网络广告业务模式演变研究*

文/马翠华

我国网络广告市场近年来一直保持高速增长态势，2013年，国内网络广告市场规模达到1100 亿元，较2012年增长46.1%，网络媒体的营销价值已经得到广告主的较高认可。[1]推动网络广告市场持续繁荣的动力，主要来自大量的中小企业。调查显示，我国企业利用互联网开展营销推广活动的比例为23%，在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为中小企业进行营销推广的首选渠道。[2]在这样的背景下，对网络广告业务模式进行研究，对大量中小广告主以及网络传播理论的完善和发展，有着积极意义。本文以路径依赖理论为框架，探讨我国网络广告业务模式的演变路径和内在联系，并对实时竞价广告的发展做初步梳理。

一、网络广告业务模式演进

我国网络广告业务模式的发展，受全球知名互联网公司广告运营的影响，通过吸收、借鉴其广告运营的创新理念与技术，经历了从展示类广告到搜索引擎关键词广告、广告联盟、电子商务平台关键词广告，再到实时竞价广告的演进过程。

1.展示类广告

展示类广告指通过图形、视频等直接展示型的广告，包括横幅广告、弹出式广告、悬浮广告、商标广告和视频贴片广告等形式。这种广告模式，我国最早出现在1997年3月，传播网站是比特网（Chinabyte），广告表现形式为468×60 像素的横幅广告。英特尔（Intel）和IBM 公司是国内最早在互联网上投放广告的广告主。网站展示类广告是传统媒体广告在网络中的延伸，其实质是广告主按时段购买媒体的广告位（如门户网站首页），在报纸头版投放广告和在门户网站的首页投放展示类广告，在本质上没有区别。其模式如图1 所示。

图1 网络展示类广告基本元素与模式

这种模式的劣势是显而易见的。就广告主而言，存在的主要问题是优质媒体的广告位量少价高，广告效果难以测量。就媒体网站而言，虽然网站首页中的广告位奇货可居，但网站中大量的正文页面，因其受众关注度没有首页高，其广告价位就难以提高。最重要的是，在这种模式中，为数众多的广告预算不充裕的中小企业和访问量不大的小型网站难以受益。

2.搜索引擎关键词广告

搜索引擎关键词广告是指展现在搜索引擎搜索结果中的广告。这种广告形式最早出现在美国，1998年美国前进公司（Goto.com）开创了拍卖搜索引擎关键词广告的新理念，后美国谷歌公司借鉴并改进了前进公司的关键词拍卖模式，将其发展为重要且成熟的盈利手段。在我国，百度公司也采用这一模式并取得巨大成功。这种模式的核心是将搜索引擎的关键词作为广告资源，广告主通过拍卖系统在线实时投放关键词广告，当用户使用某个关键词搜索页面时，搜索引擎将搜索结果和广告内容整合在一起，供用户浏览（见图2）。

图2 搜索引擎关键词广告基本元素与模式

搜索引擎关键词广告相对于展示型广告而言，具有以下优势:按点击次数付费、自助管理（广告主可通过网络平台自行购买关键词、自行决定投放时间等）、开户便宜、续费简单等。搜索引擎关键词广告很受我国中小企业的欢迎，开启了网络广告的长尾时代，大量没有足够财力购买展示类广告的中小企业可以通过搜索引擎投放广告。2013年百度公司发布的财务公报表明，中小广告主的数量不断上升，已成为支撑百度公司财务表现的中坚力量。

然而这种模式在运行的过程中，逐渐表现出一些缺陷，主要有：①广告只出现在搜索引擎的搜索结果中，不能覆盖到互联网其他网站；②与展示类广告可直接委托广告代理公司不同的是，搜索引擎关键词广告需要广告主自主调整投放策略，广告主需要积累一定经验才能熟练掌握投放技巧；③由于搜索引擎关键词广告按点击次数收费，因此不可避免地存在来自竞争对手的恶意点击；④搜索引擎公司处于强势地位，单方面提供收费依据，缺少中立第三方审计点击次数。

3.广告联盟

广告联盟(AD Network)是一种网络广告营销模式，1996年发端于美国亚马逊网站，根据这一营销方式，任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联盟会员，在自己的网站上推荐亚马逊网站经营的图书，亚马逊则给予5%～15%的佣金。这种模式的核心是建立广告销售平台，一方面将互联网中大量的中小网站变成了广告资源；另一方面广告主不必与众多网站逐一签订广告合同，只要加入广告联盟的网站，都可成为投放对象，提高了广告主投放广告的效率。具体如图3 所示。

广告联盟模式弥补了搜索引擎关键词广告覆盖面有限（仅限于搜索结果）的劣势，丰富了中小企业广告主的投放选择，为中小网站提供了盈利渠道，形成了围绕广告联盟的生态系统，但也存在类似搜索引擎关键词广告的欺诈点击、收费不透明、广告主难以短时间掌握等问题。

图3 广告联盟基本元素与模式

4.电子商务平台关键词广告

电子商务平台关键词广告是用户在电子商务平台搜索商品时出现在结果中的广告。随着网络购物市场规模的扩大，成熟的电子商务平台也就具有了广告价值，这些平台(如淘宝、京东、天猫、苏宁易购等)都提供了类似于搜索引擎关键词广告的竞价模式供平台中的商户使用（详见图4）。

图4 电子商务平台关键词广告基本元素与模式

图5 实时竞价广告基本元素与模式

这一模式中的广告主，指的是入驻电子商务平台中的众多商家。这些商家为了提高网店的浏览量，竞价购买商品关键词，因此电子商务平台关键词广告逐渐发展为电商平台重要的盈利渠道之一。这种模式和搜索引擎关键词广告非常相似，也存在诸如覆盖面较窄、竞争对手恶意点击和缺乏第三方审计等问题。

5.实时竞价广告（Real-Time Bidding）

实时竞价广告是随着云计算和大数据处理技术的成熟而出现的一种广告模式。在这种模式中，广告主竞价购买的不是广告位或者搜索结果中的排序，而是符合广告主要求的某类受众。当某个用户访问网站页面时，针对这次访问的广告竞价就会开始，需求方平台借助对积累的历史数据（主要是这位受众在不同网站浏览产生的记录，如购买过某类商品、浏览过某类新闻等）的分析，预测用户的喜好和需求，进而在实时竞价平台竞购这位用户正在浏览网页中的广告位，竞价成功的广告代码会通过系统自动出现在这位受众的页面中(详见图5)。

与其他模式不同的是，实时竞价广告产业链较为复杂，核心环节由需求方平台、实时竞价平台和供应方平台构成，在这个产业链中，存在着众多公司分别承担着上述平台的角色。其中需求方平台接受广告主委托，依据积累的海量匿名用户上网行为历史数据，预测用户行为，并在实时竞价平台竞价购买符合广告主要求的某类用户正在浏览的广告位。供应方平台接受媒体委托，将媒体的库存广告位释放到实时竞价平台供广告主竞价选择。实时竞价平台则完全通过技术实时完成对广告位的拍卖过程，这种程序化交易方式可避免过去传统模式因人脉、关系造成的信息不对称及灰色交易，使广告购买行为更透明和公正化。这里广告交易平台就像是一个证券交易市场，它将产业链下游的所有媒体流量放进，需求方平台们则在这里购买符合广告主要求的“人”。

实时竞价广告模式的核心是让广告主从购买媒体广告位变成购买符合其产品定位的用户，从技术层面上看，可以实现多方共赢，广告主的投放更加精准，媒体广告位经过实时竞价，能卖出更好的价钱；用户方面，由于广告更有针对性，因此网页浏览的体验也会改善。

这种模式存在的问题是：①针对用户行为的数据收集，存在侵犯用户隐私的争议；②由于竞价的依据建立在对用户过去行为的分析之上，因此存在无效广告的可能。例如当用户在淘宝上浏览过手机，但购买行为却发生在实体商店，再针对该用户投放手机广告就可能是无效广告。

二、对关键词广告模式的路径依赖

在我国网络广告市场中，以上几种模式是并存关系，这些模式在演化变迁过程中存在着对搜索引擎关键词广告模式的路径依赖。美国经济学家道格拉斯·诺斯教授认为制度变迁具有报酬递增和自我强化的机制。这种机制使制度变迁一旦走上了某一条路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化。[3]不同模式在演化变迁中对搜索引擎关键词广告模式路径依赖的表现为如下几点。

1.搜索引擎关键词广告取代展示类广告和广告联盟成为主要模式

网络展示类广告是网络广告的最早形态，是传统展示型广告（如报刊广告、电视广告）在网络媒体中的自然延伸，网络展示类广告是Web 1.0 技术的产物，它天然缺少搜集、分析受众行为的手段，与受众的互动有限，互联网本身的优势与特性在这类广告中并没有充分体现,其业务主导地位必然随着网络广告技术与理念的发展被其他广告模式取代。发展至今，搜索引擎关键词广告已取代展示类广告成为主流模式。[4]

广告联盟的出现虽然早于搜索引擎关键词广告，但搜索引擎公司利用自身对网页上下文的分析能力，即对用户特征更好的理解能力，将关键词分析和广告联盟结合起来，迅速取得了这一领域中的领先地位。在我国，虽然大大小小的网络广告联盟接近500 多家，但市场份额远不及百度、谷歌等能提供关键词广告的少数巨头企业。

2.电子商务平台关键词广告模式的出现受益于搜索引擎

电子商务平台则直接将搜索引擎关键词广告模式移植过来，使其成为电子商务平台重要的盈利手段。如淘宝网作为我国热门电子商务网站，每天有超过上亿次访问，淘宝网为入驻商家提供“淘宝直通车”的营销工具，核心原理就是当潜在顾客搜索商品关键词时，按照商家对关键词的竞价高低展现匹配商品，从而将网站的流量出售给商家，转化为收入。

“淘宝直通车”来自于搜索引擎服务商雅虎。2005年，雅虎以10 亿美元参股阿里巴巴并获得35%的股权，阿里巴巴则获得雅虎的搜索技术，半年后雅虎中国推出“雅虎直通车”营销工具，后更名为“淘宝直通车”。

3.搜索引擎服务商促进了实时竞价广告的快速发展

实时竞价广告模式在2007年就已出现，尽管从技术角度看，这种模式能形成广告主、网络媒体和受众三方共同受益的局面，但在中国发展缓慢，直到2012年，实时竞价广告在我国网络广告市场中所占份额才快速增加，重要原因之一在于搜索引擎服务商开始进入这一领域的核心环节。2012年，谷歌在我国推出实时竞价广告服务；2013年，百度、腾讯等搜索引擎服务商也加入了进来，尤其是百度作为国内市场份额最高的搜索引擎公司，它的加入有力地推动了实时竞价广告在我国的发展。

三、搜索引擎服务商寡头形成原因

搜索引擎关键词广告业务模式在网络广告模式中自我增强，对其他广告模式产生依赖影响，主要原因来自两方面。

1.用户消费行为模式发生改变，主动性增强

中国互联网信息中心（CNNIC）历次调查数据显示，对商品、服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品、服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。正是考虑到网络时代的消费者特征，日本电通公司提出了消费者AISAS（Attention 注意，Interest 兴趣，Search 搜索，Action 行动，Share 分享）行为模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。[5]而在用户对商品信息的主动搜集行为中，毋庸置疑，搜索引擎发挥着主要作用，成为互联网的基础服务之一。

2.在模式的演化中，广告技术和数据发挥着关键作用

从展示型广告到实时竞价广告，非常明显的特征是广告技术越来越复杂，对用户相关的数据越来越依赖，而技术的发展和数据的积累，具有很强的滚雪球效应，很容易形成强者越强、弱者越弱的局面。搜索引擎公司，如谷歌和百度，保存着用户生成的海量搜索历史数据，借助于对这些海量数据的分析，一方面能有效地了解用户的特征和消费偏好，匹配更为精确有效的广告信息；另一方面这些海量历史数据也成为搜索引擎公司的独特竞争优势，因为其他公司很难积累出同等规模的用户相关数据。

在实时竞价广告模式业务链条中，核心环节增多，有需求方平台、实时竞价平台和供应方平台三方，最主要的是，这三方平台的数据要互通，也就意味着搜索引擎和电子商务平台需要开放其多年累积的历史用户数据供第三方分析，这无疑会触及搜索引擎和电子商务平台的既得利益。因此截至目前，在我国并没有出现完全意义上的开放实时竞价平台，不论是谷歌，还是百度、腾讯、淘宝等，都没有将各自的用户数据完全开放。这在一定程度上降低了其他广告公司进入实时竞价广告生态链条的积极性，导致这一模式在我国形成了以搜索引擎服务商为主导的寡头竞争局面。

四、结语

综上所述，我国网络广告业务模式经历了从展示类广告到关键词广告、广告联盟，再到实时竞价广告的演进过程，在这种模式演变过程中，存在对关键词广告模式的路径依赖，这种依赖主要体现在关键词广告模式中，搜索引擎和电子商务平台的巨头在整个产业链中处于主导地位。实时竞价广告模式虽然前景看好，但其产业链环节较为复杂，需要众多公司参与建设才能进入良好发展阶段，这在一定程度影响了实时竞价广告模式在我国的推广。

[1]艾瑞咨询集团. 2013年中国网络广告市场规模突破千亿大关[EB/OL].[2014-03-16].http://a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml.

[2]中国互联网络信息中心. 第31 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2013-08-09].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130801546406723463.pdf.

[3][美]道格拉斯·C·诺斯. 制度、制度变迁与经济绩效[M]. 上海:上海三联书店,1994

[4]艾瑞咨询集团. 2012-2013年中国网络广告行业年度监测报告简版[EB/OL].[2013-08-09].http://report.iresearch.cn/1984.html

[5]张灵燕. 电通重构消费者行为模式 [J]. 现代广告, 2007(2)