微博助力城市形象的传播<br/>——以“春城”昆明为例

微博助力城市形象的传播
——以“春城”昆明为例

2014-12-13王晓宁王润华

决策与信息 2014年18期

关键词：春城城市形象昆明

王晓宁王润华

郑州大学新闻与传播学院

微博助力城市形象的传播
——以“春城”昆明为例

王晓宁王润华

郑州大学新闻与传播学院

随着我国城市化进程的加快，城市形象越来越受到各个城市主体的关注与重视。新媒体时代的到来尤其是微博的迅猛发展，为城市形象的塑造与传播提供了新的契机。本文以“春城”昆明为例，通过对微博环境下昆明城市形象传播的现状进行分析，归纳出微博在昆明城市形象传播中的优势，进一步总结出微博在昆明城市形象传播中的价值，并提出微博环境下昆明城市形象传播策略，以期对微博环境下昆明城市形象的传播提供帮助。

微博；昆明；城市形象

“城市形象”是社会公众对某一城市印象元素的总和，这些印象元素包括城市的自然地理环境、经济发展水平、公共设施完善程度、生活质量、市民价值观、社会治安等等方面。城市形象的管理与网络发展紧密相联，城市宣传开始向网络倾斜，尤其是以微博为代表的新媒体正日益取代传统媒体，成为城市形象传播的关键性媒介和重要推手。

一、政务微博强力塑造昆明城市形象

2013年9月29日上午九点三十分，昆明全市的政务微博——“中国昆明发布厅”正式登陆新浪微博。从@昆宣发布到@昆明市长，昆明“微政务”建设从没停止过脚步。这是昆明市政府部门希望通过政务微博集群的方式正面宣传昆明城市形象的一种积极姿态。据统计，昆明目前已开通的政务微博已超过500个，就新浪微博平台来看，昆明系列的政务微博，大致有以下几类：政务动态类、对外宣传类以及官员个人类。其中，政务类的，以@昆明警方、@昆明市中级人民法院、@昆明机场等最具代表性。这些官方微博以发布与公民生活息息相关的政务动态为主，满足了公民的信息需求，所以得到了公民的众多关注。以@昆明警方为例，其微博已经吸引了107万粉丝关注，粉丝数量是政务动态微博中最多的。除此之外，@昆宣发布、@安宁发布等带有“发布”字样的对外宣传类微博，也是昆明政务微博的一大特色。至于官员个人类微博，最响亮的必然是@昆明市长这个全国第一个省会市长微博。@昆明市长主动倾听民众呼声，积极与百姓沟通互动，获得了很大的影响力。昆明政务已经逐渐形成了以@昆明市长为主导的，拥有数量庞大的各级市级党政机关政务微博的网络服务集群。

（一）媒体微博有效改善昆明城市形象

昆明城市形象的传播离不开传统媒体的大力宣传，微博时代的到来，让传统媒体看到了其在传播中与受众交流的互动性。传统媒体纷纷加入微博队伍，创建自己的公众账号。以新浪微博为例，影响力比较大的媒体微博有@春城晚报（120万粉丝，65588条微博），@都市时报（71万粉丝，44354条微博），无线昆明（21万粉丝，29907条微博）等，这些最具代表性的媒体微博成为了昆明城市形象传播的窗口。目前，我们可以看到不论是粉丝的数量还是微博的数量，这些微博已经基本覆盖了部分的受众。微博环境下的即时互动性为昆明城市形象的宣传提供便利的同时也存在着隐患。由于微博平台缺乏对于信息真实性的把关机制，给谣言的出现和传播提供了可能。受众通过浏览、评论、转发这些缺乏真实性的信息，可能导致谣言四起，影响昆明的城市形象。因此，媒体微博的出现一方面提供了与受众沟通的渠道，另一方面，当政府未及时妥当的处理好有关城市形象的问题时，受众的反馈和媒介的监督能够有效帮助昆明改善自己的城市形象。

（二）非官方微博助力昆明城市形象传播

昆明在塑造和传播城市形象过程中，政务微博和媒体微博等官方微博起到了举足轻重的作用，而一些类似于粉丝上万的@昆明生活圈、@昆明美食联盟@我们都是昆明人@五彩昆明@昆明最美食@相约昆明吧非官方微博也为昆明的城市形象传播提供了重要补充。这些微博以传播昆明当地的特色美食、美丽景观、传统文化、民俗特色等内容向受众传递着魅力春城的形象。如@昆明美食联盟截至2014年6月17日21点共有粉丝11万人，发布微博45483条，其发布的大部分内容都是介绍昆明当地的特色美食，传播昆明的美食文化。这些非官方微博以一种平民的视角为广大网友传递着关于春城的重要信息咨询，以个人的微薄之力为昆明贡献出一份力量。

二、微博在昆明城市形象传播中的优势

传播学者麦克卢汉说过，每一种新的媒介的出现，都开创了人类生存与发展的崭新的方式，而微博作为一种近几年来兴起的新兴媒介，同样也开创了城市形象传播的新方式。

（一）碎片化文本多样化展示城市形象

微博140字的文本限制，使微博的传播显得更加随意化，身边发生的任何新鲜事都可以通过微博事实发布，如城市美景、特色美食、交通状况、市井民情等。同时，微博所具有的图文穿插、视频文字超链接的方式可以对其发布内容进行丰富性的延伸。

昆明在进行城市形象的传播过程中，其不仅在传播内容上包括了昆明快讯、昆明景观、昆明美食、昆明文化、昆明生态、昆明政策等丰富多样的昆明特色。在传播方式上也充分体现了微博的传播优势，有时通过发布表现昆明魅力的一些图片并附之以简短精辟的文字进行解说，有时通过超链接的形式展示关于昆明的微电影和宣传片。传播内容和形式的丰富性让受众看到了更加立体、更加全面的魅力“春城”。

（二）裂变式传播增大影响

微博独特的评论、转发和@功能，使微博信息呈现“病毒式”的传播特征。一条微博信息经过大量评论转发，被瞬间传播扩散，呈现出了爆棚式的影响力。这种信息从一个信息节点传播到多个信息节点的裂变传播，在对城市形象的宣传上可以在短时间内取得良好效果。

微博在进行城市形象宣传时可以通过粉丝的评论和转发达到裂变式效果。昆明在宣传其城市形象时尤其注重积极培养具有粉丝效力的官方微博，如昆明市长拥有粉丝84万，@昆明发布43万，@昆宣发布41万。庞大的粉丝数量，为丰富的内容传播提供保障。其次，@昆宣发布等当地微博还注重和其它官方微博如@微博云南、@新浪旅游等的相互合作，以@和转发的方式借助@微博云南413万和@新浪旅游62万的粉丝关注度进行多次传播，对昆明进行城市形象的塑造起到了很好的效果。

（三）亲民化语言增强可接受性

以往，类似于城市形象这样的宣传形式，大都是以政府为主导的官方宣传，公众是被动的接收政府的宣传，其效果并不理想。而微博作为网络媒体，其传播风格和内容则更倾向于贴近公众生活，比较亲民化。这样的语言风格和互动形式更容易让受众接受，城市形象也得以在愉快的氛围中进行有效传播。

在展示昆明城市形象的微博中，官方、严肃的宣传风格明显减少，代之的是贴近群众、接地气儿的亲民风。爆料昆明街头大小事、玩乐、美食等各类生活信息的“昆明生活圈”，大都以幽默、诙谐的口吻发布信息。如2014年6月4日的一篇微博：“怪异水果求科普昆明的朋友都吃过吧？不是荔枝哦，本土水果！大家帮忙看看，是什么？小编也失语了。。。”幽默的提问过程，既得到了受众的积极参与和回答，也在科普知识的过程中向大家宣传了昆明的特色水果。

三、微博在昆明城市形象传播中的价值

社会公众对城市形象的认知主要有政治、物质、精神文明三个方面组成。因此，微博在昆明城市形象传播中的价值体现在政治价值、经济价值、和文化价值三个方面。

（一）构建昆明现代、发展、进步的经济形象

经济形象亦即城市的经济状况，是城市形象建设中不容忽视的主要内容之一。城市的经济状况反映并决定着城市的实力和城市的发展水平。现阶段，我国正处于城市建设的高速发展阶段，公众对城市形象的认识和了解，一般是从城市的经济形象开始的。通过@昆宣发布和@昆明发布等政务微博展示昆明资源丰富、交通便利、贸易政策鼓励的经济现状，让大家看到昆明的经济进步，可以为昆明争取更多的发展机会，提高自己的经济收益。首先，在旅游收益上，据统计，2014年1季度，昆明市接待游客总数为1423.94万人次，同比增长15.35%；游总收入132.44亿元，同比增长17.45%。其次，在投资效益上，2014年6月8日，第二届南博会滇中产业聚集区（新区）专场签约仪式在昆明举行。滇中产业聚集区与28家企业签署合作协议，签约22个项目，协议总投资额达1386亿元人民币，10亿美元。

（二）展示昆明正面、积极、文明的文化形象

文化是城市的灵魂，是城市的名片。城市文化是城市独特个性和精华优势的浓缩，是城市发展的“吸铁石”。城市良好文化形象的塑造和传播，对于提高市民的文明素质、增强地域自信、规范城市建设、维护城市生态具有重要意义。昆明对自己进行形象定位时，就把自己定位成“生态昆明”“文化昆明”“和谐昆明”。昆明在城市形象传播中的内容选择上就充分体现了这点。其政务微博@昆宣发布、@昆明发布在微博内容中优先选择了那些能够展现昆明精神风貌、文化风韵的信息，宣传昆明文化形象。2014年6月12日，@昆宣发布“生态昆明”话题的微博内容：南博会志愿者收集3500余空水瓶义卖所得为旱区捐建希望水窖。2014年5月21日，@昆明发布当天的一条微博：昆明100名志愿者上街示范文明交通，向昆明城大声说“爱”。2014年6月6日@昆宣发布“和谐春城”话题的微博内容：6日至8日昆明公交免费提供考点包车服务。这些政务微博积极宣传展示昆明正面、积极、文明的文化现象，让人们看到了昆明独特的文化优势。

（三）塑造昆明开放、民主、文明的政治形象

2013年，国务院第一次廉政工作会议上，国务院总理李克强提出“现在社会已经是一个透明度很高的社会，我国微博的用户有数以亿计，有些政府信息不及时公开，社会上就议论纷纷，甚至无端猜测，容易引起群众的不满，产生负面影响，给政府工作造成被动。与其如此，还不如我们主动及时地公开，向群众‘说真话、交实底’!”微博的出现，让政府为实现推动政务公开，让权利在阳光中运行，让人民群众实行有效监督，建立廉洁政府提供了开放平台。昆明在进行城市形象传播中，其官方微博尤其是政务微博及时公开昆明本市的政策方针、新闻事件、政府信息等，使受众在第一时间就能了解、掌握自己所在城市的政务动态，并就此发表自己的看法，充分保障了公众对于公共事物的知晓权和参与权。在这过程中，公众也可通过微博平台@相关微博反映自己遇到的各种问题使事件能在较短时间内得到合理解决。同时，这种微博问政的方式也对政府工作实行了有效监督，使城市建设朝着健康、和谐的方式发展，从而树立了开放、民主、文明的政治形象。

四、微博环境下昆明城市形象传播策略

（一）进行受众调查，构建独特品牌

20世纪80年代，美国的罗伯特劳特伯恩提出了4C营销新理论：消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication。4C理论强调企业要把顾客的需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要任何产品的开发都要以消费者的需求和欲望为出发点。可口可乐就非常注重前期对于消费者的调查。经过调查，可口可乐发现了一些在网上非常流行的特定昵称，如“高富帅”“白富美”“文艺青年”“小清新”等，这些昵称满足了受众个人的心理认同。可口可乐在2013年夏季推出了自己的“昵称瓶”营销策划。一些当季流行的网络词汇被签印在可口可乐的瓶身上，这种有定制内容的新颖包装很快受到了年轻人的追捧，起到了良好的宣传效果。昆明在构建自己城市品牌时，就应该利用微博及时沟通的互动性特征通过微博粉丝的交流、评论能够帮助昆明真正了解受众对于城市建设的真正需求，建立受众最易接受的城市品牌。

同时，城市品牌的构建应充分挖掘自身的资源和优势，通过比较，找到适合自己的品牌定位。昆明因全年温差较小，鲜花常年不谢，草木四季长青，享有“春城”的美誉。“春”代表开始，代表希望，代表生机，代表重生。昆明可以从它的内涵进行挖掘，通过人们内心渴望的情感诉求来宣传它的城市形象，建立昆明的独特品牌。

（二）加强多元微博合作，形成传播合力

从昆明进行微博城市形象传播的现状来看，当前与昆明城市形象相关的微博有很多，按照不同性质划分，有以@昆明发布、@昆明警方、@昆明机场为代表的政府微博；有以@春城晚报、@都市时报、@无线昆明为代表的媒体微博；还有以@昆明生活圈、@昆明美食联盟、@我们都是昆明人为代表的其它非官方微博。但研究表明，展示昆明形象窗口的微博之间很少进行互动，并未形成一个统一管理、相互合作的微博群。按照理想的微博传播模式，应该有一个主动发声，统领全局的“核心微博”辅之以其它微博进行由点到面的大范围传播，形成一个中心统筹、分工合理的传播模式。

这些展示昆明城市形象的微博，它们层次不同，特征有异。政务微博作为政府在微博平台上的发声筒，具有无可比拟的权威性和引导力，在进行城市形象传播中，应率先发声，向受众发布那些民众所关心的惠民政策、交通情况、最新活动等发布那能够体现昆明良好形象的传播内容。媒体微博作为党和政府的传声筒，具有强大的公信力和号召力，政务微博可以借助媒体微博强大影响力，让昆明的城市形象可以在更大范围内进行传播。其它一些有强大的粉丝关注的非官方微博，因其传播风格的亲民性、传播内容的特色性在传播效果上更易让受众所接受。通过加强多元微博的对话与合作，加快相互间意见的交流与整合，形成优势互补的局势，加快相互间意见的交流与整合，构建昆明微博城市形象传播的综合体系，助力昆明城市形象的传播。

（三）加强传播互动，走进传播者

城市形象的塑造和宣传应是一个全民参与的过程，城市居民作为城市系统的重要个体，其本身的外在形象、文化涵养、精神素质都形成了对所在城市的形象表达。昆明虽然在微博平台上创建了类型多样的公众微博，在传播内容上满足了昆明城市宣传的需要，但在传播方式上与受众的互动可见一般。通过微博和受众进行沟通交流，可以让受众积极参与到城市形象的建设过程，为昆明的城市建设建言献策，从而扩大自己的宣传价值。

在这方面，大河报的一档旨在宣传河南历史文化的《豫地密码》就做的十分出色。大河报官方微博摒弃了以往只转载报纸内容的传统做法，在微博上围绕“豫地密码”推出了“#豫地密码#话题”界面，根据每日设定的直管县地名造句，邀请500万河粉儿一起参与“豫地密码”的解密。报道仅推出不到2天时间，在新浪、腾讯两个微博平台上，就有50万网友阅读了该报道，微博受众中掀起了一股“思乡”热潮，河南的历史文化、地域特色得到大范围传播，河南良好形象也得以在这次传播中成功树立。