浅析电商企业的同业扩张

摘 要：随着电子商务领域的飞速发展，同业竞争也愈加激烈，在白热化的竞争中，不可避免的会出现同业业务的合作与扩张，本文以面向个人客户的电商企业为切入点，对电商企业同业扩张的不同方式进行简要分析，对电商企业的扩张提供一定的参考。

关键字：电子商务；电商企业；同业扩张

近年来，电子商务飞速发展，电商企业也犹如雨后春笋般涌现，但正如市场经济中的各类实体企业一样，电商企业间也存在激烈的竞争，在电商企业大批涌现的同时，也有大批的电商企业倒闭，而市场的优胜者则需要不断的创新扩张，来稳固自己的市场地位，下文就以面向个人客户电商企业的同业扩张做一简要分析。

一、电商企业同业扩张的方式

针对电商企业间的同业扩张，笔者将其归纳为以下三大类：

（一）同业间的并购。此类方式是指无论是采用注资合作的方式，还是直接收购的方式，最终的体现是两家电商企业的合并。从2002年eBay向易趣注资成立eBay易趣，到2004年卓越网被亚马逊收购后更名卓越亚马逊直至更名为亚马逊中国，再到2012年电商并购热潮来临时，苏宁收购红孩子，国美收购库巴网，腾讯控股易迅网，都是电商企业同业间并购的典型案例。

（二）在同业电商平台开设店铺。此类方式多出现于一些流量较大的电商企业平台所提供的第三方平台，在天猫商城、京东商城第三方平台等客户流量大的电商平台中，就会有其他电商企业设立的店铺，既包含厂家的电子商务公司设立的直营店铺，也包括同业的电商平台的店铺，例如当当网、1号店等电商网购平台就在天猫商城等开立店铺。

（三）交叉持股的方式。2014年年初的腾讯与京东商城的联姻采取了一种类似于交叉持股的方式，腾讯以2.14亿美元收购京东上市前15%股份，京东则以100%收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网，并且持有易迅网部分股权并拥有购买易迅网剩余股权的权利。

二、电商企业同业扩张方式的分析

（一）电商企业同业间并购的分析。针对电商企业同业间并购的分析，笔者认为应当分为两大类，一类为国外电商企业通过并购拓展国内业务，一类为国内电商企业间的并购。

1.国外电商企业并购国内电商企业。国外电商企业通过注资合作或者收购等方式拓展国内业务的案例不在少数，典型案例就是eBay注资易趣和亚马逊收购卓越网。从时机上看，2000年至2004年正是我国电子商务从起步阶段到粗放增长阶段的转变期，整个行业处于上升期，而国外的电商企业经过多年发展，有着优秀的管理经验和充足的资本，拓展中国市场的前景一直被看好，并购本土电商企业，能够最快的打入国内市场，然而经过10余年的验证，除了亚马逊在国内电商领域还占有一席之地外，多家国外电商企业的国内业务拓展都以失败而告终。综合来看，国外的文化和国内文化的差异，以及管理模式与国情的契合度是外资电商企业失败的根源。也从一定角度反映了，电商企业并购后，必将面对两种企业文化融合的问题，如果处理不好，就会失去原企业的特色。

2.国内电商企业间的并购。国内电商企业间的并购案例很多，失败的案例也不少，很多电商企业是在激烈的竞争中无法存续，而出现“抱团”等现象，但由于定位不明确或者企业文化无法融合等问题，导致许多电商企业的“死亡”，最为典型的就是诸多“团购”网站从兴起到并购再到“死亡”。2012年国内电商企业间并购影响力较大的两宗就是苏宁与国美两个家电行业的老对手分别收购红孩子与库巴网的案例。经过两年的实际运营，苏宁国美两家的收购，不能说取得辉煌的成果，但至少没有出现明显的颓势。

（二）在同业电商平台开设店铺的方式分析。当当网、1号店等综合B2C网站，在天猫商城等第三方平台开设店铺就需要进一步分析。从优势上看：首先，拓展了客户访问渠道，客户除了通过登录本购物网站，也可以通过第三方平台查看到网站所销售商品。其次，为客户提供双重保障，客户如果在第三方购物平台购买商品，则可以享受第三方购物平台以及开设店铺的电商网站双重信誉保证。但这种拓展方式的弊病也显而易见：首先，同业间存在竞争关系，在竞争对手的管理下开展销售，难免受制于人。其次，由于合作关系的达成，需要支付相应的费用，无形之中提高了营销成本，电商企业的價格优势将进一步削弱。

（三）交叉持股方式的分析。2014年腾讯与京东的联姻，可以看做是一种交叉持股，只是腾讯作为投资方持有的京东股票，而京东持有的则是竞争对手腾讯旗下电商网站的股份，这种模式也存在一定的利弊。优势在于：首先是确保了双方的合作关系，由于相互持有股份，与自身利益息息相关，能够确保合作的全面开展和接入端口的开放。其次，从投资方来说，由于投资的是在该领域的强势企业，比投资自身旗下的劣势企业回报更大，从被投资方来说，在融资的同时也能对自身业务不足起到一定弥补。但该方式也存在缺陷，首先，如果使用传统的交叉持股方式，作为上市公司，肯定将面临更多的法律规制。其次，采取腾讯京东模式却很难复制，因为二者的联姻具有个案的特性，京东需要的是腾讯的广大用户基础以及C2C业务的弥补，而腾讯需要的是京东在B2C领域尤其是3C产品销售领域的优势地位。

三、电商企业同业扩张方式的选择

（一）电商企业同业并购方式。作为这种方式，笔者认为最需要慎重对待，此种方式较为适合资本实力雄厚，收购企业与本企业业务互补性强、冲突小的情况。因为电商企业，最大的资产其实为客户资源，而这种资源是一种流动性的，并非并购之后就能完美获得并购前企业的所有客户资源，相反，在并购过程中必将面临企业文化的冲突，以及管理模式的转变、盈利模式转变等问题，这也是电商企业并购失败案例多于成功案例的原因。

（二）在同业电商平台开设店铺方式。此种方式笔者认为是相对中庸的一种模式，虽然无形之中提高了营销成本，也削弱了一定企业的独立性，但也减轻了平台的构建维护，以及客户流量吸引等方面的投入，同时由于起点低，操作性强，比较适合中小电商企业，或者经营业务范围较特殊或者狭窄的电商企业。

（三）交叉持股方式。笔者认为此种方式起点高，并且所受制约多，个案特性强，需要具体分析相互影响及利弊才能操作，但由于与自身利益息息相关，相互合作力度大，加之各自领域间的协作，可以预期较好的效果，较适用于强强联合的案例。

综上所述，电商企业在激烈的同业竞争中除了需要不断提高营销服务水平，也需要适度的扩张，但扩张同时也是一个充满风险过程，电商企业需要选择与企业自身情况相适应的方式才能取得好的效果。

参考文献：

[1]中国企业评价协会、中色金银贸易中心联合编写、李春伟、帅百华主编：《中国电子商务企业发展报告2013》，中国发展出版社，2013年10月1日出版.

[2]《中国电商大事记》，载于《企业管理》2012年第12期第6页.

[3]《2012中国电商十大事件 一家欢乐几家愁》，载于《证券日报》2012年12月26日第D01版新经济.

作者简介：戴旻晖（1985-），女，汉，陕西石泉，2008年本科毕业于西安邮电大学电子商务专业，2012年至今在陕西科技大学职业教育师范学院2012级企业管理专业攻读在职硕士研究生，现就职于陕西省石泉县职业教育中心，研究方向：企业管理。