路在何方：都市报转型新战略

□ 文/本刊记者 陈国权

路在何方：都市报转型新战略

□ 文/本刊记者 陈国权

当前形势下的都市报转型，零零碎碎的敲敲打打已经不能解决实质性问题，需要的是转型战略上的重大调整。

作为最贴近市场的报纸，都市报在当前的报业危局中所受到的冲击最大；而作为大部分报业集团的经济支柱，都市报在当前的报业困境下的转型压力最大。都市报转型的成功与否，是报业坚守主流舆论阵地，壮大主流思想舆论，传播社会主义核心价值观的重要凭借，在某种程度上甚至决定着整个报业的前途、命运。

范式转换

范式（Paradigm）是美国著名科学哲学家托马斯·库恩提出并在《科学革命的结构》中系统阐述的：每一项科学研究的重大突破，几乎都是先打破传统，打破旧思维，才能成功。如今，都市报的转型，也需要这样的范式转换。

都市报诞生于上世纪90年代中期，当时的综合性报纸市场上只有党报和晚报，《华西都市报》所创立的都市报模式是对当时党报和晚报的一场彻底的“范式转换”。在内容上，大规模的舆论监督；大篇幅的社会新闻、家长里短；高密度的新闻策划、活动。在经营上，敲门发行，“扫楼”“洗街”，广告则实行代理制。管理上，打破铁饭碗，采用市场化绩效考核机制，能上能下、能进能出……这些突破性的创新使都市报从党报中分化成为一个独立的报种而繁荣昌盛，成为报业的经济支柱，发展至今。

但是，随后的十几年，都市报的这些“革命性”的突破价值在逐渐被弱化。敲门发行、扫楼、洗街由于社区的兴起，社区管理的成熟而无法执行；报摊报贩则由于城市管理的趋严而日渐减少；几乎所有的媒体都采用了市场化的管理方式，都市报在这方面变得没有优势，一些媒体甚至比都市报走得更靠前、更先进。

都市报需要另一场“范式转换”。比如传统的以发行吸引广告的二次销售模式。2013年报纸广告刊登额下降8.1%，2014年上半年，报纸广告刊登额下降幅度增大，达13.2%。

而根据第十九届全国省级晚报（都市报）总编辑年会上一些都市报总编透露的数据，一些都市报的下降幅度甚至超过30%。报业的危机，首先体现在都市报广告的危机。动辄几万十几万一版的报纸展示性广告由于互动不及时、效果不明显等因素，正在逐渐失去对广告客户的吸引力。

都市报最有价值的东西应该是这数十年来积淀下来的影响力、公信力；当然，都市报公信力、影响力变现的方式不应该仅仅局限于展示性广告。

《华西都市报》正在尝试广告直销模式，而不是传统的展示性广告，获得了广告的增量空间。报社与商家合作推出系列直销活动，效果显著。时尚事业部、3C事业部抓住直销活动契机，以“华西都市报联合”名义举办活动，2013年就带来广告增量314.6万。报社还通过整合华西传媒集群的相关平台，推出了全新的报商团购产品“都来惠”，开启了报纸房产经营的新路径。这种与传统广告宣传完全不同的“报商团购”新模式，直接帮助客户实现销售，2013年共计拉动房产增量广告达到2493.43万。合作项目包括成都的龙湖地产、蓝光地产、华润置地、博瑞地产、复地等。

都市报运作的新媒体，更需要考虑范式转换。报业所运作的新媒体，这些年来试图在线上获得直接赢利的努力大部分都落空了；应该考虑另一种模式，比如新媒体的线下赢利模式。

华西传媒呼叫中心96111于2013年3月18日推动8小时购物网上线，这是《华西都市报》旗下的电子商务打造的平台，通过96111呼叫中心成立一个整合运营、销售的综合性平台，成为一个操作的商城，增强都市报新媒体的线下赢利能力，最后形成线上线下融合。创办以来，影响力不断提升，市场潜力正在凸显。

今年以来，各都市报与阿里巴巴合作的“码上淘”则在尝试将都市报影响力通过电商方式变现。4月1日，阿里巴巴联合12家报纸推出“码上淘”业务，4月22日，又有52家媒体，主要是都市报与阿里巴巴合作，试水“码上淘”电商业务。阿里巴巴集团为合作媒体开放其商品库资源，都市报利用本身的影响力和公信力探索区域电商模式。在报纸上印上“淘宝码”，读者用“手机淘宝”扫码，就可以在手机上直接完成下单购物、付款收货等环节。

报纸+电商模式的转型价值在于：原来读者看报纸主要是为了了解资讯，而现在在阅读之外，还增加了消费体验，把读者和用户的身份结合起来，报纸除提供新闻之外，还将成为散布城市各社区、各家庭的移动商品“柜台”。这是一种完全不同的范式转换。

精耕细作

在媒介形态稀少，媒体供应匮乏的时代，都市报的运营战略应该是扩张，跑马圈地：加大覆盖面，发行覆盖面、内容覆盖面、读者覆盖面；而在当前的渠道信息充盈时代，要获得竞争优势，都市报的战略就应该是精耕细作、对读者“精确打击”。这可在三个方面实现：

一是对成本的严密控制。都市报基本上每天的发行量都相对固定，有时就造成很大浪费。但地铁报可根据地铁客流量决定报纸发行量，每天发行量都可以不一样。《深圳都市报》做过数据统计，深圳一周当中每个周二地铁客流量最少，而周五客流量最多。所以，《深圳都市报》周二的报纸发行量就会少于周五，这是精准的成本控制。

现在大数据蓬勃发展，大数据对于都市报的最大价值并不是报道内容方面，而是都市报发行的精准化。利用大数据技术，能够将综合性报纸专业化。分发给不同读者的报纸将是不同的分叠；不仅大大降低成本，更为重要的是能够提高报纸的信息价值密度，增强读者的阅读体验。

二是对读者的精确指向。2014年全国两会期间，《华西都市报》推出“两会关注华西订制”，通过华西都市网、华西都市报微博、微信公众服务号和移动客户端，为用户开设了多样化订制渠道。除了整合自身集群平台，还联合人民网和腾讯网设置调查主题，将读者对两会的表达诉求与网络公众调查相结合。读者可点名邀请记者报道自己感兴趣的选题。两会期间，华西传媒集群共收到私信、评论和微信反馈2万余条。“两会订制”广告发布当天，就收到了近百个电话，在最高峰时甚至每隔一分钟就有一个电话呼入。

三是广告的精确指向。8月21日，《南昌晚报》宣布推出报纸广告定制服务，客户可在头版个性化定制广告或专刊，在指定区域或作为礼品和宣传品自行发行。以个性化和针对性的形式进行信息传播，可以提高广告的附加值和广告客户的投资回报：商家可选择进行文字、条形码、二维码、图像等多种内容，进行分区域广告投放，在同一版面位置，分别刊登针对不同区域的广告，方便商家分区营销，精准投放广告。

都市报的精耕细作，不仅是成本上要精耕细作；在给用户提供价值方面，也要实现精耕细作，要让用户用最少的钱，获得比以前更多的价值。

重心下移

在应对新媒体的竞争中，社区、县市，以及一些更小的区域，竞争压力较小，市场空间有待拓展，有望成为都市报今后几年的拓展重点。都市报迫切需要“毛细血管化”，在这些地方，将成就都市报未来的核心竞争力。

当前，都市报正在朝两个方向努力。

1.向区县拓展。

向区县二级城市拓展，是都市报拓展市场空间，挖掘市场潜力的重要方向。2011年3月，面向区域二级市场川南城市群的《华西城市读本》（川南新闻）诞生，并逐渐从周一刊扩展为周五刊，实现了对川南地区的泸州、宜宾、自贡、内江四市的全覆盖。在发行方面，川南读本发行量已经突破10万份，成为川南城市群发行量最大的报纸；在广告方面，川南读本的周五刊广告刊量已突破千万元，居川南第二。在总结川南读本经验的基础上， 2013年3月5日，《华西城市读本》（川东北新闻）又正式推出，读本以南充、达州为战略重心支撑点，覆盖广安、巴中、广元、遂宁等川东北城市群，实现了对川东北城市群的广覆盖。

2.向社区深挖。

社区报就是都市报重心下移的重要成果。区域的更细分，更集中，微利模式，依靠社区党政资源合作的运营模式，都使社区完全不同于以往的都市报模式。2012年，上海的《新闻晨报》创办《社区晨报》正式发行，与上海 30 多个街道合作创办了社区报，覆盖上海 3000多个小区。2011 年，《社区晨报》广告营收超过 1000 万，盈利 100万元左右。

除了这种全新社区报的做法，更多的都市报采用的是“深耕”社区的方式深挖社区报业资源。《楚天都市报》从2008年始开展深耕社区计划，记者几乎全部“入驻”武汉中高档社区业主群，每周至少半天在社区挂职。在开展一系列社区活动的同时，更注重以“推”的方式点燃社区居民的热情。其开展的海选“江城十大最美社区”活动总投票人次过亿。《华西都市报》记者以“助理”的方式在基层挂职。《华西都市报》广告牌、LED终端等户外媒体已经覆盖200多个社区。深圳市有637个社区，《深圳特区报》便让全社350多名采编人员分散到各个社区去挂点。《厦门晚报》开辟了一个特别的栏目：“报喜”。很多市民每逢家里有人结婚了，生小孩了，或者考上大学，参加比赛得奖了，都喜欢打电话告诉晚报。《厦门晚报》也会派记者登门采访，将刊登在报纸上，让更多市民分享他们的喜悦。形成了对读者的凝聚力，正是因为这些细致入微的做法，《厦门晚报》2015年固定订户订阅量不降反升，逆势增长。

《华西都市报》将都市报进社区发展称为“扩域”加“扫盲”，这跟都市报刚诞生时的发行“扫楼洗街”类似。当年都市报发行的“扫楼洗街”模式为都市报加大覆盖面，提高都市报影响力做出了巨大贡献；如今这种社区发展的内容“扫楼洗街”模式也正在逐渐发挥其越来越大的作用。

产业延伸

当前，报纸面临的首要问题是单一的盈利模式导致自身风险极大，亟须积极稳妥地发展多元产业，形成多元化的收入结构。产业延伸就是以产业的核心产品为平台向上、下游相关产业或支持产业延伸来形成新的利润来源。产业延伸是产业的分化与重组的过程，也是产业与新兴产业结合的过程，通过延长产业价值链，突破了传统的产业界限。在这一过程中，不仅有助于维持原有产品的市场地位，都市报还可以依靠原有的资源，通过在此基础上积累的经验和能力，在价值链的相关环节获得成长并取得利润。这是典型的外部扩张战略。

新形势下的都市报转型产业延伸战略应该坚守三大集群的发展战略。首先是报纸主业。无论如何，主业的收入现在仍然是都市报营收的支柱。都市报可结合本报实际发展成一个强大的、差异化发展的、互相补充的、多元化的报系，将报纸主业打造成发展其他产业的依托和主平台。其次是新媒体产业集群，作为一种全新传播渠道、呈现载体、经营方式的网站、微博、微信、手机报、户外媒体，将其进行整合，以互联网思维市场化运作、更新新闻、经营理念，围绕主报平台进行互补性、创新性发展培育，形成新媒体集群。最后是文化创意产业集群。利用都市报原有的纸媒与新媒体的影响力进行运作，将比市场上一般的文化企业更有优势，也更有机会。

目前，《华西都市报》在产业延伸方面取得了一定进展。在媒体产业上，华西传媒集群的华西城市读本、华西生活周报、华西都市网、华西社区报、华西户外传媒等新的媒体平台正逐渐在社会效益上初见成效。在新媒体产业上，2013年新创的“都来惠”房产电商平台，曾在一个月内为报社带来近300万元的增量收入，成为房产经营的一种新营销模式，目前已实现收入4000多万元。还充分发挥媒体资源优势，拓展文化产业；向公众服务产业延展，华西传媒呼叫中心96111开通一年已实现盈利；向艺术收藏市场延展，报社三年来组织了多场书画拍卖活动，串换了一批具有较高价值的艺术作品，“艺术圈”专栏已形成品牌效应，带动了两个效益；向文化演艺领域延展，通过持续举办“中国作家富豪榜”暨华西阅读文化周活动，出版《名人堂》《500强的老底》等图书，参与举办“格莱美巨星音乐会”等，试水出版和演艺产业；向婚恋文化市场延展，通过举办社区相亲会，与成演集团开展婚恋项目合作的筹备等，利用都市报原有的资源，不断延展文化传媒产业的外延。

在都市报三大集群的架构下，都市报延伸的多元产业就可成为都市报转型中的一个赢利平台，而传统的纸媒，新创的新媒体都可以成为影响力平台。都市报转型中延伸的产业平台很多，但首先应该区分转型中的影响力平台和赢利平台。

综上所述，一家都市报应该有很多的平台，每一个平台在报社中的位置不同，所起的作用也不同。有些平台是很难赢利的，比如微博、微信公众号、移动终端；但它们能够提高报社整体的影响力和品牌价值，或者为其他平台的影响力服务。而大部分产业延伸的平台则是可以实现赢利的，比如游戏平台、房地产、物业、电商、财务投资、会展、户外媒体。因此，在都市报转型的设计中，就不一定需要每个平台都有经济指标的要求，有些平台是不可能实现太多赢利的，只要每个平台能够形成合力，影响力与赢利能力互推互助，都市报就能够实现良性发展，并在坚守主流舆论阵地，壮大主流思想舆论中发挥重要作用。