别了，传统茶企玩法

宗宁

在互联网时代，传统茶企反应滞后，节奏拖沓。对经销商的依赖，让茶企在平衡线上和线下利益中存有顾虑，拖了线上渠道的后腿。进入移动互联网时代之后，传统茶企在渠道转型是必要的。尤其对于中小茶企和新兴茶叶品牌来说，这是一个难得的机会。在传统渠道上的劣势，反而让中小茶企能够轻装上阵，在移动端社群有所发挥。

茶叶营销在中国仍然是一个比较琐碎而复杂的事情。很多人认为立顿可以在茶市场独领风骚，是因为我们自己不够努力，其实不然。立顿占领的是标准化的袋装茶饮料市场，实际上属于饮料行业。传统中国茶则涉及到文化、产地、制茶工艺甚至喝茶的方法。中国茶的体系很复杂，往大方向上说分“绿红青白黄黑”六大茶类，但这六大类下面又有细分品种。所以，中国茶一直都难以量化，缺少统一标准。

这种复杂的产品体系带来的一个结果，就是消费者口味的多样化。和可乐、果汁不同，不同的茶叶相互之间，口味的可替代性很低。茶叶的消费者是忠诚度极高的一个群体，喜欢喝碧螺春的人，很难再“移情别恋”大红袍。所以要在这样一个复杂、碎片化的市场里面做到一家独大，实际上是很难的。消费的爆发点也很难捉摸，早先是普洱热，后来又火了大红袍。因此，中国茶很难像立顿这样一袋碎茶叶走全球。中国茶的品牌一般只有产地和渠道，前者是一个地标，比如西湖龙井、武夷山大红袍；后者则是一个卖茶比较有名的店铺，比如天福茗茶，后者的意义更多还是保真。

实际上茶文化的特征倒是和移动互联网有几分相似：碎片化的品牌、产地和传播，突如其来的爆发流行产品。从这个角度而言，茶文化符合移动互联网的特点，传统茶企不妨在社群化营销上下功夫。或许在移动互联网上，会有新的发现和突破。

2012年，刚成立四年的茶叶品牌艺福堂，在淘宝上以“9.9元包邮”的绝招，将同行竞争者杀得片甲不留。也就是这一年，另一个更年轻的品牌乡土乡亲，却在天猫上铩羽而归。超过200元定价的茶叶，在50元以下最吃香的天猫茶叶市场，高冷得不受消费者待见。次年借着电影《一代宗师》的大热，与其牵手推出“一代宗师功夫茶”，但乡土乡亲没能像《一代宗师》那样，票房过亿元，只是得了一个叫好不叫座的“天猫自创百强”。走电商平台这条路有点难了，消费者对价格敏感，只对中低端商品抱有高度热情。对品质的高投入，让乡土乡亲的团队放不下身价，即便放下了，在天猫数千种茶叶品牌的价格战中，如何能活下来？

乡土乡亲的创始人赵翼，从微信上卖鸭脖的店铺得到了灵感，果断决定放弃天猫，选择了一条截然不同的路——社群。

第一步，在微信上找到最核心的1000个铁杆粉丝。

社群里的业务被分成了两类，零售业务和会员业务，后者是乡土乡亲社群培养的重心。乡土乡亲心思都放在了社群里，如何加强社群里的互动，如何让用户之间产生联系，如何让用户玩得高兴，什么好玩，怎样才够酷，用户喜欢什么……乡土乡亲在社群里，一路摸着石头过河。

乡土乡亲首先想到的是要抓住寄送茶叶的机会。对大多数品牌而言，消费者付款，寄出产品，一次交易就完成了，商家与用户的关系也完结了。但对乡土乡亲而言，寄出产品仅仅只是一个开始，变着花样来跟会员互动，才是他们追求的目的。从收到茶叶开始，用户就进入了乡土乡亲制造的各种体验中。比如随茶叶一起，还有七龙珠和密码页，用户不仅要揭开密码，还需要找到其他的用户，凑齐七颗龙珠，来完成这个游戏。会员与会员直接产生连接，社群才会更稳，就不会沦为品牌信息发布的平台。这一次，乡土乡亲终于得到了叫好又叫座的回响，也找到了互联网教父凯文·凯利所说的“最核心的1000个粉丝”。

第二步，互动如何才能频繁产生？

在一年里，会员会收到八期茶叶。但是一年八次，已经不能满足社群的发展互动需求。会员们需要更频繁的互动，更意想不到的惊喜，才能保证社群的活力。既不会骚扰用户，又能吸引用户参与，乡土乡亲想到了将用户吸引到上游和下游两端。就像小米那样，让用户参与到产品的迭代中。但是，茶叶要如何迭代？

“透明溯源”简单概括就是“生产透明可溯源”，是乡土乡亲创新提出的品控体系。产品从包装到推广的每一个环节，都将“透明溯源”放在重点。进入社群之后，乡土乡亲意识到，这并不够。要让用户亲自参与，才是能真正取得认可。邀请会员到茶园进行监督，参与生产。再进一步，乡土乡亲与体量更大的社群罗辑思维谋求合作，推出了“处女团”，邀请处女座的消费者到茶山，进行监督，以吸引会员的关注和讨论。在链条的另一头，乡土乡亲还推出了线下城市盲品会，让会员通过盲品，以“消费者选票”的形式，决定新茶是否上市，引起了会员的强烈好奇和兴趣，乡土乡亲寻得了自己的迭代法则。

如果说，由乡土乡亲发起、引导的互动的社群是 1.0版线上社群。那么之后，由会员来牵头组织的线下活动的社群，就进入了2.0版。北京、成都、上海、甚至大洋彼岸纽约的会员，都自发地组织起线下的城市品茶会。线下活动基本都由城市会员一手包办，乡土乡亲只需要在微信里发出一个消息。多少大公司头痛的O2O闭环，让乡土乡亲不经意间就做到了。这样也让乡土乡亲有底气，在线下下沉得更彻底。和雕刻时光合开茶馆，打造城市公共空间，从社群出发越走越远。

乡土乡亲的社群是品牌的会员聚合。乡土乡亲有两点需要注意：第一，会员运营是一个人力成本非常高的工作，随着会员的增多，工作人员的数量也会增多，而带来的不良后果则是服务质量的稀释。第二，就是能否持续不断地提供会员价值，因为会员的需求也会逐步多元化和改变，能不能一直满足这些不断变化的会员需求让会员愿意续费？这个模式如果可以再垂直一点，专精做某一品类的茶，把一种茶的多个区域、多个品级、多种工艺的特点吃透，真正做成一类茶的大师级，可能是另一条深耕化的道路。

买买茶成立之初，是希望建设全产业链，从生产到渠道一手包办。当时买买茶还只是山东地区一个颇有名气的茶叶品牌——御青茶叶。2002年成立，到2006年，买买茶的全年营收就已经达到2.8亿元。原本以为，御青茶叶会一路高歌猛进。谁曾想，“高歌猛进”的不是御青茶叶，而是店铺租金、土地成本、人口成本。全产业链模式开始变得不堪重负，出现危机，买买茶开始思考转型线上。

2010年，第一个垂直B2C电商平台——买买茶正式上线。买买茶为上游茶企，提供产能优化设计、包装设计服务，同时购买了几十家媒体的独家经营权。次年，买买茶获得了9600万元的A轮融资。

2013年买买茶平台上，年销售额超过3.5亿元。栽过跟头的买买茶清楚，过亿的销售额并不是未来的保证，要发展，必须要寻找到平台的增量。买买茶将目光放到了年轻消费者身上，这是传统茶企尚未挖掘的一个市场。为了吸引年轻消费者，买买茶想到从年轻人最喜欢玩的游戏入手，以游戏带动茶叶销售。

效仿《开心农庄》，买买茶在腾讯、新浪、7K等几个平台上同时推出了《开心茶园》游戏。游戏以种茶、制茶为主。游戏中植入了《茶百科》，培养游戏玩家对茶的认识。到2014年3月，《开心茶园》已经拥有活跃用户400多万。尝到甜头的买买茶，继续开发了《勇闯茶溪谷》、《小鸟飞飞》、《爱心茶园》、《茶农爱消除》等手游产品。

粉丝在《开心茶园》中玩游戏，完成任务，可以获得兑换金币，在买买茶平台上购买茶叶。相较于上一年同期，买买茶平台的B2C出货同比增加约385%，远远高于社群未形成之前的增长率。

用价值社群拉动出货，仅仅是第一步。通过产业垂直游戏，买买茶可以分析游戏中用户的喜好，划分出精准的粉丝偏好，进行准确营销。进一步，买买茶在完成后台数据搜集之后，可以搭建大数据库。电商平台上的商家，可以通过在游戏中对茶叶品类进行冠名，经营自己的粉丝社群，培养消费者。

买买茶打造了一个跨界的社群，通过文化灌输，来形成社群进行营销。这种对粉丝教育形成销售倒是和立顿差不多，走的还是快消品的路线，而不是文化消费品的路线。好处是用户都是新用户或者浅度用户，建立了消费习惯之后，可能会成为深度用户和专业用户。坏处则是，用户成为专业或者深度用户后，可能会寻求更加专业的渠道进行产品消费。

正如乡土乡亲创始人赵翼所说，乡土乡亲的社群做法最终目的是为了鼓励用户和用户自我连接。一个社群之所以能建立，先决条件是，参与者有着天然的价值观认同。对于茶企来说，茶叶有着天然的社群属性，通过互联网和线下活动能把用户的参与感和认同感粘合起来。相反的例子是，做生鲜品牌就没有这么容易。不过，天然优势依然要遵循普遍真理，茶企的社群玩法超脱不了最基础的社群基因特征。

吸引力法则中说，思想集中在某一领域的时候，跟这个领域相关的人、事、物就会被吸引而来。罗永浩赋予锤子手机“工匠精神”， “只为发烧而生”的小米手机满足了较真的用户，即使是屡遭诟病的《小时代》系列电影也坦然戴上了“拜金主义”的桂冠。这些产品通过自我定义，赋予自己个性，这种个性会带来认同感，在茫茫人海中找到“知音”。让这些“知音”聚集在一起就是社群。

茶叶也需要聚焦。要么向用户输出价值，比如养身保健，绿色无污染；要么向用户输出价值观，比如慢生活。让产品的个性去自动过滤消费者，沉淀下来的就是有价值的社群用户。

移动互联网时代，市场即是对话。

一个趋势是，品牌要放下过去煽情的口号，学“说人话”。用社群经营用户，换句话说，品牌要学会与用户社交。从以前“顾客是上帝”到淘宝客服的“亲”，品牌与用户的关系正在发生变化。

另外一个趋势是，一个消费者对产品不满，就会“投诉”。社群里的用户对产品不满，他会“吐槽”。后者大有一种“自家孩子舍不得骂”的心态。没有一款产品可以百分百满足用户，所以产品需要不断迭代。产品开发就像是盲人摸象，企业不可能掌握用户的一切需求。企业只能“揣测”用户的需求。互联网改变了这个格局情况。小米的制胜法宝之一，是让米粉参与到产品的迭代中。米粉提出自己的意见和需求，这些都是用户的痛点，这比坐等市场反馈来得更超前、直接和快捷。

社群门槛并不高，一个引爆点很容易迅速吸引到一批用户聚集在一起。但是仅凭一时的兴趣，难以为继。理性的运营，才能让社群持续发展。无论品牌与用户如何在社群里愉快地玩耍，用户始终是品牌的消费者。社群的运营，需要完善的客服体系做支持，进行合理有序地运作。

茶叶行业发展至今，守旧、传统的经营思路让自己固步自封。用互联网思维进行革新，开辟社群渠道，是品牌崛起的一次机会。谁能先完成转身，谁就能抢占先机。