得市场之利，难解伪电商命题

姜汝祥

在前几年国内消费者对国内奶粉厂家普遍不信任的时候，合生元以外资品牌的形象，占据了中国中高端奶粉消费市场，获得了客户的认同，这是其成功的基础背景。

另一个背景是，奶粉是一个复购率非常高的产品，从孩子出生那一天开始，基本上要保持1～2年奶粉持续消费期，大致是两个礼拜一桶。有了这个重复购买基础，合生元通过POS机体系，通过网络体系对精准客户进行服务与营销，成本就非常低。

但合生元的做法，仍然停留在销售层面，也就是如何把销售做得更好更精准。或者这样说，合生元的O2O，不过是“销售为体，互联网为用”的洋务逻辑。在这里，互联网显然是一个工具，一个可以提高精准服务客户从而实现精确销售的工具。

大家可以看看妈妈100app中的妈妈圈（同时可以对比腾迅投资的妈妈圈app，就会懂这是两个不同时代的设计思想），里面的话题与活动仍然是围绕产品销售来做的。很难想象，这是个百万级用户的社区，其本质上不过是淘宝天猫的垂直版，仍然是沿续卖货的逻辑。

合生元的O2O逻辑，基本上代表了一大批传统企业甚至零售企业的电商逻辑，这个逻辑有两个特点：第一，用互联网卖货，第二，用互联网精准营销客户。这条路很多传统企业，特别是零售企业在走，合生元算是目前走得成功的，但这条路的先天不足很快就会呈现出来。

也许是因为社会学专业出身的原因，我讨论电商角度与大多数人不太一样。比如什么叫电商？我对电商的定义是，所谓电商，是基于互联网行为对不合理的市场结构发起的攻击与再造。

这个定义强调的并不是电商的互联网意义，而是强调电商的社会意义，即电商是对不合理市场结构的“反动”，比如不少看起来很不适合做电商的品类，如服装、家具，反而成了电商最大的品类？这显然不是简单的商业现象，背后是中国市场结构的不合理，甚至扭曲。

这种对比揭示了今天电商发展的基本逻辑：那就是所谓做得好的电商品类，比如服装、化妆品、家具建材等，都有一个特点，就是它们的出厂价和零售价之间，存在着巨大的差额，从而导致了这些品类的大发展。

合生元的毛利是65%，渠道层次是六级，加上合生元自己的成本，这意味着你的小孩去喝此类奶粉的时候，百分之七八十的钱是进口商、广告商、渠道商的费用，但这些成本最终都转移到了消费者的身上。

这合理吗？显然不合理。既然存在一个不合理的市场结构，又存在一个巨大的利润空间，那么，我觉得互联网的创业者们一定会找得到新的模式来替代合生元的“伪电商模式”。我认为一切以既定的传统渠道利益为前提的电商，都是一个伪电商问题，因为他们所维护的，恰恰是电商要替代的。

另外，今天进口奶粉的电商问题，更多是国家层面的政策控制问题（比如税收，比如民族产业），而不是一个电商问题。从这个意义上讲，合生元们还有空间，但这个空间正在越来越小。