格力电器：逆市增长的生意经

邹锡兰 谈佳隆

格力仍在转型发展的道路上

8月末，格力电器（000651.SZ）公布了2014年半年报，报告期内公司实现营业总收入589.30亿元，较上年同期增加10.17%；实现净利润57.73亿元，较上年同期增长42.71%；基本每股收益1.90元，同比增长42.86%，行业龙头地位进一步巩固。

今年上半年，虽然电器行业整体大环境并不景气，受房地产调控、节能补贴政策退出等因素影响，国内市场增长乏力，海外市场受政局、经济、汇率等因素影响，需求亦较为疲软，但从半年报的业绩看，格力电器仍继续保持稳健发展的态势。

“毫无疑问是始终不断地创新。”格力电器董事长董明珠在接受《中国经济周刊》采访时表示，格力之所以能够取得如此成绩，要归功于公司历史上在“创新”引领下实现的三次转型升级。

创新营销模式成就行业第一

1991年成立之初，格力电器只有一条年产两万台窗式空调的生产线，主要依靠模仿生产。较之于国内数百家空调企业，格力既无任何质量优势，也谈不上品牌影响，更没有规模实力。在激烈市场竞争中，格力遭遇到出货难、结算难、回款难等诸多问题，发展缓慢，甚至面临着生存危机。

回忆起当时的困境，董明珠告诉《中国经济周刊》，产品质量问题是企业求生存、图发展的基础，也是格力面临的主要难题之一。由此，公司对内完善质量管理体系，推行了一系列提升产品质量的措施；对外创造性地推行了“格力淡季销售政策”，充分调动经销商的积极性，争取提高市场占有率。

为了保证产品质量，格力制定并实行了“质量厂（部）长制度”、“全员质量制度”等，规定厂（部）长对各自厂（部）的质量问题负责，凡是出现重大质量事故，实行一票否决；规定生产员工对自己所经手的产品工序、作业质量负责。这些制度的推行，极大地提升了管理、生产岗位上员工的质量意识，有效地杜绝了人为因素造成的质量隐患。

坚持以质量求生存，格力陆续打造出冷静王、空调贵族等大批明星产品，逐渐赢得了消费者的青睐，兑现了“好空调、格力造”的品牌承诺。

除了质量管理之外，格力在营销模式上的独辟蹊径也颇令同业侧目。

1996年遭遇凉夏，各大空调企业的产品卖不掉，造成库存大量积压。许多厂家与商家为了出货低价抛售，大打价格战。而格力电器总部却发出通知，决不允许经销商擅自降价，如果以牺牲安装质量和售后服务为代价，格力宁愿让出市场。

“凉夏血战”最终导致大多数经销商和厂家损失惨重，格力也深受其苦。但格力毅然宣布了一个令人意外的决定：拿出1亿多元利润给每位经销商销售额2%的返利，并且年年都返。由此，格力先后在家电行业首创“年终返利”模式和“淡季贴息返利”模式，这两种模式后来被各大家电厂商沿用至今。

此后，为了统一销售渠道、产品价格和服务，格力独创了“区域性销售公司”，自建销售渠道，出货政策全部变为“现款现货”，充分保证了企业运营的资金链，并且率先在行业内实行条形码管理，实现了产品质量的可追溯性，极大地调动了经销商的积极性。2006年，格力引进经销商作为公司战略投资者，通过产权关系稳固厂商关系。

通过第一次转型发展，格力赢得了良好的口碑，市场占有率进一步提高，并且通过渠道建设，使公司实现了按需生产，保证了资金充足。1995年，格力空调的销售额达到25.64亿元，首次成为中国市场的行业第一，此后保持这一位置直到如今，已持续19年。

核心科技创新的力量

经过第一次转型发展，格力虽然以产品品质赢得了市场，但在与其他名企的竞争中，尚无技术优势。董明珠坦言，2000年，格力信心满满地接下了一笔“一拖多”多联式中央空调业务，结果未能按期研发出该技术，时任格力电器董事长朱江洪孤注一掷，带着上亿资金亲赴日本购买该项技术，却被断然拒绝。日本方面还明确表示自己花了16年才研制出来的核心技术，绝对不会转让给任何一家中国企业。

这让格力清醒地意识到，“核心技术是用钱买不到的”。被刺痛的格力开始将技术研发作为基石，并提出“格力，掌握核心科技”的口号。

自2000年起，格力开始大幅增加科研投入，只要有利于技术创新，就实行“按需投入”的原则，不设上限，并先后成立了制冷、机电、家电、自动化、新能源环境等5所技术研究院，负责前瞻性的技术研究；建成了环境模拟实验室、焓差实验室、热平衡实验室、高低温实验室等530多个专业实验室。

格力电器对科研的重视与投入产生了巨大的效益，不仅打破了国外技术垄断，许多核心技术还走到了“国际领先”前列，从而占据了空调行业领头羊的地位。目前，公司申请国家专利12000多项，其中申请发明专利近4000项，拥有国际领先技术12项，其中“变频空调关键技术的研究及应用”项目荣获国家科学技术进步奖二等奖。

仍在转型发展的道路上

经过前两轮的转型升级，格力电器在产品质量和科技创新方面达到了空调行业的先进水平。然而，随着企业的飞速发展，生产规模不断扩大，既有的管理模式已经无法适应新形势的要求，信息化、自动化程度不高的现状开始成为企业高速发展的束缚。

事实上，格力原有的信息化平台并不少，之所以说信息化程度不高，主要是因为这些信息化平台基本上都处于相对孤立的状态，大量的管理信息没有联系起来，形成了一个个信息孤岛。为适应发展需求，公司重新梳理了信息化战略，自主开发信息化工具，将原来相对孤立的各种管理平台有机地整合在一起，实现了从产品规划到售后管理的全流程、全生命周期的信息化管理。

为打造现代化制造企业，格力选择借助生产自动化谋求升级。在引进自动化生产设备的同时，格力还成立了专门的自动化研究院、自动化设备制造部，大力开展自动化技术及设备的研究。自动化设备的投入降低了劳动强度，提高了工作效率，取得了显著的经济效益，公司人均产值由2011年的90万元增长到了2013年的166万元。

董明珠说，“格力一直致力于通过‘自主创新引领企业发展’。”时至今日，格力依然行进在转型发展的道路上。