中国数字版权输出发展路径*

文/曹雨凡

从1994年互联网技术在全球商业化运作的正式开始，到今天4G 无线通讯技术在中国全面商用，数字技术不仅推动了全球数字出版产业迅猛发展，也改变了传统版权贸易结构。我国数字出版产业虽起步较晚，但近年来在数字版权输出贸易中的比例结构不断改善，质量结构也得到一定优化，总体发展态势良好。但如何切实保障版权输出贸易安全、有效实现版权利益等问题也日益凸显，值得深入思考。

一、我国数字版权输出贸易的现状与问题

2008～2012年是我国出版产业转型升级的重要时期，我国数字版权国际贸易在此期间迅速扩张，也暴露出一些问题。

表2 2008～2012年数字化出版物进出口金额对照表

我国的数字出版物进口金额增幅保持长期的大幅增长，年平均增长速度接近40%（见表1）。虽然进口种次出现较大波动，但总体呈回落态势。数字化出版物的进出口贸易存在巨额逆差，且出口金额一直处于较低水平，平均进口额与出口额仍存在差距（见表2）。虽然自2011年开始输出贸易额出现较快增长，但这一数字在整个出版物输出总额所占权重仍然很小（见表3）。这和发达国家相比仍有很大差距。如日本在2009年数字出版物占整体出版物输出贸易的比重高达23.7%。

表3 2008～2012年数字版权贸易数量、比重状况

不难看出，当前我国数字出版物输出的种次以及创造的价值与国际发达国家还存在一定差距。上述数据也间接反映出我国数字出版产业结构调整尚不到位，交易服务平台构建上存在缺失等问题，具体表现在如下几个方面。

1.数字版权的贸易逆差长期存在

我国的数字版权贸易逆差数据从2003年的2133.64 万美元到2012年的14494.45 万美元，持续10年呈现“一边倒”的格局。引进的数字版权无论在质量、销售策略以及盈利空间上都比输出的数字版权具有较大优势，因此大幅挤占了国内数字出版行业的发展空间。同时，由于缺乏自我创造的能力，我国的数字版权输出很大程度依赖与外国出版集团的合作，必然只能亦步亦趋跟随外方的脚步，在版权贸易中处于被动。

2.输出贸易的盈利模式尚不成熟

当前我国数字出版业走出去战略实施与推进的一大瓶颈，在于盈利模式尚不成熟所导致的输出版权长期徘徊于低端层次。客观表现为我国数字化出版物实际占据的海外市场十分狭窄，单张（盒）输出版权价格介于单张（盒）引进版权的2%～10%之间，盈利空间甚微。加之受到多方因素的制约和影响，上述局面在近10年时间里一直未能得到有效改善，进而导致我国数字出版物的出口贸易处于国际贸易垂直分工中的低层次水平。

3.数字版权的法律保护衔接不畅

鉴于数字出版物传播的分散性和便利性，其版权侵权更具隐蔽性和危害性。自20 世纪末开始，世界贸易组织（WTO）《服务贸易总协定》（GATS)、《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS)、《世界知识产权组织版权协定》《世界知识产权组织表演人与录音物条约》等相关制度先后出台并不断修订完善，以规制全球范围内数字版权贸易的相关事宜及纠纷解决。我国《著作权法》也于2010年2月根据数字出版物版权保护的现实需求进行了修订，但仍未彻底解决与相关国际公约衔接不畅的问题。这不仅会使数字版权国际贸易中的纠纷处置变得复杂，也使我国数字版权输出贸易的法律风险和交易成本提升。

二、我国数字版权输出贸易的SWOT 分析

上述分析主要是基于近5年我国数字版权进出口贸易的相关数据。要深入剖析我国数字版权输出贸易所处的客观情势，进而提出促进我国数字出版贸易的应对策略，则有必要就本文探讨的主题开展简要的SWOT 分析。SWOT 分析作为企业在战略制定过程中常用的一种态势分析法。将与分析对象密切相关的内部优势(Strength)、劣势(Weakness)、外部机会(Opportunity)以及威胁(Threats)这4 个因素依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想相互匹配，进而开展分析并得出相应的结论，指导企业发展和战略决策。

1.优势（S）

当前我国数字版权输出贸易的发展优势主要体现在产业环境与产业结构两大方面。党的十八大报告与十八届三中全会所做决定中都将文化产业发展、版权出版、经营和转让纳入其中。国家“十二五”时期规划明确了数字出版与数字化生产的重要性，提出经济与科技的双重创新重点在数字出版行业，同时指出实施数字出版走出去战略是其中重要的步骤。同时，地方配套政策也积极保障并推动数字版权贸易的发展。如上海市于2012年根据国家《文化产业振兴规划》和《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，编制《上海市数字出版“十二五”规划》；重庆市以重庆北部新区数字出版基地为基础，提供税收、财政政策支持，在产业发展规划和政策优惠方面成效显著。这些出自中央和地方的政策，都体现了政府高度重视数字出版的健康长远发展，也为数字版权国际贸易建立了政策优势。

社会与技术环境层面，根据中国新闻出版研究院发布的《2012～2013 中国数字出版产业年度报告》显示，2012年，国内数字出版总产出达到1935.49 亿元，并保持高速增长的势头；第十次全国国民阅读调查结果显示，2012年我国18～70 周岁国民数字化阅读方式的接触率为40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7 个百分点；截至2013年9月底，我国的网民数量达到6.04 亿，其中手机网民数量达到4.64 亿，18～70 周岁全国网络在线阅读接触率超过30%……一系列数字显示出数字版权贸易的大好前景。

在产业结构方面，我国数字出版产业呈现较强的长尾优势，以30%的产业比重贡献了95%的收入。其中手机出版增长迅速，智能手机和平板电脑终端发展迅猛。今后，跨平台阅读、云出版服务等关键技术的突破革新，以及无线数字通讯技术的协同发展，将为提升数字出版物的质量和品质提供更可靠保障，核心技术的应用也将提升域外客户的消费体验。这对产业结构的改良和创新无疑是一股强劲的驱动力，对占据数字版权贸易的主动和优势地位也是一种利好。

2.劣势（W）

全球范围内的数字版权贸易出现时间并不长，许多国家都处于探索阶段，出现贸易纠纷在所难免。以当前我国常见的数字版权贸易纠纷类型来看，主要包含以下几种形式：一是合同的准确性欠佳，数字化形态存在边界把握不好；二是授权次数偏差，有重复授权的情形；三是授权权限不明，越权现象经常出现。从数字版权资源共享的路径来看，数据标准化程度不高也是我国目前的主要竞争劣势。例如，目前世界通用的电子文档标准格式为Adobe 的PDF 阅读格式，而我国的电子期刊、电子书格式则自设标准、分类众多，如知网的CAJ、超星的PDG、方正的CEB，且互相之间无法兼容，进行格式转换则又存在其他门槛与成本。这使得我国的电子期刊、电子书输出过程中的境内外用户体验大打折扣。而技术提供商与出版商之间并未形成共同的利益接口，业界尚未形成统一而有效的盈利模式及分配机制，重复建设、营销依赖性过大等，都严重制约着我国的数字版权输出的规范化和市场化。此外，专业数字出版、翻译和版权代理人才的匮乏也严重制约着我国的数字版权输出贸易。这些不利因素综合在一起，加剧了我国在数字版权输出贸易中的被动地位。

3.机遇（O）

入世10 余年，我国出版业经历了从传统出版向数字出版跨越的历史转型。伴随与国外出版企业更密切和频繁的协同发展，国内出版企业在多产业融合中寻求新的思路，推动我国数字出版产业及数字版权贸易逐步走向全球化。以加拿大媒体巨头汤姆森集团与我们的合作为例，其在内容增值与评价服务标准化等领域的先进模式为我国版权贸易转型提供了很好的经验借鉴。

与此同时，政府加大了对数字版权输出的调控与服务，并大力扶持出版企业的产业升级和转型。从政府的系列政策不难看出，我们正致力于引导和培育一批有市场竞争力的优质出版企业，着力提升版权输出产品的自主研发比重，进而掌握数字版权的出口主动权。近年来，跨国企业间的交流、中外文化交流等亦日益频繁，我国政府及出版企业都十分重视参加和举办国际书展、国际论坛，借助这些平台深化与国外出版企业的合作，推动中国文化在世界范围的更广泛传播，为我国数字版权输出贸易创造机遇。

4.威胁（T）

首先，我国数字出版企业在资金规模、产业结构、营销网络等方面与国外优秀跨国文化集团存在明显差距，无法掌握贸易主动权。综观我国数字出版企业，不论成本控制还是风险承担，都无法与国外优质同行比肩，更无法在具体的版权交易中控制议价权。而国内产业环境本身又存在诸如：版权贸易中的违规操作与无序竞争普遍存在，采取不正当竞争手段抢夺数字出版资源，恶意串通哄抬版税，行业监管乏力等不良情形，致使我国数字出版行业经常出现“公地悲剧”的情境，严重破坏了国内数字出版产业的市场秩序，更损害数字版权行业产品输出链的整体利益。

此外，我国的版权保护法律制度及配套措施与相关国际法存在衔接不畅和反应不及时的情形。众所周知，美国成为数字版权输出大国和强国，与其国内版权保护法律体系的完善有着紧密关联。1996年12月世界知识产权组织通过《世界知识产权组织版权条约》和《表演与录音制品条约》，随后美国于1998年颁行《数字千禧版权法》将这两个条约纳入美国的版权保护体系当中，抓住了数字版权输出贸易的法律保护先机。而我国数字版权贸易立法体系建设还处于较初级的阶段，不仅本国法较为滞后，甚至在个别关键问题上存在与国际通行做法不一致的地方。这显然不利于本国在国际版权贸易中保持竞争优势，也增加了我国数字出版企业在国际版权贸易中的涉诉风险。

三、促进数字版权输出贸易良性发展建议

虽然传统的版权贸易仍是目前的版权贸易重头，但世界各国早已看到数字版权贸易的巨大发展空间，并开始积极谋划。发达国家的绝大多数出版机构都设立了数字出版研发部门，为中国量身定做产品的比例也有所增加。我们应及早做出应对，以期在未来的竞争中占据有利位置。

1.创新版权交易的模式

提高交易效率、降低交易成本是数字版权输出贸易中的两大关键问题。要经受起“未来数字出版技术”和“大数据时代”的多重考验，必须创新建设一种集公示认证服务、资源协作服务、权属增信服务、结算审计服务和安全支付服务于一身，为各类版权交易平台提供交易电子化公共服务，保障各类版权交易可信度和安全性，数据传输标准全球通用的交易平台。

当前，一种新兴的版权零售模式（又称版权云交易模式）正在被数字版权国内和国际贸易市场逐步接受。该模式以云计算资源为后盾，通过版权交易平台的信用认证体系，以分发技术和计费技术为保障手段，实现新媒体环境下的视频版权内容自动分发运营，可以按照内容消费者观看次数进行版权分账，并且有第三方分账结算通道。可以说，这一模式较好地适应了数字版权交易的自身特点，用可靠的云技术、透明的利益机制、可监管的结算体系规范了市场秩序，并带动了关联产业的协同发展，可能成为今后数字版权输出贸易的主要路径。

2.推进产业运营市场化

作为世界文化产业模范国，英国政府较早认识到了数字版权的流通特性及其与传统版权保护法律制度、数字出版产业链等的关联性，并于2010年提出“在线版权交易平台”建设战略：通过数字通讯技术，将原有统一的数字版权交易平台（Digital Copyright Exchange）转型升级为“版权集成中心（Copyright Hub）”，以期在不触动法律原则的前提下，通过市场机制的创新弥补制度与产业实际的裂痕。其基本逻辑是借助技术手段使作品的交易效率与新媒体时代的作品创作、传播效率恢复平衡。最值得称道的是该方法将数字版权产品的消费者个体推到版权地带的中央，提高了每个人参与创作、创新的热情，充分释放新媒体的“技术红利”。英国版权集成中心已经取得的成功告诉我们，政府与市场可以在数字版权市场实现共存：政府出台产业政策后，其余事项由产业界自行经营、自行管理，激发市场的内在活力。这种市场化运营的方式将有利于文化产业的发展，也可以打破“版权集体管理”与“合理使用”两大旧制所形成的大集团垄断格局，优化产业资源配置，进而创造更好的利益分配模式，推动我国的数字版权输出贸易转向内涵式发展。

与许多传统产业一样，数字版权贸易的市场化流动和高效利用也将走向金融服务工具与版权交易的有机结合。届时，数字版权输出贸易将会嵌入集版权登记、信息调查、价值评估、流转交易、质押信托等多维功能于一体的综合性金融服务，或以股份制形式吸纳文化产业的各方资本参股及进场服务，以买方信贷或卖方信贷的形式为交易各方服务，把交易过程当作一个融资过程的版权交易体系。

3.加快完善配套与衔接

“内容为王”是数字版权输出贸易的取胜关键。全面落实党的十八届三中全会精神，“完善文化经济政策，提高文化开放水平，坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”的政策指引，全面推进走出去战略，应以文化创新与技术创新共同推动数字版权输出由粗放式转向集约化，用中华文化的魅力支撑并促进数字版权输出贸易的深远发展。这就需要在激发市场主体创新积极性、深入挖掘中华文化内涵的同时，积极打通中华文化的数字化输出路径，完善与数字出版产业及数字版权输出贸易的相关配套。具体包括：以科学、合理的立法，就数字版权输出贸易所依赖的海量授权对集体管理组织的冲击以及与相关国际公约的衔接不畅作出及时应对，打破法律屏障；以民主、高效的执法，加强产业发展及内外贸易中违法违规行为的查处，净化市场环境；以开放、包容的理念，做好数字版权输出贸易的专门人才培养与储备，做强输出贸易后续服务的改进与升级等，提升竞争实力。

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