广州恒大足球俱乐部新浪官方微博营销探析①

苏霖

(吉首大学体育科学学院 湖南吉首 416106)

在中国足球日渐疲软的今天,广州恒大足球队从2010年夺得中甲冠军次年升入中超便一举拿下中超冠军,到2013年蝉联中超联赛的三连冠,再到2013年11月9日凭借客场进球优势勇夺亚冠,“恒大模式”的成功无疑给处于淤泥中的中国足球注入一针强心剂,但是在互联网已经深刻改变人类生活方方面面的现状,微博营销已成为体育企业不断关注和重视的焦点,广州恒大足球俱乐部官方的微博营销发展现状存在起步较晚、模仿痕迹太重等诸多问题,存在的市场潜力和机遇不得不推动恒大重新审视自身的微博营销战略,在最新的理论研究基础上取长补短,走出一条“恒大模式”的微博营销之路。

1 微博营销概述

1.1 微博及其相关简介

微博,即微博客(Micro-blog)的简称,它是基于用户互联网关系的平台,用户可以通过它进行信息分享、传递和获取。微博产品形式虽简单,但为那些希望发布及获取有价值信息的用户而言,却带来了巨大的便利,这就是微博产品的精髓所在[1]。

1.2 微博营销概述

微博营销是指企业或非营利性组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众,通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[2]。

互联网目前正在形成新的个人平台中心,用户获取信息的成本得到极大降低,传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小[3]。按照互联网的“六度分割理论”,只要这种即时传播的信息具有穿透六类不同人群的价值评价的能力,便会在层层转发中,及时通往全球互联网的每一个角落[4]。

2 广州恒大足球俱乐部的官方微博营销现状

广州恒大足球俱乐部官方微博截至2014年8月底拥有521万多的粉丝数量,总计发布微博数量2303条,关注对象有219人,下面以微博内容、版面设计、互动交流以及品牌营销为切入点深刻剖析微博营销存在的问题。

2.1 微博发布缺乏科学规律,内容枯燥单一

在总共发布的一千九百多条的微博时间分布上没有依照科学的发布规律,一般以一天两三条为主,数量上明显不够,在所发布微博的转发数和评论数上,基本上都是几十或者几百人的参与,不能达到很好的扩散效应,在微博发布的内容形式以单一文字为主,大体分为三种:第一种是发布关于足球赛事的消息,比如:赛事的预告、赛前大名单的公布、场上实时情况反馈等等;第二种是转发一些有奖互动活动;第三种是转发一些广告,广告的内容也过于普通,增加了用户取消关注的心理厌恶度,转发与原创的比例各占一半,而以上三种微博内容略显枯燥,属于单纯的就足球赛事本身进行营销,不能引起广大球迷的浓厚兴趣,缺乏专业的营销素养来支撑微博内容的有趣性,内容深度上没有找准球迷的真正需求。

2.2 互动交流缺乏特色,自身丰富资源有待深层次挖掘

虽然广州恒大足球俱乐部取得的成绩令世界足坛为之瞩目,而许家印入主后的烧钱模式更是引来了广泛的媒体关注,恒大球员背后的营销价值也是一笔宝贵的财富,这些都可以作为品牌营销来进行包装整理,但是广州恒大足球俱乐部的官方微博并没有对以上价值因素进行大肆渲染,没有认识到广州恒大足球俱乐部背后所蕴藏的丰富足球资源,而恰恰是这些资源可以深层次挖掘,进行社会化的包装整合。

2.3 版面设计过于单调,标签辨识度有待提升

点击进入广州恒大足球俱乐部的新浪官方微博主页,头像为球队的logo图标,背景底色为恒大的主场色红色,左右两边分别以球员郜林和张琳芃为人物背景来烘托恒大的霸气,置顶的为球队全体人员的合影照片和2013年亚冠与首尔FC决赛的宣传视频,明显的看出视频的更新不及时,与广州恒大足球俱乐部的官网风格完全一致,标签辨识度不够高,不能吸引到更多用户的搜索,而采用人气球员为背景显得过于单调,在整体版面设计上过于严谨,过度化的与官网雷同。

3 广州恒大足球俱乐部官方微博营销的建议

广州恒大足球俱乐部官方微博具备了一定官方媒体的作用,首先是俱乐部对外发布第一手消息的渠道;其次是代表俱乐部进行品牌宣传和交流的有效平台；再次是成为世界强队战略上必须积极重视的一环;最后是俱乐部自身加强现代管理完善管理机制道路上的一块试金石,但广州恒大足球作为中国足球的一枝独秀,在俱乐部官方微博的营销效果上没有取得与之所获得荣誉相匹配的效果,下面是依据存在的问题总结提出的具体建议。

3.1 树立正确的微博营销理念,统筹规划系统管理

首先要了解广州恒大足球俱乐部的官方微博在球队整体宣传以及品牌建设上的重要性,在战术上要运用科学的思想武装微博建设,球队战略上要重视官方微博的管理,更新内容要讲究及时性和首要性,逐步实现营销观念潜移默化转变,树立科学合理的营销目标,不能一味的求粉;其次广州恒大足球俱乐部要把握好网络营销信息传播的四原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则以及Individuality个性原则[5],用趣味性引起社会注意,在实用性中强调对球迷的帮助,把个性化作为区分其它足球俱乐部品牌的关键。

3.2 注重微博营销与多种营销方式的整合

广州恒大足球俱乐部的官方微博在微博营销运用上还处于初级阶段,仍然以信息发布和有奖转发为主,并没有与俱乐部其他营销方式良好的结合起来,而微博营销作为球队整体体育营销的一部分,必须要与其他营销方式进行整合,这有助于微博营销真正融入球队,迅速为俱乐部的品牌建设打下坚实的基础;可以尝试利用微博平台做广告,整合传统广告资源和网络资源,而微博营销具备即时传递、口碑传播的特点[6],能够相对弥补传统广告定位不准和反馈不强的缺点,官方微博应通过微博营销植入软广告,与官网进行活动链接,合理的把流量引入到微博上来;把论坛、微信推广等方式链接到微博平台上,用一些实效性极强或者独家的帖子和宣传片链接到微博当中,在潜移默化中,实现良好的广告效果,既可以引起粉丝的关注,又减弱用户对硬性广告的抵触心理。

3.3 灵活运用微博营销技巧,全方位多层次的实行微博营销

微博营销是无处不在的,广州恒大足球官方俱乐部注册名为广州恒大足球俱乐部,并申请了企业用户的官方认证,但是在简介上面并没有填写任何内容,应用简短的广告语描述广州恒大足球俱乐部的本质特点,比如说:恒大,想做的不仅是第一！简介的使用务必要能让用户对广州恒大足球俱乐部产生深刻的印象,比如:上海申花队的简介就是“不狂不放不申花”,简明扼要极具震撼力;在标签添加上面广州恒大足球俱乐部官方微博有如下标签:广州、足球、恒大足球俱乐部恒大、广州足球、恒大足球,这些标签都以广州恒大足球为主,能够达到很好的关注效果,但不足之处是仅仅以足球本身作为标签,应进一步及时进行更改和创新,不能永远是这几个标签一成不变下去;微博信息的发布是全天都可发布的,但对于俱乐部来说,在信息发布的时间上要采取掌握科学的规律和讲究一定的策略,尽最大可能让用户搜索到企业,通过艾瑞咨询的资料显示:整天的微博活跃度较高的时间段分别是10:00～12:00,14:00～16:00,20:00～24:00,广州恒大俱乐部在官方微博上发布信息尽量选择在高峰时间段,可以大大增加信息被用户关注到的机会,在消息的发布内容上强调及时性,俱乐部可以适当施行官方微博消息的独家性,即，球队的某些信息只通过官方微博发布,用户只能去访问官方微博才能获取第一手信息,但是网络时代里的独家性只能在保证极短的时间限度里面,所以独家消息一定要保证有足够的卖点。

[1]胡卫夕,宋逸.微博营销:把企业搬到微博上[M].北京:机械工业出版社,2011:15-16.

[2]喻国明.嵌套性:一种关于微博价值本质的探讨(上)[J].新闻与写作,2011(8):64.

[3]董昆.论中国体育品牌的营销策略[J].中国经贸导刊,2010(5):98.

[4]喻国明,欧亚,张佰明.微博:一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[M].北京:人民日报出版社,2011:2.

[5]慧聪网.微博营销4I原则［EB/OL］.http://info.ceo.hc360.com/2011/12/020020189552.shtml,2011-12-02.

[6]章凌骁.企业微博营销初探[D].浙江大学,2012.