西方国家职业体育的“Sportainment”趋向及其启示

林勇虎，刘 爽，慎弘范，林正根，

（1.沈阳体育学院社会体育学院，辽宁沈阳110102；2.沈阳体育学院研究生部，辽宁沈阳110102；3.韩国启明大学体育学院，韩国）

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西方国家职业体育的“Sportainment”趋向及其启示

林勇虎1，刘 爽2，慎弘范3，林正根1，3

（1.沈阳体育学院社会体育学院，辽宁沈阳110102；2.沈阳体育学院研究生部，辽宁沈阳110102；3.韩国启明大学体育学院，韩国）

在娱乐日益影响社会生活的背景下，西方职业体育发展中呈现出一种强劲的体育与娱乐融合共生的“Sportainment”趋向。在分析“Sportainment”的内涵及产生背景的基础上，深入剖析了“Sportainment”趋向和国外职业体育赛事的运作机制，并探讨了其对我国转变职业体育发展方式的启示：转变对体育及体育传播娱乐性的认识；按照市场经济规律发展职业体育；以商业手段挖掘职业体育赛事的娱乐资源；以传媒手段扩大职业体育赛事的娱乐效应。

西方国家；职业体育；“Sportainment”趋向；体育赛事；运作机制

当代，“娱乐从没像现在这样占据着人们的闲暇时光”［1］，弥散于我们生活中的媒体娱乐已经将社会形塑成一个快乐社会［2］。娱乐正在影响着社会生活的诸多领域，其中也包括体育尤其是职业体育领域。西方社会的职业体育发展中呈现出一种强劲的体育与娱乐融合共生的趋势，这一趋势推动着职业体育赛事发展，并为体育产业贡献真金白银。反观我国的职业体育，尤其是开展职业化探索最早的职业足球发展一直饱受诟病，职业篮球发展也不尽如人意。我国学者大多从制度［3］、综合环境［4-5］等角度探寻根源，却很少有对西方职业体育Sportainment趋向及运作机制加以研究，寻求一些可借鉴的思路。本研究的目的在于通过介绍“Sportainment”的内涵、成因，剖析国外具有“Sportainment”特征的职业体育赛事运作机制，探寻其对我国发展职业体育的启示。

1 Sportainment的缘起及其内涵

“Sportainment”是“sport”和“entertainment”组合形成的新词，但并不意味着二者简单的叠加。最初是《纽约时报》的作者Robert Lipsyte受到“体育经济（economics-sport）”的启发，提出“Sportainment”一词，认为运动员完成比赛仅仅是用于表现“现实生活戏剧”场景的一个元素，等同于一个以真实生活为基础的电视剧。美国学者Carter撰文回顾了古罗马时期体育与娱乐的历史，认为早在几个世纪前体育就已融入娱乐，只不过在2000年之后，随着技术的发展，体育与娱乐才真正融合［6］。现代社会“Sportainment”的原型始于1970年美国广播公司电视直播国家足球联盟（NFL）的比赛。此后，1979年开始运行的娱乐与体育电视网（ESPN）则更为典型，其名字本身就将暗示着将体育视作娱乐。ESPN已是当今世界最著名的体育电视网，24小时连续播出体育节目。也有研究者认为，2008年欧洲杯足球赛举办地瑞典和奥地利的城市向我们展示了体育与娱乐的共生关系，以及体育如何成为娱乐的整合资源而吸引大量观赛者［7］。

从体育自身来看，体育的过程是一个让游戏者全身肌肉和灵魂都感觉幸福与愉悦的极乐体验［2］，这种极乐体验为体育与娱乐融合奠定了基础。从体育文化角度来看，体育与娱乐的融合证明了体育作为一种文化形式的去分化趋势和由来已久的文化娱乐化倾向，这样，体育经历就成了可消费的物品得以扩展，体育经历变成了娱乐经历［8］。从经济角度来看，在经济利益的驱动下，“Sportainment”词汇本身暗示着以更商业化的形式改造传统体育文化。

“Sportainment”是指为达到获取经济利益的目的，借助于传播技术和商业化手段影响职业体育赛事，使之成为每个人都能享用的娱乐产品的当代职业体育发展形态。“Sportainment”包括作为载体的职业体育赛事、媒介传播手段和商业化运作方式三个要素，是这三者融合与共生的综合体。“Sportainment”促使职业体育赛事成为大众娱乐消遣的对象，可以吸引更多的观众。

2 职业体育“Sportainm ent”趋向的背景

2.1 国际政治环境转变

从宏观的国际政治环境来看，上世纪90年代初冷战结束，世界政治由两极转向多极。各国间的较量不再以政治实力为主，而是以经济实力为主。政治竞争的相对弱化，使得体育的意识形态意义得以削弱，其经济价值开始被重视。正是在这样的背景下，各发达国家的职业体育蓬勃发展。在全球化的大潮下，受商业力量的驱动不断走上娱乐化道路。除美国的四大联盟赛事外，欧洲的西班牙足球甲级联赛、法国足球甲级联赛、英格兰足球超级联赛、意大利足球甲级联赛、德国足球甲级联赛等在冷战结束后，经历了发展的黄金期。国际政治环境的改变，为体育摆脱意识形态束缚并转向大众消费文化下更具娱乐性的发展模式提供了环境条件。

2.2 体育产业在全球范围内崛起

自20世纪中叶以来，随着社会经济的发展，体育愈发成为向人们提供精神享受的产品和服务，呈现产业化发展的趋势。新世纪以来，经济全球化对体育产业产生了深刻影响，成为其在世界范围内崛起的催化剂，2007年世界体育产业增长达到1 000亿美元，美国2008年通过体育产业获得的税收达到190亿美元［9］。体育产业的发展，转变了人们关于体育的观点：体育不仅仅是赛场上运动员之间的竞争，更是围绕着观众、消费者、赞助商、传播媒体乃至投资者等诸多利益相关者的“生意”［10］，其目标随之转向追求获利。在利益动机的驱动下，“Sportainment”成为服务于职业体育“生意”，使其更吸引人、更赚钱的经营策略组合。

2.3 消费社会兴起

人类的消费需求是推动社会经济与文化发展的原初动力。消费是“经济生活、文化生活与社会生活的联结点和汇聚地”［11］。作为城市社会文化活动和经济活动的职业体育是伴随着对不断发展变化的消费需求的满足而发展的。随着西方社会从工业社会向后工业社会的转变，西方社会已经从传统的以“生产”（制造）为中心的社会，转变为以“消费”（以及消费服务）为中心的社会，消费社会逐渐兴起。在消费社会中，消费者喜欢追寻个性化、互动的和全感官刺激的愉快感受［12］。对此，丹尼尔·贝尔在20世纪70年代《资本主义文化矛盾》一书中指出，随着大众消费社会的形成，现代文化的享乐主义形成了普及之势［13］。

为迎合消费者追求快乐感受的需求，职业体育与无处不在的商业力量融合，并借助现代传媒技术的力量，使娱乐化的体育在现代社会大行其道并成为流行趋势。“Sportainment”便是消费社会的一种运用商业力量和传媒手段改造职业体育、愉悦大众的形态。这种形态既是体育适应消费社会大众文化品位而做出的调整；同时，这种新的体育文化形态，也成为消费社会的标志性符号之一。

2.4 大众传媒技术发展

大众传媒与体育结合至今已有200多年的历史，最早可以追溯到1744年6月伦敦出版发行的报纸登载当时板球比赛的新闻。在这200年间，随着传媒技术的发展，二者也由彼此独立走向融合。20世纪40年代以前，大众传媒与体育分属不同领域，体育仅作为传媒的内容存在。电视出现并运用于体育赛事后，逐渐开启大众传媒与体育融合发展的历程。传媒技术尤其是电视转播技术的发展对职业体育的影响最为深远。从1936年德国柏林奥运会运用电视技术转播体育赛事开始，电视转播技术就在服务于赛事的过程中，不断得到提升，技术的提升使得赛事更加精彩，更富吸引力。大众传媒技术的发展为“Sportainment”趋向奠定了技术基础。以NBA为例，由最初的录播技术到现场转播技术、由基本的传统多角度自动或人工转向机位，到根据球迷看球习惯设置篮板后机位、贴地面机位、屋顶正上方俯视机位等多角度机位，以及最新的3D技术、“鱼眼镜头”等先进的转播技术。传媒技术的发展，为观赛者提供了更有趣的画面和更丰富的观赛体验［14］，为赛事的娱乐化发展提供了技术支撑。

3 “Sportainment”趋向下职业体育赛事的运作机制

从上世纪90年代以来，职业体育赛事日益成为职业体育联盟向社会输送的娱乐产品。职业体育联盟为追求经济利益，不断按照满足市场娱乐性需求的标准修改赛制与规则，并利用大众传媒和商业化手段增强赛事的娱乐性，使得职业体育赛事的“Sportainment”趋向愈发明显。

3.1 追求经济利益是职业体育赛事呈现“Sportainment”趋向的内在动力

职业体育赛事不完全是竞技运动，其中还蕴藏着巨大的经济利益。因此，对职业体育赛事的运作也是经营性的经济活动。职业体育赛事的运转有赖于投资人对各俱乐部的资金投入。作为市场主体的投资人必然期望从其投资中获取经济收益。也就是职业体育联盟成员在参与的赛事中，在一定劳动消耗和财物投入的情况下所带来的利润或者指职业体育联盟成员在参与的赛事中投入与产出的比例［15］。投入包括资金、人力及物质资源等，产出内容比较宽泛，既有有形的资金获得，也包括无形的品牌价值、各种权益的增加等。对经济利益的追求成为推动职业体育赛事发展的根本动力。职业体育赛事只有满足市场需求，才能实现经济利益。受经济利益驱动，职业体育联盟为适应体育观赛市场的娱乐化需求，挖掘职业体育赛事的娱乐资源，改造赛事。在经济利益驱动下，职业体育联盟联合大众传媒和工商企业，采用媒体传播和商业化手段强化赛事的娱乐性。可以说，是对经济利益的追求，造成了职业体育赛事的“Sportainment”趋向。

3.2 职业体育联盟以娱乐性为导向修订赛制

赛制是比赛的规则制度和编排方法［16］。为满足大众的娱乐需求，更有利于对赛事的传播和商业开发，职业体育联盟对职业体育赛事的赛制不断做出重新安排，使得赛制不仅为职业体育联盟成员比赛提供保证，而且更好地适应了职业联赛的观赏、娱乐、传播的需求。以NBA为例，在比赛时间安排上，季前赛、常规赛和季后赛的安排使比赛时间持续8个月之久，也使其成为一个持续的娱乐和商业传播载体。在比赛规则上，这种服务于娱乐性和商业化的安排更多，如24 s进攻时间要求、在3 s区以及邻近区域限制防守球员对具有明显得分机会球员的过度干扰，以及鼓励比赛中适度的身体接触等，都加大了比赛的激烈程度，为NBA比赛培养球星和加强观赏性创造条件。强制的商业暂停时间安排，为比赛的商业广告创造条件。3分球制及为平衡比赛而作出的关于球员选择等一系列的要求，可以加大比赛悬念，提高比赛的观赏性。类似的还有美国国家冰球联盟（National Hockey League，NHL）为使比赛更吸引人，在2005年推出“shootout”等一系列新规则，即当两队比赛结果为平局时，进行一种类似足球中“点球大战”的加赛，由两队的最优秀的射手与最优秀的守门员进行一对一的对抗。还有扩大进攻区和移动红中线位置及允许长距离传球等，营造了比赛紧张氛围［17］。

3.3 媒体传播服务于职业体育赛事的娱乐化

20世纪80年代以来，大众传播媒介与体育尤其是体育赛事逐渐融合，媒介通过创造体育符号、营造话题和制造明星等手段，解构现实的体育［18］，也创造并迎合了当代大众娱乐文化消费的趋势。在媒介的打造下，职业体育赛事已远远超出体育比赛的范畴。以电视、网络、移动媒体等为代表的媒介，运用声、光、色彩、语言等多种手段，营造娱乐氛围，创造感官刺激。以美国WWE（World Wrestling Entertainment）（原为WWF，World Wrestling Federation）为例。在20世纪80年代前，摔跤还是一种和拳击一样很严肃的运动。到了20世纪80年代中后期，这项运动就变成了一种更具娱乐性质的比赛［19］。WWE将这种娱乐性更推进了一步。WWE主要以职业摔跤为主，以戏剧式的风格进行摔跤竞赛。在互联网刚刚兴起时，采用互联网的网络电视传播赛事，得以迅速渗透到美国的家庭。WWE还运用商业化的网络电视创造自己的网络品牌，80年代后期，NBC网络的摔跤节目“Saturday Night Main Event”为WWE带来巨大回报。对于WWE来说，摔跤比赛仅仅是其为实现广告利益、扩大明星效应和更适合电视转播的故事情节的一部分。在大众传媒的帮助下，体育比赛的收益仅仅成为一部分，另外还有包括商品和经历传播在内的品牌特许价值。借助于网络电视尤其是NBC的网络平台，WWE成为世界体育娱乐公司的领导者［20］。而对WWE贡献更大的则是其独特的比赛安排，比赛中有很多不同的角色，给每一位超级巨星或女子选手一个角色定位，但这些角色并不固定不变，有时候英雄人物会转为反面人物，反面人物也可以转为英雄人物。比电视剧还要跌宕起伏的剧情和连场血战使WWE越来越受欢迎，在美国每周吸引超过3 500万人次观赏，全球每周超过6亿人次收看［21］。

3.4 商业化手段助推职业体育赛事的娱乐化

职业体育赛事的商业化手段实际是为职业体育各利益相关者获取经济效益服务的。经济效益的获得以满足市场需求为前提。在娱乐需求日益增长的情况下，商业化手段必须在满足娱乐需求的前提下才能实现经济效益。这在一定程度上也助推了职业体育赛事的娱乐化趋向。职业体育赛事的商业化手段众多，包括销售电视转播权、广告、赞助、特许经营权等，还包括塑造球队品牌、球员转会、门票销售等，甚至还有衣帽、服饰、人偶、纪念品、比赛集锦等延伸产品开发与销售等。这些商业化手段与媒体传播相互配合，扩大比赛的影响力，抓住包括现场观赛、家庭中电视观赛、移动媒体观赛等各类观赛者的眼球，全方位满足其感官、体验甚至参与的需求。以NBA的球员选秀及塑造球星为例，球队人员更替必然需要吸纳新球员。NBA为吸纳新球员设计了选秀活动，选秀成为NBA一年一次的盛会。此外，还安排巨星宣传NBA，如姚明教大家打太极拳，基德、科比诠释联盟口号的含义等（Where amazing happens），在圣诞等重大节日时安排带有娱乐性的巨星间对决，还在每个赛季中段安排全明星周末系列活动，所有参赛明星均是由球迷通过投票形式产生，体现出了联盟与球迷的互动［22］。

4 “Sportainment”趋向对中国职业体育发展方式转变的启示

4.1 转变对体育及体育传播娱乐性的认识

在我国体育事业发展进程中，体育及体育赛事被赋予了过多的政治功能和教化功能，体育成为为国争光的政治工具，成为增强体质的工具，忽视了体育自身的娱乐性。随着我国社会转型以及经济全球化的影响，体育尤其是体育传播的娱乐性、商业性得以发展。但是，实践层面体育娱乐“过度商业化、狗仔化、庸俗化”［23］的异化趋势又引来人们对体育尤其是体育传播娱乐化的批判。其实，这样的异化现象是对体育娱乐化曲解的结果，并不代表体育娱乐化本身存在问题。国外职业体育的“Sportainment”趋向给人们的启示是应该正视体育、体育赛事以及体育传播的娱乐性发展趋势，转变对体育娱乐性的偏颇认识，正确运用商业的和传媒的手段，发展职业体育。

4.2 按照市场经济规律发展职业体育

职业体育本质上是一种体育经济活动，是根据消费者的需求向社会贡献体育赛事及产品的经营活动［24］。作为一种经济活动，获取利润是其最终目标。对利润的取得需要以符合市场规律为前提。国外之所以出现“Sportainment”趋向，主要原因在于拥有独立自主经营资格的职业体育联盟能够按照市场的需求经营赛事，使得赛事发展跟上大众需求的变化。因此，我国发展职业体育需要破除对职业体育发展的行政控制，赋予职业体育经营主体——职业俱乐部以独立的经营自主权。只有职业体育俱乐部获得了自主经营的权利，才能真正以市场主体的身份研究职业联赛市场的需求状况，并根据市场需求制定相应的赛事经营策略。

4.3 以商业手段挖掘职业体育赛事的娱乐资源

“Sportainment”趋向是职业体育适应当代消费社会兴起，大众文化商品化、世俗化、娱乐化的产物。消费社会人们追求的就是娱乐性的、松弛神经的大众文化产品，职业体育要获得发展，就应适应当代社会文化发展的趋势，努力将职业体育赛事打造成顺应人们需求的娱乐产品。在提高比赛水平的同时，以赛制改革、赛程安排、引进球星、塑造俱乐部品牌、衍生品开发等手段，挖掘体育赛事的娱乐资源。在商业手段的运用方面，应尊重职业体育自身的发展规律，把握职业体育赛事商业化的“度”。在充分挖掘职业体育赛事娱乐资源的同时，使得职业体育赛事获得健康发展。

4.4 以传媒手段扩大职业体育赛事的娱乐效应

职业体育赛事娱乐化发展离不开传媒手段的运用。要扩大职业体育赛事的娱乐效应，有赖于我国大众传媒的参与。在这方面，关键需要放开体育赛事传播的传媒市场，破除中央电视台对赛事传播的垄断地位，引进赛事传播的竞争机制。在此基础上，还需建立大众传媒机构与赛事运作机构的合作关系，共同在赛程与赛制安排、赛事规则、赛事传播细节等方面做出符合中国市场需求特点的安排，扩大职业体育赛事的娱乐效应。

5 结语

随着消费社会在全球的兴起，国外职业体育发展呈现出“Sportainment”趋向。这是职业体育适应后现代社会发展的产物。在“Sportainment”趋向下，职业体育发展以经济利益为内在驱动力，以娱乐性为导向安排职业体育赛事，以媒体传播服务于职业体育赛事的娱乐化，以商业化手段助推职业体育赛事的娱乐化，使得职业体育成为国外体育产业的主要贡献者。国外职业体育发展的“Sportainment”趋向启示我们应转变职业体育发展方式，具体措施包括转变对体育及体育传播娱乐性的认识；按照市场经济规律发展职业体育；以商业手段挖掘职业体育赛事的娱乐资源；以传媒手段扩大职业体育赛事的娱乐效应。职业体育只有回归体育娱乐的本质，才能获得真正的发展。

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责任编辑：乔艳春

Sportainment Trends and Revelations of Professional Sports in W estern Countries

LIN Yonghu1，LIU Shuang2，SHIN Hongbum3，LIN Zhenggen1，3
（1.School of Social Sports，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China；2.Postgraduate Department，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China；3.Sports School，Keimyung University，South Korea）

In the context of the grow ing impactof entertainmenton social life，western professional sports presents a strong sportainment trend of the combination and symbiosis between sport and entertainment.The author analyzed the connotation and background of sportainment，and then dissected the trend of sportainmentand mechanism of foreign professional sports games.Finally，this study discusses the revelations on transformation of development pattern for Chinese professional sports，such as changing the understanding of recreational sports and sports communication；developing professional sports according to themarket econom ic laws，using commercialmeans to dig into entertainment resources of professional sports games and usingmedia to expand entertainment effect of professional sports games.

western countries；professional sports；sportainment trend；sports games；operationmechanism

G80-051

：A

：1004-0560（2014）05-0001-05

2014-03-15；

2014-05-26

辽宁省教育厅科学研究项目（L11JKY337）。

林勇虎（1960—），男，教授，博士，主要研究方向为体育社会学。