美瑞克斯（中国）动营养品牌战略管理研究

安彦明?陈亮

摘 要：21世纪以来，随着健康生活方式的推进，全民健身运动的普及，运动营养食品不仅为运动人群，也为非运动消费者广泛接受，成为实现健康生活方式不可缺少的部分。本文以美瑞克斯在中国的品牌战略管理为研究对象，运用文献资料法、实地调查法、逻辑分析法等方法对美瑞克斯运动营养品牌的战略管理进行深入、系统的探讨。从其发展历程、品牌定位、品牌架构、营销组合和品牌沟通等几个视角来分析，剖析美瑞克斯在中国站稳跟脚的原因，并提出相应的针对我国其他运动营养品牌的打造提供举措，提高我国健身人群队伍的营养基础，打造我国体育运动营养品牌的硬实力提供可行性建议。

关键词：品牌战略；营销

一、美瑞克斯在中国的发展历程

美瑞克斯是诺天源NBTY旗下运动营养品牌之一，诺天源前身为创建于1971年的自然之宝公司（Natures Bounty，Inc.），于1990年5月正式更名为诺天源. 总部设在美国纽约，发展至今，NBTY在全球拥有雇员14，000人，已成为一家在世界上占领先地位的，从事研发、生产和销售高品质营养补充剂的综合性公司。

2005年，诺天源在北京设立了驻京代表处。2006年9月，由NBTY旗下的运动营养品牌MET-Rx（美瑞克斯）赞助的世界大力士比赛成功地在中国三亚举行，并由中国中央电视台全程转播。2006年底诺天源投资630万美元（当时折合人民币5000万元）成立了在华全资子公司--诺天源（中国）贸易有限公司，正式登陆中国。诺天源负责NBTY旗下Natures Bounty（自然之宝）及MET-Rx Engineered Nutrition（美瑞克斯）产品的在华销售。

在短短八九年时间里，美瑞克斯作为诺天源旗下的一品牌，成功进入了中国健身事业及人群的视野，并与中国其他运动营养品牌并驾齐驱，甚至迎头赶上，这都归功于其品牌的营销管理。

二、美瑞克斯的品牌战略

1.营销组合

（1）品牌定位。美瑞克斯做为诺天源旗下的运动营养品牌主攻健身人群的营养补剂，而同样作为诺天源旗下的自然之宝则更注重保健方面，美瑞克斯之所以能够迅速占领中国市场，主要是因为他在抓住中国全民健身大政策下，根据自己产品的特点，紧紧抓住这个机会，牢牢锁定中国迅速崛起的健身人群，以美瑞克斯营养你的运动为核心价值，深入健身人群的心。并根据健身人群的特点，把重点放在中国的一二线城市。

（2）品牌构架。美瑞克斯 （MET-Rx?）是全球最大的专业功能食品生产商和销售商美国NBTY公司旗下的顶尖运动营养品牌，是全球运动营养补充剂的领导品牌。其非常注重技术和产品创新，其开发出的美瑞克斯（MET-Rx?）产品的核心蛋白配方，Metamyosyn专利配方蛋白，并立即得到了世界顶级运动员、好莱坞明星和众多健身爱好者的积极响应和高度评价。

（3）产品策略。美瑞克斯作为全球顶尖的运动营养品牌，其主要的长期关注全民健身方面，大众健身、跑步等都是气涉足的方面，在产品方面美瑞克斯非常注重产品的研发，拥有自己的专利项目，并根据中国特有的健身人群特点，量身定做适合中国健身人群的运动产品。比如，现在起正在制作适合中国人健身的健身运动手套等。

（4）分销策略。美瑞克斯营销的渠道现如今主要以电商为主，在电子商场有自己的官方运营店，价格易被健身人群接受。同时在一线城市也设有专业的营销零售店，比如在北京的工人体育场，在健身健美、喜爱运动的人群影响甚大。品牌是现在美瑞克斯在中国的现行战略。

二、品牌沟通

1.广告策略。美瑞克斯非常注重品牌广告的投放。在美瑞克斯的旗下有众多知名的健身、跑步名人、健将，在美瑞克斯铁杆的大力支持下，美瑞克斯利用一切可以利用的资源，如《跑着世界》杂志、《健与美》杂志，经常可以见到美瑞克斯的靓影。

2.公關策略。美瑞克斯的公关策略以健身明星和健身业、跑步业以及运动员为主，并结合大型赛事或活动，进行公关传播。如2014年美瑞克斯全程赞助美国极限狂人杰森-莱斯特在中国的极限运动——中国长城跑活动，进行了大量的公关宣传。在对其赞助期间，除了电视广告的传播外，也主要是以各种媒体公关宣传的形式进行推广，《跑着世界》杂志、《健与美》杂志都参与其中。

3.新媒体。网络建设是美瑞克的重要战场，在其官网、微信官网、新浪微博都有他的身影，在赞助的主要活动都通过这些新兴的媒体传播出去，消费者和粉丝都可以在其官网进行各种互动、讨论及相关领奖活动。在2014年10月北京马拉松跑中，在美瑞克斯对赌北马输赢都有礼的活动中，美瑞克斯通过新媒体进行了大规模的有奖参加活动。除此之外，美瑞克斯的新活动及活动规则也都是通过新媒体投放出去，截止到2014年10月，美瑞克斯公司官方微薄粉丝数达到16万多人，同时还有大量的微信、腾讯等微友。

4.运动营销。美瑞克斯在运动营销方面投入很多，目前主要涉及中国健身榜样，北京现代马拉松跑和各地的流行的彩色跑。在中国健身榜样活动中，美瑞克斯签订多名健身行业里的冠军为美瑞克斯的铁杆，其中有著名的健身榜样姜熹、牟丛等，跑步原先铁人三项冠军党旗都是美瑞克斯的铁杆。

5.事件营销。美瑞克斯连续两年获北京马拉松跑活动主赞助商，并多次赞助中国各地的流行的彩色跑和北京举行的欢乐跑活动，美瑞克斯多用公益事业平台，提升品牌形象和内涵。为充分准备北京马拉松，2014年曾发起“对赌北马输赢都有礼”的公益训练营活动，邀请跑界知名的教练锻炼训练营学员的体能，并赠送北京马拉松跑名额和体育装备。

三、我国运动营养行业将举行的必要措施

1.国家要加大营养食品安全的监管。运动营养竞争的加大，势必会导致营养食品安全的松懈，国家要在支持的态度上，对运动营养食品原材料供应、生产、流通各个渠道上加强管理，严格监管规范市场，淘汰假冒伪劣商家和产品。

2.大力发展体育产业。在2014年，国务院印发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》里，到2025年，人均体育场地面积达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数达到5亿，体育公共服务基本覆盖全民。这将意味着体育将会在未来出现新的格局，促进体育副业的发展。

3.加大技术开发力度，满足不同运动群体的多元化需求。大众人群不同于体育专业运动员，要想满足大众健身人群这就需要公司在技术开发、产品的创新等方面加大力度，既要在国内竞争中站稳脚跟，还要在国际竞争中崭露头角。国家应大力支持国内企业，促使他们从三个角度加大技术开发力度：一是围绕不同人群的不同需求，加大产品研发，并做中长期战略打算。二是根据不同人群的不同需求进行以解决方案为核心的应用技术研究。

4.注重品牌的塑造。品牌是未来运动营养企业成功的一个决定性因素。目前在中国建立一个著名健康品牌是非常具有挑战意义的，品牌的建立是一个长期投资的过程，他是需要去呵护和保护的。因此，公司的长期久存势必依靠强大的品牌支撑。

现在是高科技和大数据时代，运动营养企业可以抓住任何可能的品牌商机，综合、科学的运用赞助、新媒体、公关等一系列手段是品牌得到推广，并创造多种销售渠道，充分运用口碑营销是运动营养概念随着全民健身融入到健身人群的日常生活中，使更多人成为健康生活方式的实践者和受益者。

参考文献：

[1]陈清泰、蒋龄贵、赵纯钩.品牌和营销m.北京：机械工业出版社，2011， 3.

[2] 让.诺尔.卡菲勒著，王延平、曾华译.战略性品牌管理[M].北京：上午印书馆，2000，20.

作者简介：安彦明（1988-4），工作单位：首都体育学院，硕士学生，专业领域：体育经济与管理。