从“专业与非专业”差异看我国体育营销①

王月英

(北京师范大学珠海分校运动休闲学院 广东珠海 519087)

从“专业与非专业”差异看我国体育营销①

王月英

(北京师范大学珠海分校运动休闲学院 广东珠海 519087)

该文运用探索性方法、文献资料、访谈方法走访体育营销资深人士,探讨体育营销在专业与非专业方面之间的差异,研究认为体育营销尤其是非专业体育营销的研究是稀缺的。专业体育营销获得影响力是通过高水平球员、高调的品牌和观众数量来吸引大量的赞助商,非专业体育营销注重球队在球场上获得名次或晋级的影响力而不是赞助商。

专业与非专业 体育营销 差异

1 研究目的

体育营销是以体育运动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动[1]。体育营销通过运动员的代言、奖励、营销活动和赛场广告[2]建立品牌知名度、支持零售和促销获得整体上的市场优势。当前我国经济对于企业和它们吸引客户能力有较大影响，经济的不断变化增加了企业吸引客户的压力。品牌作为一种手段，获得消费者的爱好和利用。1990年美国公司[4]为了了解消费者在运动市场花费了235.2亿美元。通过企业更多的支出和学者更多关注使体育营销继续增长，体育营销最有效的方法是达到一个特定消费者目标[3]。如果想要有效途径不断的变化就要根据消费者日常喜好改变营销策略。企业利用体育营销是需要必须改变他们灵活的营销策略选择，在他们选中不同运动上获取更多的观众市场目标。正如每个消费者的产品目标，每项运动的球迷、观众和追随者的目标。运动队是由许多机构组织资助的，这个市场目标是通过运动员或消费者目标寻求资金赞助、促销和营销活动。日益增长的企业提供资金出现了专业和非专业体育营销，专业体育营销团队收入产生可能来自这些商业链接，而非专业体育营销团队缺乏观众，预计从其他途径获得资金来源。

该研究的目的是为了实现更广泛地了解识别体育营销，从球队的角度来看，探索专业和非专业体育营销的差异，或许可以帮助非专业体育营销实现收入的目标，以此为我国体育产业、体育营销提供借鉴与参考的依据。

2 研究对象与研究方法

2.1 研究对象

笔者利用2年时间走访7～8个专业和非专业体育营销机构。

2.2 研究方法

运用探索性方法选择广东省和黑龙江省资深受访者，大多数适合本课题研究。其中走访人员从事篮球专业营销有多个特许经营权的市场营销经理5位，广东从事排球非专业营销经理3位，访谈记录差异分别与体育营销有关，使用开放式的问题访谈，访谈方法是对这个主题获得丰富而深刻的理解，被访谈者讲述他们的故事。

以受访者被问到的问题开始，他们做了什么以及他们如何描述体育营销，包括准备的水平、体育赞助竞争、参与观众、组织收入来源、吸引赞助商和面临的挑战、广告活动、媒体影响，比较他们的体育运动与专业和非专业体育营销、运动和娱乐活动的影响、改进可能和质疑他们组织的赞助商，同时查阅国内外相关资料及书籍、刊物为本研究提供理论依据。

3 结果与分析

这7～8位专业和非专业体育营销经理有相似的角色，他们负责其品牌营销和他们商业活动，负责赞助，门票销售的收入，媒体传播与管理工作。

篮球专业营销经理在赛前负责与商务接待，他们有专业特定的工作人员。非专业排球营销组织并没有这些资源，他们做行政工作及管理教练，志愿者和委员会参与活动，而不是营销运动。通过访谈了解对比信息资料如下。

(1)篮球营销经理认为，体育营销是一个独特的行业，市场营销的产品或服务是一个团队或运动的市场。专业营销人员负责构建体育品牌意识和建立关系[5]，他们的赞助商和消费者观察他们的收入和媒体的传播及管理活动。

(2)非专业体育营销资源备受追捧，他们没有任何专业营销人员和团队促进他们的活动。专业体育营销由球队的人在特定领域工作，而非专业体育营销组织只有较少人为团队在整个赛季中运作，最重要是当有时间进行市场营销活动时才想构建主题和运动规模。

(3)专业体育营销是由赞助商、门票销售和基金、体育球员签约和联系费用组成资金的主要来源。非专业体育营销获得的援助是每项运动收到多少钱及参与数和运动规模。

(4)专业体育营销从大型比赛及观众得到收入，但是非专业营销只能由参与数和少量观众。参与数字对非专业体育营销非常重要，他们和专业营销相比缺乏收入，主要是因为这些非专业团队项目没有高调团队在这里，所以他们只可以利用参与数字。

(5)专业营销的项目，比如篮球利用他们的高知名度(如姚明等人)品牌、人缘和广大观众吸引大赞助商、篮球专业赞助商，其中一些来自媒体提供大量信息，媒体有巨大影响使专业体育营销作为他们收到大量免费广播的报道，而且他们可以转嫁给他们的赞助商。因为观众人数和受欢迎程度，专业体育营销将是第一个得到媒体报道，而非专业体育营销会被推开或甚至不可能注意。非专业体育营销需要媒体来推广它们和提升他们的项目，因为对于一些非专业体育营销来说这可能是他们唯一获得认可途径，这对缺乏媒体报道的非专业营销产生很大的影响，阻碍了承认这项运动的能力所获得的赞助，最终成为一个金融约束。而被边缘化的非专业营销和他们的金融压力是由于缺乏营销及媒体覆盖率。如果非专业体育团队减少金融压力获得认可，那么更多的媒体报道是必要的，非专业营销团队可认考虑投资时间与媒体建立关系。

(6)非专业营销很难吸引大型赞助。简单说是他们不能提供象专业营销更多的信息，专业体育营销通过媒体和他们自己及感兴趣的项目提供给有潜力的赞助商。非专业体育营销不能提供相同的活动[4]，因为他们只能提供产品和规定的活动，非专业营销团队利用观众数字来吸引赞助商，而专业营销团队在他们的观众上拥有数字使用。专业团队可以提供大量的接触他们的赞助商，他们更倾向于收到巨额资金合约与知名的国际公司合作，非专业团队不能提供同样数量，一般是当地企业和周围社区支持。影响媒体披露只区分不同体育运动项目，而不管是专业还是非专业。

(7)本研究受访者认为体育营销是构建品牌认知对球队赞助的一个有效营销工具。受访者指出，因为篮球运动在我国规范性强，赞助商将考虑篮球第一，篮球能提供更多的信息使观众和感兴趣的人选择这一运动项目。所以，公司需要选择的运动应得到最多的人从事所有不同的运动的目标市场。

(8)受访者同意认为专业营销团队收到来自电视转播权收入、门票销售和赞助商；而非专业营销团队资助是他们的社区，认为他们的项目有能力建立一个观众媒体，而媒体有能力建设主题和特定的项目。媒体也需要专业和非专业营销团队，对专业营销项目，媒体曝光是非常重要的，他们的项目可以转嫁给他们的赞助商。对于非专业体育营销重要是设计主题项目[3]，所以，可能会减少未来的财务负担。专业营销团队有高调的品牌、高水平的球员和大量的观众，他们为了利益可以利用潜在赞助商。非专业体育营销没有相同观众和曝光，只能依靠个别球员参与运动吸引潜在赞助商。

4 结论

(1)专业与非专业体育营销有本质区别，非专业体育营销是关于参与人数，从下面资助，专业体育营销经费来自上面资助。非专业体育营销通过小赞助协议，联系费用和地面雇佣[7]。专业体育营销是由社会各界赞助，与非专业体育营销竞争门票销售、观众、标识和商品的销售。

(2)体育运动项目在社会受欢迎程度有很大的差异，如资助规定和球员的影响，专业体育营销的优势是他们可以利用运动员声望和负面的信息，高水平球员和他们的高规格品牌。在我国人们热衷篮球和高水平的篮球运动，希望多接触他们的品牌。他们能够为公司提供其品牌或团队中特定区域的活动，因此他们获得更大的资金合同交易。非专业体育营销不能提供同样的专业性、高知名度的产品和潜力赞助商更多的接触。因此，它们得到较小的资金合同和资金主要从参与和签约费。非专业团队组织想变得更加专业，但是缺乏收入和资源，变成专业是非常困难的。为了改变这种情况，媒体覆盖需要改变，非专业体育营销团队必须开发与媒体之间的关系。鉴于非专业体育营销经费来自社会由底向上，体育营销吸引媒体覆盖就要从当地媒体开始，利用当地报纸和当地电视台。

(3)非专业体育营销团队人员和经理背负行政及维护工作。因此，提高非专业体育营销可能需要来自观众和市场需求，潜在市场需求是在学校，年轻人需要各种各样的体育运动。据统计运动和娱乐参与率最高的是儿童在学校参与的体育运动。

该研究探讨了专业和非专业运动体育营销比较。结果显示，专业体育营销利用运动项目受欢迎得到资金，非专业体育营销团队需要考虑其他方式。受试者强调体育营销选择的运动项目是关键。对于更大的适用性需有大量的代表广泛专业和非专业体育营销组织来进一步研究。

[1]黄益苏.大学体育人文素质教[M].北京：高等教育出版社，2007：230-235.

[2]曲宗湖.体育产业学导论[M].北京：北京体育大学出版社，2001.

[3]鲍明晓.体育市场[M].北京：人民体育出版社，2004.

[4]Christensen S R.Measuring consumer reactions to sponsorship partnerships based upon emotional attitudinal responses [J].International Journal of Market Research 2006，48(1)：61-80.

[5]BurnettJ，MenonA，Smart D T.Sports Marketing：A new ball game with newrules[J].Journal of Advertising Research，1993 (21)：435-443.

[6]http：//www.activenzsurvey.org.nz/Results/NZ-Sport-and-Physical-Surveys-9701/SPARC-Facts-97-01/Part-3/Adultparticipation-in-sport-and-active-leisure[EB/OL].

[7]马铁.新编体育经纪人[M].北京：中国经济出版社，2007：115-131.

G642

A

2095-2813(2014)11(b)-0158-02

王月英，北京师范大学珠海分校运动休闲学院，研究方向：体育教学与训练及体育人文社会学。