恒大现象对中国足球的启示*

徐娜娜，王 艳

（三峡大学 体育学院，湖北 宜昌 443002）

自2010年恒大接手广州队进军足坛开始，短短的四年时间里，恒大夺得了一个足协杯冠军（2012年）和一个超级杯冠军（2012年），实现了中超联赛的三连冠。2013年11月9日在广州天河刚刚结束的亚冠赛中，恒大队更是战胜强队首尔FC，一举夺得了亚冠冠军。本文对恒大现象进行研究，旨在为我国足球的发展提供借鉴用。

1 恒大足球的发展

1.1 2010年初涉足坛

2010年恒大正式涉足足坛，在引进郑智、孙祥、郜林、穆里奇等多位球星之后，顺利地以中甲冠军的身份升超。其中花巨资引进穆里奇的转会身价在当时创造了国内记录，与此同时恒大斥巨资在在广东清远与市区修建训练基地，为恒大足球的发展打下了坚实的基础。

1.2 2011年崭露头角

2011赛季，恒大广州队以升班马的姿态成为中超新科冠军。除了穆里奇，恒大再斥巨资引入克莱奥和孔卡两位超级外援，还一举买下了杨昊、张琳芃、冯潇霆、杨君和姜宁五名国脚。2011年恒大搬进新家，启动了足球学校与后备队建设，恒大还在青训方面投入了大笔资金。目前位于清远的恒大万人足校已经开始运转，可以说恒大此举为广州青少年乃至全国青少年足球的发展做出了表率。

1.3 2012年屡创新高

2012赛季，恒大队夺得了足协杯冠军、超级杯冠军和中超冠军。恒大队在中超发出的奖金超过4 000万，还不包括夺冠奖金以及足协杯的奖金。在亚冠比赛中广州恒大虽然止步于四强，但这是继1989年辽宁队夺得冠军、1998年大连万达足球队夺得亚军后亚冠历史最好的成绩。这一年恒大在足球运动上的投入再创新高，总投资突破10亿元。

1.4 2013年精彩不断

2013年，广州恒大的各项投入已经让不少俱乐部望尘莫及。赛季中期斥巨资引进世界知名足球教练里皮和足球明星巴里奥斯，11月9日亚冠决赛，恒大更是以3—3客场进球数多战胜首尔FC。

2 恒大足球营销策略分析

2.1 慷慨殷实的金元策略

中超最贵外援巴里奥斯以及意大利银狐里皮的加盟掀起了恒大金元政策的最高潮，粗略估计，恒大仅仅花在这两个人身上的投入将近3亿人民币。按照俱乐部以及媒体给出的数据来看，这家依靠房地产业起家的俱乐部，自从进入足坛开始，已经向足球领域投入了近20亿人民币，其中在引援、教练员、青训建设方面的花费就突破10亿元，在奖金方面达到2.5亿元，其余的则用于软硬件设施建设与日常开销方面。

2.2 豪华的足球明星营销策略

恒大斥巨资引入的超级豪华足球明星阵容在亚洲无人能敌，更是让欧洲各大俱乐部望尘莫及。在恒大征战中超的过程中，引入外援一共花了3个亿。曾经留在恒大的四大外援，分别代表着恒大不同的引援阶段：穆里奇是开始，孔卡是高潮，巴里奥斯是顶峰，埃尔克森是未来。这4个人，加上离开的雷纳托、保隆和克莱奥，3年间恒大一共引进了7名非亚外援和赵源熙和金英权两名亚洲外援。另外，恒大队引进教练里皮，里皮曾带领意大利队获得了2006年世界杯冠军，带领尤文图斯问鼎欧洲冠军杯，他的到来毫无疑问将让恒大换代升级。可见，恒大队的超豪华足球明星团队阵容可谓空前绝后，也为其亚冠冠军之路夯实了基础。

2.3 成功的情感营销策略

2007年，世界金融危机波及全球，恒大集团也深受影响。但2008年汶川地震发生后，恒大集团第一时间捐出5 000万元，此举成功展示了恒大的社会责任感。另外，当体育赛事市场开发不利时，恒大多会倾力相助，不仅显示了恒大地产雄厚的经济实力，更成功塑了恒大地产的社会形象。如今，恒大涉足排球、足球和羽毛球三大体育赛事，恒大也成功地将体育运动中所体现的体育文化与恒大“受之于民，馈之于民”的企业理念融合在一起，大大提高了恒大地产和恒大足球的知名度和美誉度。

2.4 专业的管理策略

庞大的保障团队，规范的制度建设，先进的经营理念，真正的主帅负责制，让恒大足球俱乐部的管理模式接近于欧洲俱乐部。恒大将自己的经营理念和企业管理用在足球上，“实施目标计划和绩效考核管理模式”，使恒大足球走上了职业化的道路。

3 恒大效应对中国足球未来的启示

3.1 注重足球职业文化理念的培养，增强足球发展原动力

职业联赛是由商业运作、体育竞技和文化信仰来共同支撑的。竞技体育是演绎文化的载体，文化属性是足球运动最重要的本质属性。优秀的足球文化可以吸引更多的商业资本，增强竞技性。

3.2 发挥足球育人功能，加强中国足球后备人才的培养

我国虽然是世界第一人口大国，截至2012年底，注册学生足球运动员的人数不过19万，足球后备人才匮乏。加强中国足球后备人才的培养关键在于普及学校体育、足球运动学校、足球俱乐部，扩大规模，有序衔接，共同培养足球人才。

3.3 转变政府管理职能，加大政府投入

早在1992年6月23日红山口会议中就提出职业化的改革计划，并在1994年推出职业联赛。虽说举国体制在某些方面影响了足球的自主发展，但我们在推行职业足球市场化的同时，也应该发挥举国体制的优势。例如政府应集中力量加大对足球产业的支持，加强法制监督，更有力地规范职业足球市场的运作。

3.4 依托外援优势，注重本土球员的培养

一个国家足球竞技的发展和足球水平的提高不可能单纯依靠引进外援来完成。但无论是中超还是亚冠，恒大主要依靠孔卡、穆里奇、克莱奥、埃尔克森等外援，其中穆里奇更是囊括了2013亚冠射手榜冠军和最具价值球员两项殊荣。但是我们应该清醒地认识到，只有中国本土足球运动员整体水平提高了，中国未来的足球发展才有可能真正地实现职业化。

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