式”。版式设计，亦称版面编排。

广告版式设计者好比建筑设计师，面对着一片“空白”，要把编辑加工好的材料（广告文稿、标题、图片等）安排妥当，就如同在一片荒芜的土地上建筑起高楼大厦。从这个意义上讲，广告版式设计者也是广告版面建筑师。广告版式设计的核心价值观，可用一句话来概括：“通过思考显而易见的东西之外的事来创造广告价值”。

从美学角度上讲，美感是由具体形象引发出来的，审美活动的起点是形式美，再由形式美进入内容美。人们在欣赏广告作品时，都会遵循这样的次序：先通观广告轮廓，产生总体印象后，视线便停留于该广告的某一处，这个地方就是广告版面的“视觉冲击中心”。然后，视线才会移动，浏览整个广告。之所以有这种现象，是因为从人的眼球生理构造看，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上，欣赏广告作品的过程就是视焦移动的过程。这一原理运用于广告版式设计，主要是通过强化版面视觉中心的处理，像磁铁一样吸引读者，增强广告传播效果。

有创意的广告版式设计，既能引导并左右读者的视线，又能让读者在接受它所传递的信息的同时，受到情趣的感染或创意的启迪。广告版式设计是传媒广告经营产业链的一部分，但这并不意味着它在整个产业链的价值创新中处于依附和随从地位。一旦广告版式设计者以客户为中心来思考，原有传媒广告经营产业链的等级就不复存在，产业链原有的线性结构就变成了圆形结构，产业链所有环节都指向广告客户的需求，这样产业链原有边界就打破了。广告版式设计者要为客户提供尽可能多的服务，像父母对孩子一样揣摩客户的需求，提升整个产业链为客户服务的质量，从而为所在传媒的广告经营创造更大的市场空间。

广告版式设计与纯美术是不同的，一张画画坏了可以重来，而广告版式设计做坏了，其传播效果就会大打折扣。因此，在广告版式设计时一定要多思考，设计过程中的每一次思考都可能省去一些不必要的麻烦。广告版式设计意味着把客户的梦想变成现实。在广告版式设计时，最需要考虑一点，就是把广告客户的想法结合自己的构思融进版式设计之中。

概言之，一条资讯从地球这一端到另一端只需要0.05秒，而一个观念从脑外传到脑里却需要一年，三年甚至更长的时间。要提高广告版式设计的实效，广告版式设计师应该改变以前画地为牢的思维模式，做到“三个贯通”：使版式设计与客户需求贯通，与所在传媒广告经营定位贯通，与时代的设计潮流贯通，并能思考客户常见需求之外的需求来提高广告的传播效果，为客户创造价值，从而为所在传媒创造价值。

三

一些阅历丰富的画家有这样的感悟：“画人难画手，画树难画柳。”也就是说，画人物的应先把手画好，国外有专门画手的专著，专题研究画手。画山水的要先把树画好，而画树时应把画好柳作为突破口。这就好比运动训练中的“快打慢练”，网球教练强调击球动作发力顺序“根于脚，发于腿，主宰于腰，气贯十指”。一个人要在事业上有所成就，必须重视打好自己的基础。

最短的距离是从手到嘴，最长的距离是从说到做。设计一个冲击力强的广告版面，绝不可能是偶然的、心血来潮式的。首先要综合已学到的基础知识，这样就有了创意的基础。同时还要善于知识转移，把一门知识领域转移到另外一个知识领域，这样才会逐步积累较为丰富的视觉经验，较为熟练地掌握设计的手段，也才能为广告客户提供更多选择的优质服务。

新意是思索而来。广告版式创新的渠道有多种多样，但一个有创意的好广告版式关键在于，预测市场的需要，预测客户的需求，主动分析自身技能的不足，把需要解决的版面难题分析清楚，放在心上。冥思苦想不得其解时广开视听，多问、多学、多感受，在报刊、书籍、网上各类版面设计竞赛的优秀作品中捕捉信息的火花，启发出形成解决版式设计难题的新构思。这些偶然长出的广告版式设计幼芽，是植根于必然性的沃土之中的。而只有勤勉的汗水滴进知识积累和不断实践的土壤里，机遇的奇葩才会吐艳。endprint

“形”是创造的结果，而“变”包含着构思、探索与提炼的艰苦历程。

有一篇赞美“锤”的散文中写道：“决心把自己的全部重量献出去，却忍受着震心的剧痛，使别人成材，也就实现了自己的志向。每一件崭新的铁器上都有它闪光的微笑。”但愿湖北日报广告版面每天都有闪光的微笑。

四

在以数字为主体的新媒体正日益渗透并改变着人们生活的方方面面，媒体的新形态、新服务层出不穷。不是读者决定放弃了某些媒体，而是技术的演进改变了人们的浏览方式，让用户有更多的选择。在众多的媒体中，广大读者选择希望能看到更多他所关心内容的媒体。他们除了要求媒体更海量外，而且要求媒体更快捷、更生动。因此，生动的版式有利于提高纸质媒体的阅读效果。

随着经营环境和广告客户需求的不断变化，报纸广告经营形式需要更多的创新、不断的调整，甚至重新谋划，才能为广告客户提供“贴身服务”，才能最终赢得市场。广告营销的成功与否，在于能否用最快的速度和效率在消费者心中获取最有利于广告客户销售的认知。

不管媒体传播形式如何变化，有共鸣的内容总能引起读者的关注。报纸可通过新颖的版式设计，给读者创造不一样的阅读感受，并通过及时与读者展开“对话”，展现不一样的“新媒体”价值，成为广大读者信赖的朋友。

广告版式设计不是卖更好，而是卖不同。当然这个不同应该是广告客户和消费者潜意识中渴望的不同。通过活动营销和报纸广告等组合形式，打破报纸广告经营固有边界，对报纸广告经营战略重新定位，通过这一定位扩大原有市场的广度，向原有市场的深度拓展，并将新的广告市场需求释放出来，以实现广告营销利润最大化。

传媒广告经营的竞争对手不仅是新媒体和其他业界同行，更重要的“竞争对手”是广告客户和读者的需求。我们只有做到知己（对自身优势的把握）知彼（洞析广告客户和读者的需求），创新商业模式，就能超越广告客户现有需求，开创新的市场需求，培育新的广告客户。广告版式设计只有做到了“跑在三个变化之前”：跑在对手变化之前，跑在政策变化之前，跑在广告客户口味变化之前。就能把一种不可能变成可能，把一种可能变成完全可能。

五

智慧无处不会发生，才能无处不会成长。

学和思不可偏废，这两者之外，我看还要加上第三件很重要的事——录。常学常思，必有所得，但如果不及时记录下来，便会流失，岂不可惜？学而思，思而录。学、思、录是精神拾荒者之快乐的三步曲，也是湖北日报广告经营中心员工快乐工作的三步曲。

简单的东西重复，重复的东西坚持。俄罗斯著名作家托尔斯泰在日记中曾叮嘱自己：无论好坏时时都应该写。他为什么这样叮嘱自己呢？就是为了不让自己写作的习惯中断。如同任何习惯一样，写作的习惯一旦中断，要恢复也是十分艰难的。相反，只要习惯在，写得差一些没有关系，迟早会有写得好的时候。

德国著名诗人席勒说，任何天才都不可能孤立地发展，外界的激励如同一本好书，一次谈话，会比多年独自耕耘更有力地促进思考。托尔斯泰据此发挥说，思想在与人交往中产生，而它的加工和表达则是在一个人独处之时。这段话说得非常好，但我要做一点补充。据我的体会，思想的产生不仅需要交往亦即注重与外界的交流与沟通，而且也需要思想者自身的体贴和鼓励。如果没有独处中的用心加工和表达，不但已经产生的思想材料会流失，而且新的思想也会难以产生了。只要三天不动笔，我必定会头脑发空。

灵感是广告人的贵宾，当灵感来临的时候，我们要懂得待之以礼。记录便是迎接灵感的仪式。当你对较差的思想也肯勤于记录的时候，较好的思想就会纷纷投奔你的笔记本了。

优秀是一种习惯。把工作中的感悟、发现的问题，以及创意和处理问题的思考过程记录下来，让事实说话，这是一种大家都能参与的研究方式。从教育心理学“需求论”的角度来说，一个人心理上一旦形成了“自我实现的需要”，他的思维火种就会熊熊燃烧，就会想方设法置疑释疑，激励研究热情，使我们品味到所从事的工作带来的快乐，从而更加热爱广告事业。

一花一境界，一画一胸襟，愿我们集聚的脉冲，不断向湖北日报广告版式创新的时空纵深辐射，我们或许可以窥见未来省级党报广告版式艺术的某种端倪

（湖北日报传媒集团）endprint