国家形象传播范式辨析

摘要：在新的传播情境下，国家形象传播主体的分散、去中心化，传播内容及其出口的多元化可能导致价值导向冲突，中国国家形象工程决非政府和大众传媒所能单独承担;传统的叙事方式也面临挑战，宏大叙事遭遇细小叙事的消解;在传播内容上，携带国家形象信息的浩繁文本相互交织和影响，硬传播面临受众转场的窘境;国家形象传播的受众已今非昔比，借由网络自我赋权的网民同时也传播并改变着国家形象文本的生产方式。这些变化都需要重新检视国家形象建构的传播范式选择。

关键词：国家形象;传播范式;全球传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）11-0010-04

在历史上的大部分时间里，西方中心主义下的中国形象是一种被动和被需要的存在。随着中国主体意识的苏醒，向世界传播“中国好声音”成为朝野的共同期待。但由于文化误读、话语方式难以对接，中国声音在世界舆论场上远不够响亮。21世纪崛起的网络信息技术又给这一课题增添了全新的传播情境，后现代思潮、草根文化裹挟着海量文本，使国家形象传播弥漫在大众传播与草根话语的相互影响、交织、互构中。在互联网及其衍生的自媒体冲击下，传统媒体正在重新定位其角色;当草根传播自得其乐时，国际传播的效用也被质疑。由此，基于新的传播情境及传播理论的嬗变，我们有必要在以下几个方面进行传播理念与范式的考量。

一、传播主体：主导范式与参与范式

考察中国形象传播之传播主体的历史变迁，可以看到一个从西方少数知识精英到主流传媒再到大众传播与草根传播的、融合的、多元化的变更轨迹。从13世纪《马可·波罗游记》把一个近乎传奇的中国形象传递到欧洲开始，一直到19世纪真正意义上的大众传播时代来临，少数社会精英规训着大众甚至其他精英群体自身对中国形象的认知。19世纪至20世纪末，大众传媒替代了少数社会精英，成为西方社会中国形象的传播者和塑造者。21世纪，随着网络传播的兴起，草根（grassroots）越来越成为不容忽视的力量，国家形象的塑造越来越多地成为一种大众的表达方式。中国国家形象传播的变迁逐渐从社会精英主导过渡到众声喧哗。

关于国家形象建构的主体，有“单主体说”即国家（政府），也有“多主体说”即不仅包括政府也包括企业和全体国民。但从一个更宽广的视角看，国家形象的传播主体也应包括国际行为主体：其他国家和国际组织以及国际规范等。①国家形象本就是在国际间传播互动中形成，而非靠单向传递来塑造的。从某种意义上说，国家形象是各个传播主体间相互影响、协商，或者说国家形象在动态中的相对凝固是各方角力的结果。在全球传播的情境下，相较于国家媒体，草根舆论具有一种天然的合法性，新媒介又为草根话语提供了低成本传播渠道，其传播与塑造国家形象的作用也与日俱增。

这里借用发展传播学中的概念“主导范式”与“参与范式”，来指称在国家形象建构中代表国家利

收稿日期：2014-04-26

作者简介：甘险峰，男，山东大学文学与新闻传播学院副院长，教授，博士生导师（济南250100）。

益、以民族利益为诉求的大众传媒是否作为传播主体。是，则为主导范式。由于国家及大众传媒拥有更多的传播资源，而且传播目的较明确，在传播与塑造国家形象中较为强势，扮演着国家形象建构的重要角色。但这种主导范式的问题在于：以政府与国有大众传媒为传播主体，容易造成一种封闭的、单一的国家形象传播的认识背景，受众期待中的开放与多元的文化景观难以体现，所以尽管其传播量大，但传播主题的意义容易被消解。比如当国家媒体在认为有损国家形象的事情发生时往往主动失语，吊诡的便是收之桑榆却失之东隅，由此便牺牲了一个开明、大度、言论自由的国家形象。另一问题是，以国家媒体为传播主体的主导范式在舆论场中逐渐丧失其合法性，正如英国皇家国际事务研究所的克里·布朗所言：“一般西方人看到中国媒体上的信息，第一反应是‘怀疑。”②这里的“中国媒体”显然是指新华社、《人民日报》海外版等官方媒体。所以，如何建构官方媒体的叙事权威，是一个棘手的问题，因为在西方语境里，国家、政党出钱办的媒体被认为是宣传机构而非新闻机构（这也是为何美国政府资助的VOA不允许对美国国内广播的原因）。于是，政党媒体作为消息源的权威性便不复存在。一个解决途径是：在他国成立、收购当地媒体，或开设针对该地区的电视频道，作为当地消息源进行国家形象传播。中国媒体在境外采访、报道，服务当地受众。CCTV北美中心台、非洲中心台就属于此类。③另外，还可以通过雇佣外籍雇员，利用当地专业人员开展形象传播。从传播主体的合法性角度来说，媒体“境外化”的效果应优于“地对空”的对外传播，国家形象信息出现在当地媒体必然淡化中国官方立场，有利于减少受众对中国消息源的负面评价。

所谓参与范式，这里指国家形象传播与塑造更多地由国家形象目标传播区域的受众参与、分享与交流。新媒体为草根话语的表达提供了更多的机会，个体获得了强大的传播力，网络的“全时性”和“无国界”特征使国家形象的传播持续不断，具有广泛的渗透力。网络将来自民间单个话语的能量汇聚起来，变成一种群体诉求，公众不仅是国际交流的旁观者，也可以成为评论者、参与者、推动者，国家形象传播成为“全民参与”式的共同行为。④从理论上讲，这种近乎自发的传播参与，有利于国家形象传播的目标受众产生观念的转变。拉扎斯菲尔德的“政治既有倾向假说”、麦奎尔的“信息处理理论”等诸多效果研究揭示了人们态度的改变是一个复杂、艰难的过程。通过举办各种形式的中外文化年、“美丽中国之旅”等交流活动，可以使中国形象得以具象展示，受众可以从日常、细节层面接触中国元素，转变对中国的刻板印象，促进国家形象良性的口碑传播。参与范式的问题在于，由于客观存在的文化隔阂、思维方式的差异，理想中的参与、交流很难达到。如果就国家形象完美的传播目标设计来说，因为受众的不可控性和分散性，参与范式未免过于理想化，但其影响却是事实。

二、传播方式：从宣传范式到沟通范式

1997年，我国将“对外宣传”中“宣传”一词的英译从propaganda改为publicity。Propaganda和Publicity在英语语境中的内涵有着明显的区别。宣传（propaganda）源于罗马教廷1622年设立的“信仰宣播会”，由于其站在宗教改革的对立面，propaganda一词带有贬义，含“灌输”“洗脑”之意，与西方自由主义传统格格不入。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》中对宣传下的定义是：“它仅指以有含义的符号，或者稍具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”后来他将宣传定义修正为：“宣传，从最广泛的涵义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”⑤

无论从精神价值还是传播效果的角度看，宣传范式的弊端都非常明显。宣传范式所持的居高临下的姿态、教谕者的面目和距离感十足的话语，在新的接受情境下往往被无视、消解甚至嘲讽。比如，长期以来中国新闻界形成的灾难报道模式、会议报道模式以及脸谱化的典型报道、话语方式，不容易与国际新闻表达对接。例如，人民网2012年6月1日发布的新闻《羽球队隐瞒队员亲人去世官方：团队利益必放首位》，就凸显了中西方价值观的尖锐冲突，在家庭与工作、个人权利与集体利益孰轻孰重中，西方做出了截然相反的选择。从对外传播的角度看，这样的传播内容在西方奉行的个人主义语境里是突兀的、难以理解的。而这样的传播文本却时常被以正面宣传的名义生产出来，在信息全球化的今天，它可能就会成为西方受众了解中国的一个认知拼图，旧有的宣传叙事方式反而成为自我设置的沟通障碍。从另一角度上来看，宣传范式与宏大叙事（Grand Narrative）紧密相连，“宏大叙事”有某种一贯的主题的叙事，一种完整的、全面的、十全十美的叙事，常常与意识形态和抽象概念联系在一起。有时被人们称为“空洞的政治功能化”的宏大叙事，与细节描写、个人叙事、日常生活叙事、草根叙事等相对。⑥法国哲学家利奥塔认为，在后现代语境中，宏大叙事不但没落了，而且变得完全不可信了，取而代之的则是“细小的叙事”。⑦因此，国家形象的传播需要遵循叙述规律，以他者可接受的叙事方式讲述中国故事。只有实现从宣传范式到沟通范式的传播理念的转变，按照传播规律办事，尊奉客观的新闻价值标准进行信息选择，提倡客观报道与专业主义，才更易被受众接受，产生积极的传播效果，对塑造良好的中国形象有所裨益。

由此引发的问题是：国家形象传播的目的究竟是什么？在诸多的相关论述中，传播目的便是塑造正面、良好、光辉的中国形象，这个看似自然的传播目的本身的合理性却被忽视了。传播目的关系到传播效果的实现以及效果评估标准，实际上答案也并非理所当然。上述传播目的设置有意无意地忽略了中西方客观存在的价值观差异（比如东方的人文导向、西方的工具理性），也未能从根本上认识清楚传播的本质属性。国家形象传播行为的目的，简言之，不是输出我方“真理”与制度模式，也不是刻意描绘完美的国家或民族形象，而是增进了解、赢得理解、获取认同。它要求传播真实的国家面貌，注重事实性信息而非抽象观念的传播，展现国家对和平、自由、开放等世界共享价值的追求。否则，便极易步入传播“我方正确”“伟大民族”的误区，丧失与受众平等沟通、对话的语境，结果适得其反，如果再联系“中国形象”在西方受众中的历史印象，这种误区贻害更甚。

三、传播内容：硬传播范式与软传播范式

从传播内容上看，硬传播的意识形态色彩鲜明，主要是涉及政治、经济、宗教信仰等题材的信息。有学者认为硬传播是一种强制性的传播形式、强迫性的信息（意识形态）灌输，是一种信息高压：传播者控制相关信息的传播权力，控制对所传信息的解释权力，利用对受传者信息不对称的传播优势，客观上形成受传者只能弱势化被动接受的传播现象。⑧由于硬传播有着专业的操作规范，对国家形象的诉求明确，时效性强，并容易得到相同政治观点、宗教观点和意识形态立场受众的支持和拥护，往往可以带来强大的传播效应，影响全球舆论。但由于其或多或少、或显或隐地带有政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩，硬传播具有一定的局限性，主要表现在：它很容易受到具有不同意识形态色彩的受众抵制，甚至会激起逆反心理和对抗行为，不仅不能取得预期的传播效果反而可能产生负效果。⑨另外，网络传播时代的硬传播内容面临着越来越苛刻的受众监督，时刻面临着传播危机，一旦传播内容失真、失实被揭露，便会被大众舆论迅速扩散且影响广泛，轻则媒体信誉丧失，重则国家形象受损。此外，随着数字技术的发展和分众传播的兴起，属于大众传播时代的硬传播面临着主动性越来越强的受众的挑战——受众的内容接触与媒介接触习惯的改变使国家形象硬传播可能面临看似在场、实则缺席的困境。

软传播主要指对娱乐、休闲式信息的传播。在新媒介情境中，软传播的地位越来越突出。相较于硬传播的刚性内容，软传播侧重从边际入手，更容易引起受众的接触、分享兴趣。值得指出的是，软传播并非完全摒弃了意识形态，因为这在理论上是不可能实现的，在实践中也是无法做到的。通常被认为是软传播的有电影、音乐、体育、电子游戏等，意识形态或隐或显地寄存于软传播文本中。例如，被国外媒体称为“中国第一夫人”的彭丽媛，她的着装、参与扶贫活动、使用国产品牌手机等非语言符号信息频频成为中外媒体的报道热点。显然，这样的软传播拥有超乎一般政治新闻的人气。美联社就此评论道：“一位在国际社会人气高企的第一夫人将有效软化中国‘强势的国际形象，并能助力中国赢得国际舆论的支持。”⑩

考虑到数字技术的迅速发展导致的“信息超载”语境，软传播更具传播力。信息超载现象下，受众对信息的接受更易产生“概略理论（schema theory）”效应——人是“认知的吝啬鬼”，他们对处理复杂信息的有限能力迫使他们奉行“认知的经济学”，即形成简单化的思维模式。软传播所具有的亲和力、吸引力以及通俗性，更容易调动起受众的移情心理，也更易被“精心”而非简略地处理，从而更容易收获传播效果，所以软传播在国家形象传播中貌似缺席者实则却是高效传播的在场者。

四、受众观：从国际传播到全球传播

国际传播具有明显的国家色彩，其受众或定位于境外人群（如“外宣”的目标人群），或定位于境内人群（如国际事件的中国解读）;而全球传播则相对去意识形态化，受众没有特定指向，可以是全球范围内的任何人，境外与境内人群可以共享传播的意义。CNN对海湾战争的全面直播、半岛电视台中立立场的“9·11事件”报道、英美媒体对马航MH370事件的重度呈现，都证明了全球传播思维所特有的文化关怀——目标受众不分内外、传播不分国界、意识形态诉求弱化，从而使传播内容更富张力，传播者的权威建构水到渠成，进而间接惠及了其身后的国家形象。新媒介情境下，如果无视网民的接触、接受习惯，传统思维主导下的大众传播媒体“转身慢”、话语场空旷的缺陷会更加突出，就会常常陷入自说自话的窘境，在国家形象建构频率加快、周期缩短的今天，就有被受众彻底抛弃的危险。《中国国家形象全球调查报告2013》对英美俄印等七国的调查表明：“18—24岁青年人都是认为中国有吸引力、看好中国将会成为世界第一大国、计划到中国旅游比例最高的人群。”这说明，网络新媒体传播较强的互动性、传播内容丰富且意识形态弱化，以及在国家形象主题上更多的开放性和人际交流参与，均有助于形成对中国形象的正面认知。年轻受众对中国形象的正面认知既非对西方传统媒体的刻意反驳，也非受到了中国媒体对外传播的影响，而是参与式传播自身带来的结果。

另外，我们也需认识到，大部分国外民众对中国的认知是通过间接经验而非第一手知识来获取的。尽管知识精英的话语权正面临网络草根的分享与挑战，他们在定义异域文化上依然具有相当的影响力。俄新社政治评论员科瑟列夫曾提道：“我们在增强传播影响力方面，有个典型的错误认知就是重视民众，而忽视对社会精英的影响。”其实，无论是在发达国家还是发展中国家，大多数的普通民众对国际事务并不关心（20世纪90年代以来美国媒体的国际新闻报道数量明显减少便是佐证），他们对国际事务的认识主要来自于本国精英的介绍、评述。因此，在政治、制度等宏观和抽象的议题上（远方、宏观、抽象的议题是最易产生议题设置效应的），国家形象传播应重视对他国上层社会和精英阶层的影响，如学者、政治家、记者、商人等。

总之，国家形象传播应充分考虑接受方的语境，无论是传播方式、话语方式，还是信息的价值标准，都要与国际主流媒体对接。在方法论上，我们不能以咄咄逼人的话语、脸谱化的文本推送我们的价值观，必须遵循传播规律、讲求沟通的修辞技巧;在新的传播情境下，国家形象传播出口多元、方式多样，“国家队”和民间传播，传统媒体和网络新媒体，硬传播和软传播，传播效果的实现有赖于多方的协同传播;但传播只是减少误读、促进沟通的手段，国家形象传播不能僭越其传播权限，毕竟国家形象是诸多因素合力产生的结果，一个良好的国家形象背后应该是一个真实的、自信的、文化自足的国家实体。否则，完全把国家形象寄托于形象传播，无异于把美貌的获得寄托于摄影技术的高超上。

注释

①李彦冰、荆学民：《国家形象传播研究的几个问题》，《国际新闻界》2010年第6期。②《扩大中国声音提升中国形象（国际视野）——海外人士谈中国加强国际传播力建设（上）》，《人民日报》2011年9月21日。③戴佳、史安斌：《国际新闻”与“全球新闻”概念之辨——兼论国际新闻传播人才培养模式创新》，《清华大学学报》（哲学社会科学版）2014年第1期。④杨萍：《国家形象传播中的网络民间话语表达》，《东南传播》2009年第6期。⑤参见展江：《新闻宣传异同论》，《中国青年政治学院学报》1999年第1期。⑥程群：《宏大叙事的缺失与复归》，《史学理论研究》2005年第1期。⑦俞吾金：《“宏大的叙事”会消失吗？》，《中国社会科学报》2010年4月27日。⑧黄也平：《从“硬传播时代”到“软传播时代”》，《吉林师范大学学报》（人文社会科学版）2008年第2期。⑨明安香：《国家形象的国际传播：硬传播和软传播》，《中华新闻报》2008年12月19日。⑩《美联社：美媒盛赞彭丽媛迷倒众生传播软实力》，大公网，http：//news.takungpao.com/opinion/highlights/2013-03/1512293.html，2013年3月26日。[美]赛佛林、坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第81页。戴佳、史安斌：《“国际新闻”与“全球新闻”概念之辨》，《清华大学学报》（哲学社会科学版）2014年第1期。中国外文局对外传播研究中心、察哈尔学会、华通明略：《中国国家形象全球调查报告2013》，2014年2月发布，第19页。《尊重传播规律讲述中国故事（国际视野·建议篇）——海外人士谈中国加强国际传播力建设（下）》，《人民日报》2011年9月28日。

责任编辑：沐紫中州学刊2014年第11期家国模式与中国电影建构国家形象的话语修辞2014年11月中 州 学 刊Nov.，2014

第11期（总第215期）Academic Journal of ZhongzhouNo.11