完善产业链 打造国产动漫

刘稚亚+李晗

《火影忍者》剧场版官方消息：于2014年11月10日发行的《少年JUMP》杂志第50号将刊登《火影忍者》系列漫画完结篇——第700话：“漩涡鸣人！”

2014年10月6日，这则网络上突然流传开来的消息搅动了无数“火影迷”的心。瞬间，网络上关于火影即将完结的消息铺天盖地。围绕着火影剧情的发展以及影迷心情的言论也在网上持续发酵：“在有生之年能看到火影完结，算是无憾了！”“火影完结了，有种失恋的感觉。”……

《火影忍者》是日本漫画家岸本齐史的代表作，作品于1999年开始在周刊《少年JUMP》上连载。据不完全统计，我国有2400万《火影忍者》的忠实粉丝，极大催生了其电子游戏、手机游戏、周边产品、cosplay等诸多衍生产业的发展。《火影忍者》系列动漫几乎影响了整整一代人的生活。

相对于国外，国产动漫本该 “近水楼台先得月”，但近些年来其发展并不尽如人意：据调查显示，我国动漫产业有近万家公司，其中90%处在亏损边缘;银屏上出现的只有《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等寥寥几部作品，还遭诸多非议，不少动漫爱好者都评价其“太过低幼”。

2004年动漫首次以产业的形式被提出。十年来，其一直被誉为“新兴朝阳产业”，是各行各业关注的焦点。然而历经十年的发展，现在国内动漫产业究竟处于怎样的状态？该如何定位受众市场？如何形成滚动产业链？如何达到专业化？带着这些问题，《经济》记者踏上了国产动漫产业调查之路。

如何定位受众市场

由于日本动漫素来有“渗透到各年龄段”的美誉，为了达到与国际比肩的程度，国产动漫企业家近年将关注点纷纷投向了不同年龄段的观众。因此核心观众的年龄定位成为了业内人士争论不休的话题。那么，动漫到底该专注于儿童市场，还是应该“老少皆宜”？

针对这个问题，目前我国动漫产业企业家和制作人明确地分为两个阵营：

坚守第一阵营的是以传统动漫制作人为主的保守派。他们认为动漫产业应当将注意力集中到儿童身上，将动漫看作是为4-8岁儿童传递价值观、人生观的工具。

以《神秘世界历险记2》为例，这是一部于2014年暑期上映的国产动画，由北京其欣然影视文化传播有限公司等三家公司联合制作而成。数据显示，这部动画收获的最终票房为6230.09万元，成为近几年我国院线市场票房较高的动漫电影之一。其导演王云飞在接受《经济》记者采访时说：“动漫一定要关注儿童，我们最需要传递善良价值观的对象是年轻一代，而不是成年人。”

王云飞认为，《神秘世界历险记2》的高票房应归功于其将受众精确为4-8岁的儿童，从而赢得了市场的认可。由此他认为，儿童市场才该是动漫的主流市场。

北京咔咔动画公司也将关注点放在了10岁以下的儿童身上，并以此开发了知名动画《咔咔历险记》。《咔咔历险记》的作者刘宏告诉记者，青少年观众的人生观、价值观都在不断变化，对于所感知的世界的认同和追随也并非一成不变，难以把握。“目前国内市场环境和动漫基础处于初级阶段，青少年和成人市场还不够成熟，应该先把儿童市场完全打开之后再考虑其他年龄段的受众。”

由此可见，院线大亨都将少年儿童作为他们的服务对象，那么活跃于互联网的“新兴动漫人”又是如何看待受众定位这个问题的呢？

“动画只是一种表现形式，我们可以用它来创作各种各样的作品，并不需要拘泥于某一个年龄段人群的爱好。”北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青很肯定地告诉记者。

在推出《魁拔》系列时，武寒青所设定的受众群就是12岁以上的青少年。“现在国内许多同行都在做针对小孩的动漫，我就是想弥补国内青少年动漫的一个空白。”武寒青说：“大家都知道美国有《钢铁侠》、《蝙蝠侠》;日本有《火影忍者》、《海贼王》，但中国并没有这样的动漫。”

然而，《魁拔》系列播出后并没有达到武寒青预期的效果，这说明青少年不喜欢看国产动漫吗？

答案是否定的。2013年8月甫一连载便刷新中国所有网络点击纪录，以爆炸式的姿态迅速走红的《中国惊奇先生》，其每天在线阅读人数超过50万人，每天平均点击量超过500万，有时甚至过千万。它的受众大部分是都市白领人士。作者权迎升接受记者采访时说：“最开始创作的时候也没有想很多，是根据最后的数据分析才知道这部动漫的主要受众群是年轻人。”他认为，只要内容好，就会有受众群，不需要刻意去定位。

两个阵营对于“受众定位”的看法各执一词，且都有数据支持。那么对于受众的定位会在多大程度上影响动漫的发展？中国传媒大学动画与艺术学院教授路盛章告诉记者，动漫是服务于各个年龄段观众的精神产品，能给人以视觉和精神的享受。它只是一种表达的形式而已。“一些题材并不适合幼儿观看，但适合用动漫来表现。”路盛章说，《和巴什尔跳华尔兹》就是很好的例子，这部影片讲述的是上世纪80年代中期黎巴嫩难民营大屠杀的故事，因其情节太过血腥，所以采用动画的形式来展现。

因此，动漫应该将核心观众年龄定位在一个什么样的标准，这个问题对于动漫本身的发展并不重要。企业家和制作人不应该将精力浪费在调查市场、研究受众身上，而是应着重提高其内容的质量。毕竟，只要内容好，就会有受众群。

如何形成滚动产业链

动漫产业作为一种文化创意产业，也有着文化创意类产业的通病：投资回报周期长、投资收益难以确定、市场展开缓慢等。

在动漫行业内，有一个通用的盈利公式，即1：2：9。这个公式的意思是动漫产业的盈利如果细分为12份，那么最初产品播出获利占1，图书音像出版物占2，而后续的衍生品如服装、玩具、鞋帽等等周边产品则占9。而目前，我国绝大部分动漫产品仍停留在通过播出来获利的层面。

动漫产业运作成功在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配，但中国的动漫作品多注重教育意义，忽视市场，对相关的动漫衍生产品缺乏开发的积极性，致使动漫产业链断裂，产业缺乏赢利模式，尚未进入可持续性发展阶段。有关人士甚至尖锐批评中国动漫产业是“一流的画技、二流的故事、三流的经营”。endprint

对于这个问题，武寒青体会颇深。国产动漫电影《魁拔》因其本身扎实的制作与精细的画工，打破了观众对国产动画的固有印象，使得影片在观看者中得到了极高的评价。业内人士甚至把《魁拔》称为“业界的良心之作”，粉丝们则称其为“中国动漫的希望”，豆瓣网上对该片的评分更是一度高达8.0/10分。武寒青介绍说：“当时在做《魁拔 I》的时候，投入高达40万/分钟。但由于事先推广工作不到位，导致大量电影院未给予排片或排片较少。而宣传工作的匮乏也导致该作品在观众群中的知名度也偏低，最终票房只有惨淡的350万元。根本无法回收成本。”随后该公司又分别于2013年5月、2014年10月推出了《魁拔》后续两部作品，票房共计5000万元。在第十届中国国际动漫节“金猴奖”颁奖礼上，《魁拔3》还未上映就已备受肯定，获得了最具潜力动画电影奖。

虽然成绩斐然，却依旧难以抵消巨大的制作成本。因《魁拔》已经上映的三部皆以亏本收场，2014年10月，北京青青树动漫科技有限公司宣布暂停其第四部的制作计划，令人扼腕叹息。

完整的动漫产业链应该包含三个方面：动漫播出市场、漫画图书和音像制品市场、动漫形象衍生产品市场。日、美等动漫大国已经开发出了成功的产业链模式，即登上杂志——漫画图书——电视动画片和动漫电影——动漫衍生产品和品牌授权服务。利用成熟的产业链机制，日本仅凭一部《变形金刚》就从中国赚取了50亿元人民币。

“动漫的整个产业链和产品的链条完全一样，所不同的是动漫产业生产的是精神产品。”路盛章在采访时认为，国内正是因为产业链的不规范才导致动漫产业的发展举步维艰。

那么，如何才能形成适合中国的完善的动漫产业链呢？武寒青建议效仿日本模式，先从漫画抓起，即国家应重点扶植漫画杂志等企业，鼓励个人原创作品的不断推出，进而带动后续的动漫产业。对此，路盛章也较为赞同：第一，要以漫画为基础，提高漫画创造能力，提高漫画转化为动画的能力，实现漫画到动画的流水作业，提高漫画的市场化、规模化、商业化;第二，国家、企业特别是电视台要扶持漫画，增大投入。“可以说，我国具有世界上任何一个国家都无法比拟的动漫产业市场潜力。只要各动漫企业不互相压价，正确分析市场，就能建立起良好的市场竞争机制，坐享动漫产业这块巨大的蛋糕。”路盛章总结道。

如何达到“专业化”

“人才一定是至关重要的因素。”路盛章告诉记者，“而且是专业化的人才。”所谓专业，包括专业公司的市场调查，专业的策划公司，专业的创意公司，专业的制作公司。“动漫是做成电视还是做成电影其所要考虑的因素也不一样，一定要有专业的团队才行。”路盛章说。

观察日、美等动漫大国，我们不难发现：这些国家成功的动漫企业越来越多的在动漫制作过程中应用先进的技术。例如最常见的水体碰撞技术、人体动作捕捉技术等。2009年日本发售大型动漫电影《最终幻想Ⅶ：圣子降临》中，仅仅是制作男主角的头发费用就高达4000万日元。其中应用的很多技术即使在今天看来，也依然十分先进。但我国至今都没有能够精通这些先进技术的人才。

“没有技术、缺少灵魂”的现状一直阻碍着动漫产业的发展，使其难以凝聚核心竞争力。

记者采访北京电影学院动画学院院长孙立军时，他指出：动漫行业是数字娱乐领域最具潜力的增长点，但目前每年的人才缺口达30万人以上。而中国的大学培养出的动漫创作人员往往都是“通才”而不是“大师”，数量上的优势和质量上的劣势形成强烈反差。我们缺少大量专业素质过硬的，对动漫题材、动漫原型、动漫制作技术、影视剧本做过深入研究的精英。总而言之，我国并没有出现引领时代的动漫制作人。

北京青青树动漫科技有限公司早在2006年就有计划制作《魁拔》系列，但因其原有员工不适应3D技术和人物画，无奈只能重新招收有兴趣、有潜力的动漫人才进入公司。从最基础的透视、素描、色彩等开始培养，直到2011年才推出《魁拔 I》。“当时最缺的就是人才，导致整个项目都无法启动。”武寒青无奈地告诉记者：“这么多年国家一直在号召培养动漫方面的人才，但大学生在学校里面的练习强度无法达到工作的要求，大部分毕业生都需要回炉再造。”

孙立军认为，目前中国动漫发展力量太过分散，整合这些零散的力量是当务之急。“中国的院校应该联手，成立联盟、协会等，整合资金，资源共享，遇到好的选题大家一起出谋划策，避免做无用功。”孙立军建议道。

我们缺什么

文化部发布的数据显示，2013年我国动漫产业总产值为870.85亿元。2011年和2012年同期则分别为621.72亿元和759.94亿元。同比增长14.63%和22.23%，增长幅度之巨大可见一斑。

“动漫产业的市场有着广阔的发展前景。纵然机会存在，但也需要动漫企业有良好的心态，沉下心去推敲优秀作品。”中国传媒大学动画与数字艺术学院院长黄心渊告诉记者，这些年中国的动漫作品在产量上是很乐观的，但真正的精品却很少。在产业网状结构中，动漫企业间的横向协作还需要时间来磨合。

虽然来自美国、日本的动漫分走了大块蛋糕，但他们的强势介入使得动漫产业得到了广泛的关注。他们同时也带来了国际动漫市场的先进经验。因此，学习其成功理念、发现其内在的规律，并选择合适的时机将其融入国内动漫的发展之中，这个过程无法一蹴而就。

在采访中，武寒青也提到动漫是个考验耐心的产业。以她从事动漫行业22年的经验来看，动漫产业链长的特点使得一部动漫的回收周期也会很长——平均需要7年的时间。“保持平稳的心态很有必要。”她笑称。

在问及目前国内动漫最缺少的是什么时，王云飞脱口而出的也是：稳健的心态。他认为，动漫产业的良性发展需要经验和品牌的积累。这10年来，国产动漫发展迅猛是事实，但和国外已经成熟的市场比起来至少还有30年的差距。就目前来看，动漫产业的人才、流程、工业化的管控手段、市场的分析和成熟度、营销方法的成熟度、市场对“国产动漫”这几个字的依赖感、信任感都需要时间的积累。

无论是产业链的模式还是动漫的风格都是呈多元化态势发展。“只要是找到适合自己的市场定位，摆正好心态，中国的动漫产业就一定可以成功。”孙立军说。endprint