让二手车卖出高价

王卿

在二手商品交易市场，定价永远是行业的最大难题。如果说新商品交易是买家杀价、卖家还价的博弈过程，二手商品买卖更像是一次“相互欺骗”的过程，卖家为了卖出高价隐瞒了商品的残缺，买家为了压低价格放大着商品问题。

具体到二手车交易，这一现象更加明显。当用户面对汽车收购商时，车商掌握的商品信息比用户更专业、更充分，信息不对称决定了用户对车商定价的不信任，交易变成了一场漫长的博弈。对买卖双方而言，共同的理想状态当然是交易价格尽可能真实，交易成本则尽量低，但要实现甚至接近这样的理想状态谈何容易。

二手车电商开新以C2B模式切入市场，试图制造交易双方共赢的局面。

规则下的诚实交易

在传统二手车交易链条里，二手车卖家被车商找茬压价早已是公开规则。面对需求信息的不确定和间接的议价风险，压低车价是后者唯一的风险应对方式。车商收车时会把自己的专业知识和经验用在尽量找毛病压低价格上，而车主的精力和资源有限，不可能寻找到足够多的车商询价，在这种情况下，车自然不会卖出高价。

开新想要改变二手车卖不出高价的情况，就必须创造一套新的规则，让买卖双方能够诚实交易。作为需求对接平台，开新把自己定义为交易所，引入线上拍卖模式，主导着游戏规则——制定标准、价格、风险控制等。

开新游戏规则的核心是“维克里投标法”，它研究的是信息不对称的情况下，如何得到市场的公允价格。具体而言，让卖家卖出最高的价格，让出价最高最想交易的买家用接近市场真实状况的次高价格成交，买卖双方在交易中都获得激励。

每场竞拍，开新都会聚集众多二手车车商，这些商家在维克里规则下竞价。这时，车商处于一个信息不对称的不利一方，不知道这场竞价中一起参与的竞争对手的出价，只能通过公示的车况信息去竞价，且报价只有一次机会。当竞价结束，价格才会公开。

这样的结果是，如果车商采购意向一般，可有可无，就会出一个较低的价格，怀有侥幸心理去中奖。而如果采购意向强，比如手里有订单了正着急找车，车商就会出一个自己能接受的最高价去赢得交易。

值得注意的是，成交价并不是最高报价，而是根据开新的规则重新计算的价格。这个价格是在车辆本身的价值判断之外，加入真实市场需求状况加成的“增益价格”形成的。

车辆本身的价值判断，来源于采购意向第二强，也就是报价第二高的车商，它们贡献了一个无限接近买方市场需求合理价格的报价。增益价格则是指车商基于需求信息获得增益利润后出的略高价格。比如，一辆车龄7年的桑坦纳老车，在开新平台上竞价，已经有了意向性买家的车商，基于需求信息可以获得增益利润，那么为了尽快赚到眼前的利润，车商就愿意给出一个比没有意向性买家在手的车商更高的价格，这样卖家就能获得增益的价格。

从这个角度看，车主和车商在开新平台上的确有了共赢的可能。

在开新，每天有约6场线上车辆拍卖会，集中稳定的车源和不受地理限制，对车商来说，是一种极具吸引力的体验。

而车商若想长久呆在开新平台，还得有能力获利——“如果在这个平台上，车商长期无法竞价成功，那么只有离开”。开新已合作过2000多家车商，这是因为竞争淘汰的机制，车商处于一个动态平衡——固定300多家合作商数量，但具体合作车商处于微妙的变化中。

缺陷组合的减法原则

在进入市场的前三年，开新只拓展了一个门店，截至目前开新的门店数也不过10来家，并且都集中在上海，而大搜车、平安好车等同行们已经开出了上百甚至上千家门店。门店没有优势可言，开新塑造的线下优势则是交易效率。

解决了用户卖出高价的痛点后，开新的下一个目标是如何让交易更快、更简洁。

开新的第一步做法是重新定义检测标准的价值理念。不同于传统方式以“质量公差”为检测标准的价值理念，开新逆向思维，创造了“价格公差”的新概念。质量公差是质量与价格正相关，而价格公差则相反，质量越好成交价反而可能更低。

创始人林哲举了个例子，一辆二手车的车门有几道划痕，车主为了卖出高价因此换了个车门，看起来质量更好。但根据开新竞价平台历来的数据显示，换过车门的二手车反而比车门有划痕的二手车价格更低。

在价格公差的理念基础上，开新衍生出了缺陷组合这一检测体系，把检测流程缩短到了30分钟。

缺陷组合简言之，是通过检测对价格影响最大的缺陷组合来得出检测报告，方式是对检测项目做减法，逻辑是二八法则。在二手车检测上的应用是，20%的关键检测项目基本能够确定车辆价格，越往后检测更多项，检测出的结果实际与检测20%的项目没特别大的差别。如果要顾及不是那么重要的80%检测项目，那么对成本和技术来说都是挑战，而边际效益却是递减的。

虽然，在检测项目上做减法，但与此对应的却是检测体系的扩大。林哲将成本与效率如何平衡的理念渗透到了检测技术的研发中。从进入市场的67项检测项目扩展到了如今稳定的140项检测体系，背后则是大数据的不断完善。140项检测体系实际上形成了一套系统化的标准流程。

只检测20%的少数项目，开新是怎样的一个检测路径呢？重点是对关键项目进行检测，比如先看外观、听发动机等，然后结合检测技术进行检测。

在开新总部门店，记者看到，检测师在对车辆进行检测时，手中都持有一个比手机略大的机器，检测师傅告诉记者，这是PDA检测机——140项检测体系的载体。检测师在对每辆二手车检测时，会结合PDA检测机的指示进行检测。

根据PDA提示输入检测数据后，PDA机会依靠后台的信息技术支持，根据相同车辆、类似车辆的检测历史，提示检测师下一步相应的检测路径和项目。让丰富的历史经验指挥人，而不是单纯依靠检测师的个人经验，经验和技术的结合贯穿了整个减法流程，对于每辆车而言，有了事先量身定制的检测方式，提高了检测效率和准确率。

除了提供检测服务外，开新的线下门店还包揽了最后的过户环节，完整地构成了O2O闭环。

开新的“二手车帮卖”模式看起来很美，至少通过互联网极大地改进了落后的传统交易模式。但开新目前的盈利模式似乎太过简单——向车商收取车价4%的服务费。同样定位于C2B模式的平安好车，则可以融入平安车险、金融等相关业务，先天优势让它的商业空间有了更多想象力。

开新目前的策略是只专注消费者领域的二手车交易，其规划的核心业务则聚焦于对信息流、物流、资金流三条线的供应链管理，它的利润来源将伸向交易链的上下游。

中国这个增速最大的经济体正在步入二手车时代，开新率先建立了一套成熟的二手车电商模式，但是否能赢得市场，还得靠时间的检验。不过值得期待的是，往往是在那些并不成熟的市场，更能催生出让人惊喜的玩家。