转型期我国旅游伦理建设对策

随着国民经济、社会文化的快速发展，以及人们物质生活水平的不断提高，旅游日渐成为人们生活不可或缺的重要组成部分，旅游业也成为国民经济的战略性支柱产业，并迈入了观光与休闲并重的发展阶段，旅游消费方式、旅游发展方式等都发生了根本性转变。但是，在旅游产业发展的过程中依然存在不讲诚信、强迫消费、欺客宰客、破坏旅游环境与资源、旅游文化商业化甚至扭曲化等问题。这些问题不仅严重影响了旅游产品质量的有效提升，同时也阻碍旅游产业发展的社会效益、经济效益和生态效益的最终实现。因此，加强旅游伦理建设的研究，建立健全我国旅游产业发展观念体系、旅游伦理规范体系和旅游伦理的监督管理机制体系，充分发挥旅游伦理在旅游产业的“核心软件”作用，对促进旅游产业协调、有序持续发展，最终推动旅游产业实现“两个目标”，具有重大的实践意义。

一、旅游伦理的内涵阐述

（一）旅游伦理的基本概念

综观国内旅游伦理研究成果，国内大部分学者的研究重点主要集中在旅游实践中的伦理问题上，虽然有不少学者从各自学科的角度对旅游伦理学的定义、内涵、基本问题、地位、性质和功能等进行了初步的理论构建①，但在旅游伦理的概念的界定上，学者们还存在诸多的分歧。有的学者从学科的角度来进行界定，如夏赞才认为，作为伦理学的应用学科，旅游伦理是关于旅游者和旅游利益相关者的道德学说。也有的学者从道德规范的视角进行阐述，如徐少锦、温克勤等认为，旅游伦理是约束和调整旅游活动中旅游业工作人员与游客、游客与游客、游客个人与社会关系的道德观念和行为规范，包括旅游职业道德和旅游者道德两部分内容。此外，还有的学者从旅游伦理在产业发展的作用将旅游伦理的概念作狭义和广义的阐释，如韩玲认为，狭义的旅游伦理是指为培养人们的旅游伦理品质、发挥旅游伦理教育及利益调节作用而必须遵循的各种伦理准则和规范；广义的旅游伦理是指围绕一切旅游活动所产生的伦理行为和所应遵循的伦理准则规范的总和。

实际上，从起源和发展的视角上讲，作为道德的起源，伦理是关于人的行为准则和人与人之间的行为义务的学说，是一门研究道德现象的科学。但从意识形态的角度上讲，作为社会意识形态之一，伦理是建立在依靠特定社会经济关系维系的社会物质生活条件的基础上的，是调整人与人、人与社会，以及人与自然的关系，特定社会人们所遵循的道德准则。由此可见，“伦理”一词既可指一门学科，也可指道德准则或规范总和。而作为“伦理”演化和发展的产物，旅游伦理也不例外。

旅游经济学理论认为，旅游经济反映的是旅游者和旅游经营者之间进行交往所表现出来的各种经济活动和经济关系的总和。因此，旅游伦理调节的重点应该是旅游者和旅游经营者以及旅游者和旅游经营者之间在旅游经济活动过程中形成的道德利益关系。因此，旅游伦理就是指调整并约束旅游消费者、旅游生产者在整个旅游活动过程中形成的道德关系的行为准则和道德规范的总和。

（二）旅游伦理的主体界定

旅游伦理主体是旅游伦理研究的基本范畴。学者们对旅游伦理主体问题进行了大量的理论探讨并取得了颇有建树的成果，如夏赞才根据旅游利益的标准，将旅游伦理主体限定为“旅游者和旅游利益相关者”。屈颖、赵秉琨继承了夏赞才的观点，并明确例举了旅游地居民与社区、旅游及相关企业、旅游企业员工、政府组织、非政府组织、旅游开发商及旅游媒体等旅游伦理主体。

但总的来讲，旅游者和旅游经营者之间的经济利益或道德关系是在具体的旅游实践中产生的，没有具体的旅游实践活动，就不存在特定的旅游伦理道德关系。而旅游活动是否规范有序、健康持续，主要取决于旅游者之间的相处是否和谐、旅游者和旅游经营企业之间的交易是否合理、旅游经营企业的经营是否诚信，以及旅游经营企业之间的合作是否有效，同时也取决于旅游目的地政府宏观调控管理效能的强弱和旅游公共服务供给效率的高低等。由此可见，作为调整旅游者和旅游经营者在具体旅游实践中形成的道德关系的道德规范和行为准则，旅游伦理主体主要是旅游者和旅游经营企业，以及旅游目的地政府。

二、我国旅游伦理建设的必要性分析

（一）加强旅游伦理建设是培育和践行社会主义核心价值观的必然要求

当前，我国正处在大发展大变革大调整时期，正面临着各种思想文化交流交融交锋引发的价值观较量的新形势，为加快培育和践行社会主义核心价值观，扩大主流价值观念的影响力，党的十八大正式提出培育和践行社会主义核心价值观的根本任务，强调要倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。旅游业作为对外开放最早、交流程度最高的产业，旅游消费能够通过特定的方式对旅游者进行思想品德及文化素养方面的教育培训，使旅游者开阔视野、增长见识、陶冶情操，同时也能通过潜移默化的方式使旅游者观察和了解到目的地的文化价值导向，促进客源地与目的地之间的文化交流和融合，也有利于弘扬民族精神、培育主流价值观。因此，加强旅游伦理建设，建立健全旅游伦理规范体系，有机地将社会主义核心价值观融入到旅游经营管理的全过程，在规范旅游经营者的经营管理行为的同时，引导旅游者的文明旅游行为，成为了旅游业培育和践行社会主义核心价值观的现实必要和客观要求。

（二）加强旅游伦理建设是规范和优化旅游市场秩序的的有效途径

改革开放发展30多年历程，我国旅游业已从国民经济的一个边缘门类迅速成长且壮大起来，并已迈入了大众旅游消费时代，旅游消费热点已从观光旅游向观光与休闲度假并重转变，旅游消费方式也呈现出了个性化、多样化发展趋势，等等。这些为我国旅游经济的快速发展提出了新的要求的同时也注入了新的发展动力。然而，长期以来，由于受旅游法律法规固有的滞后性的影响，加上行业自律缺规范、缺标准,尤其是互联网交易管理比较松散等，虽然《旅游法》已经颁布并组织实施，但我国旅游产业发展过程中依然存在许多问题，如欺客宰客、强迫消费等违法违规行为；旅游服务缺乏诚信观念，经营组织者和旅游者的利益纠纷不断等，严重扰乱了旅游市场秩序，极大地阻碍了旅游产业协调有序发展。因此，加强旅游伦理建设，建立以“文明、和谐”“敬业、诚信”等价值观为核心内容的行业伦理规范体系，以规范旅游经营者的经营管理和服务行为，必将成为依法治旅、规范和优化旅游市场秩序的有效补充和必要手段。

（三）加强旅游伦理建设是推动和促进旅游产业可持续性发展的重要引擎

为充分发挥旅游产业在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用，2009年国务院出台实施的《关于加快发展旅游业的意见》中（国发〔2009〕41号）明确提出，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，不仅对我国旅游业发展进行了全新的定位，也为旅游产业发展明确了目标并提出了具体政策措施。但长期以来，受经济社会和政治文化等多种因素的影响，我国旅游业依然面临着发展方式粗放、旅游产品结构性短缺、生态环境人为破坏严重、旅游文化商业化现象泛化等问题，严重阻碍了旅游产业可持续性发展。因此，加强旅游伦理建设，将生态环境伦理观、旅游可持续发展观、马克思主义伦理观等观念有机融入到旅游产品规划开发的全过程，渗透到经营管理的各方面，统领旅游产品的规划开发和经营管理，成为了旅游业可持续性发展的重要支撑和必要环节。

三、我国旅游伦理建设的建议性对策

（一）建立科学的旅游发展观念体系

科学的旅游发展观是旅游伦理建设的核心内容，旅游发展观念体系主要包括正确的旅游消费观、优良的旅游服务观、诚信的经营观，以及持续的环境伦理观。一是树立绿色的旅游消费观。旅游消费观，作为人们在一定的人生观、价值观的综合体，是旅游者进行旅游活动决策的重要影响因素。要加快树立和谐、健康、文明、绿色的旅游消费观念，倡导“和谐旅游、健康旅游、文明旅游、绿色旅游”的旅游消费方式，引导形成“和谐、健康、文明、绿色”的旅游消费习惯，在自觉践行“文明出行、文明消费”的基础上，自觉杜绝奢侈浪费行为，自觉抵制不良风气，摒弃不文明行为。二是树立优质的旅游服务观。旅游服务是旅游产品的核心和本质，也是旅游活动的软件媒介，同时也是增强旅游经济竞争力的重要途径。要加快树立“以人为本”的旅游服务观，引导旅游从业人员始终把“提高旅游服务质量”作为工作的服务坐标，贯彻到服务工作的具体方面，自觉提升旅游服务质量，高效满足旅游者的合理需求，最终促进旅游经济的效益和质量的全面提升。三是树立和谐诚信的经营观。旅游诚信既是社会主义核心价值观的重要内容，也是和谐旅游发展的核心要义。要加快树立和谐诚信经营观，将和谐诚信作为旅游经营者的经营理念，增强旅游生产者的诚信意识，真正将和谐诚信理念贯穿旅游经营管理和服务的各环节，共同营造和谐诚信、守法经营的旅游消费环境，为旅游业快速健康有序发展营造良好的发展环境。四是树立可持续发展旅游环境伦理观。作为处理人与自然关系的环境伦理原则，可持续发展的环境伦理观可以提高人们的道德境界，调整人们的生活态度，确立环境伦理行为规范，指导人们树立起新型的环境伦理观。要加快树立可持续发展旅游环境伦理观，强化对生态环境价值的认识，自觉将生态旅游意识、生态旅游观念等，融入到旅游消费活动的各方面和旅游产品生产活动的具体环节，引导人们及旅游企业自觉制止对旅游生态环境的破坏，防止自然生态环境的恶化，共同维护旅游生态系统的平衡，推动旅游业和谐持续发展。

（二）建立和完善旅游伦理规范体系

1.不断完善旅游消费伦理规范体系。旅游消费行为是在旅游消费意识的支配和支持下产生的，并受旅游消费习惯的影响和主导。在旅游实践中，旅游消费行为因约束松弛、道德感弱化，从而导致“挥霍消费、乱刻乱画、乱扔垃圾”等不文明行为的发生。因此，要加快建立以社会主义核心价值观中的“文明、和谐”为核心、以“爱护自然、保护历史、关爱他人、善待自我”为基本原则的旅游消费伦理规范体系，增强人们的旅游消费意识，引导养成良好的旅游消费习惯，从而形成良好的旅游消费方式，最终促进旅游业健康、和谐、有序持续发展。

2.不断完善旅游经营伦理规范体系。一是要制定实行旅游可持续发展规范。旅游生态环境是旅游产业发展的前提和基础，更是旅游生产活动持续的物质保障。对旅游生态环境的开发利用是否合理事关生态环境系统的平衡和旅游经济可否持续发展。但在具体实践中，因受短期利益驱动，部分地区盲目开发旅游项目，导致生态环境恶化严重、旅游文化商业化现象泛化等，严重损害了旅游产业发展的可持续性。因此，要以《可持续旅游发展宪章》为指导，以“旅游与自然、文化与环境有机统一”为原则，制定和实施旅游可持续发展规范，指导和规范旅游产业发展实践，确保旅游发展符合当地经济发展状况和社会道德规范，尊重当地文化遗产、传统习惯和社会活动，在与自然生态环境承受能力相协调的基础上提高旅游目的地的质量和满足旅游者需求的能力，最后实现旅游产业的生态效益、经济效益和社会效益“三统一”目标。二是要制定实施旅游产品质量伦理规范。就单个旅游经营者而言，质量伦理是旅游经营者增强核心竞争力的有效手段，也是旅游生产者有效解决质量问题的关键，同时也是旅游经济健康快速有序发展的重要保障。在具体实践中，由于受市场意识不足或伦理意识欠缺等各种因素的影响，旅游经营者提供的服务或产品的质量要么未达到旅游者的预期，要么未能有效满足旅游者的消费需求，导致了因旅游质量而发生投诉或产生纠纷的现象屡见不鲜。因此，要制定实施旅游产品质量伦理规范，大力推进这些伦理规范由个体认同向集体和社会认同转变，由认同促使行为的使然，进而实现质量伦理规范成为行业遵循的质量之“道”，变成行业坚守的质量之“德”，最后促进旅游产品质量的整体提升。三是要探索建立旅游营销伦理规范。旅游市场营销学一贯主张市场需求导向的哲学观念，强调的是满足旅游者的消费需求，但却忽视了旅游分销伦理和促销伦理失范的问题，导致了许多因受旅游营销活动而引发的旅游奢侈浪费行为和过度消费行为的发生，同时也导致大量线上线下“虚假广告、恶意广告和烦扰广告”等不法广告宣传行为的发生。因此，要探索建立旅游营销伦理规范，倡导旅游营销活动必须考虑社会与道德问题的同时，合理调整和正确处理旅游经营者利益、旅游者利益和公共利益之间的关系，规范旅游经营者的旅游营销行为，确保旅游产品宣传促销客观真实、准确全面，从而促进旅游业健康、和谐、可持续发展。

3.加快完善旅游行政伦理规范体系。行政伦理是关于政府管理的价值观念体系，也是行政权力的自律机制和约束机制，对经济生活包括旅游经济活动具有价值导向和价值示范作用。长期以来，由于对伦理规范对权力的有效约束即“软监督”作用的认识不足或重视不够，并受“唯GDP论英雄”的评价方式的影响，一些地方政府和行政人员诚信缺失严重，已经成为了旅游业发展的“危机”。因此，要进一步完善以“为民、务实、清廉、诚信、敬业、公正、法治”为核心内容、以“维护社会公共利益及旅游者的合法权益”为伦理责任的旅游行政伦理规范体系，加快推进“诚信政府、清廉政府”建设，以诚信促进地方旅游可持续发展，用诚信打造旅游产品知名品牌，以为民务实清廉的作风促进旅游产业的快速发展。

（三）建立旅游伦理监督管理机制体系

一是建立健全旅游伦理的社会舆论监督机制。社会监督具有广泛性和强制性的特性，是社会舆论对旅游伦理进行正确判断的表达方式，通过社会舆论的赞誉或谴责，迫使旅游伦理相关主体接受来自社会的善恶裁决，从而继续坚持或改变目前的伦理行为。另一方面，通过主流媒体以及微信、微博等新兴媒体等宣传报道文明旅游行为、谴责不文明的旅游行为，让旅游伦理相关主体熟知“规范”和“不规范”的旅游行为和经营行为，进而成为旅游伦理主体“他律”的坐标，内化为“自律”的指南。二是完善旅游伦理的法律约束机制。完善的旅游法规体系为旅游伦理建设提供法律依据，同时也是加强旅游伦理建设的根本保障。虽然《旅游法》已正式颁布并组织实施，但对一些具体的违反旅游伦理的行为依然没有起到强有力的约束作用，加之因法治观念不强而导致部分旅游伦理主体守法意识不强，以及旅游法律发挥作用的范围和机制依然存在局限性，有法不依、“执法不严、违法不究”的现象还比较严重。因此，要加强旅游伦理理论研究，探索将旅游伦理主体的相关责任与义务纳入法制化轨道；另一方面，必须加大执法工作力度，提高旅游执法工作水平，真正做到“有法必依、执法必严、违法必究”，确保旅游法规得到正确的实施，为旅游伦理建设创造良好的法制环境。

［1］孙欢，廖小平.国内旅游伦理研究之回溯、论阈与展望[J].伦理学研究，2012（5）：119.