论数字艺术对广告传播的影响

◎范 薇

论数字艺术对广告传播的影响

◎范 薇

在当今时代，数字化是个不可避免的话题，它改变了人们的生活方式、传播方式。说到数字化我们不得不提新媒体，新媒体时代的广告传播又是以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播。在数字化的平台上，广告商通过对消费者的深刻洞察，深入了解消费者的真正需求，并运用数字化的新技术，提升广告传播的竞争力。

数字化 新媒体 广告传播

1.现代广告传播的含义

广告是一种具有倾向性的大众传播活动，广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动[1]。广告是一种商业性的说服活动，广告的目的是传播信息。随着社会经济的发展，广告几乎是当今生活在都市的人接触最多的信息，也成为我们社会信息不可或缺的一部分。

在这个经济飞速发展的时代，生产和消费也不再单纯是消费必须的生活用品，也就是说消费者的需求并非固定或有一个限度，而是可以通过努力去发掘、去扩大、去创造。在这种情形下，广告传播的的作用有两点：一、当消费者对某类产品或服务的需求已形成时，广告就是告知消费者企业的新产品、新服务或新改进来迎合消费者的需求，进而促使其消费。二、消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，也就是连消费者自己都不知道是否存在的需求，广告就需要搜集消费者的各种期望、欲望、向往并将其提升到产品需求范畴上，创造新需求，从而引导消费。

2.数字化以及新媒体时期对广告传播的影响

2.1数字化以及新媒体特征

信息技术的进步始终是一种改变世界的最具有革命性的力量。数字化就是一场技术的革命，给媒体附加上的新鲜血液。数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看；改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源；改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，它是推动全球化的强有力因素，它使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

2.2 数字化在广告传播中的运用

数字化成就了更多具有创新思维的品牌，也促成了一批新锐行业品牌的崛起，如腾讯、百度等，这为广告公司提供了新的客户资源，开辟了更多的利润空间，同时也为广告传播提供了更为广泛的传播模式。数字化技术的应用极大得丰富了广告理论与表现方法，也使得广告公司的运作从线型思维向网状思维转变，广告公司未来的模式将会是整合化、多元化的，定位和分工的不同为广告公司能更好的服务客户，从而广告传播也更加精准化。

数字化的一个重要特征就是互动性，互动性可以使媒体从传统的强制性和广播广告转变为更多表现方式的活动，增加了广告的趣味性，比如说以做游戏或讲故事的方式，使目标人群在不知不觉中快乐的接受产品信息。这样的效果比起单纯的告知增强了人们的参与性。

3.数字化新媒体的传播形态

对于数字化新媒体的传播形态，归纳起来有两点：

3.1交叉的全员型传播

新媒体是多种传播形式复合的媒体。在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有媒体既能进行文字传播同时又能进行视频和声音的传播，并且可以文字、视频、声音保存下来。在传统的媒体传播环境中，传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中，大众传播还是传播者和受众者之间的一种博弈，也就是说大众传播归根到底还是对大众的一种传播，而从传播者的角度新媒体所带来的变化就是所有的人都可以成为传播的主体。

3.2无边界及固时型传播

从传播范围来看，新媒体的特点是无边界的传播。随着新媒体技术的发展除非认为管理上的限制在新媒体的平台上，所有发布的每个内容理论上都是面对全球所有的网络使用者。从时间上看，信息组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立。而使得所有的信息被固化。新传播媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有信息都被固化在网络信息的平台上。受众如果想了解某以信息的所有内容都可以在新媒体中检索、阅读和观看。

数字化给广告传播带了全新的视角，受众由一个被动接受信息的角色转为主动但与，并与之互动的关系，这不仅为广告的有效传播提供的更为广泛的平台，也为受众主动查阅所需信息的方便渠道。总之，经济的发展社会的进步，数字化给人们带了了翻天覆地的变化，为了使广告能够更好的传播，使信息得以尽快传达给受众，除了数字化这个传播平台，更需要广告本身对受众的吸引。

1.《广告学教程》 蔡嘉清 北京大学出版社

2.《信息时代广告传播的基本原理》 企业活力-营销管理2008年第2期

3.《从传播信息到创造讯息》武汉大学学报 2008年1月

（作者单位：云南师范大学外国语学院云南昆明第十九中学）

(责任编辑 刘月娇）