城城市居民体育文化消费新走向——以山西为例

刘 颖

(山西传媒学院公共体育部,山西 榆次 030619)

城城市居民体育文化消费新走向
——以山西为例

刘 颖

(山西传媒学院公共体育部,山西 榆次 030619)

城市居民的体育文化消费是一个动态发展的过程。研究采用文献资料法、问卷调查法、访谈法、逻辑分析法、数理统计法,在对山西体育文化消费环境进行分析的基础上,重点对山西城市居民体育文化消费走向进行研究。研究结果表明:城市居民体育文化消费整体而言逐步向主动、多元、精神层面转变;消费需求呈现出差异性和层次性,理性消费成份明显;消费群体年龄趋向于中青年,老年群体消费比例不断上升;消费结构实现升级,消费领域得到延伸与拓展;体育旅游倾向于“绿色、健康、环保”的微旅游,航空旅游潜在需求旺盛;预期消费需求趋向于多样化、复杂化和高级化。

体育文化消费;新走向;城市居民;山西

近年来,随着山西城镇居民家庭恩格尔系数的持续下降,意味着山西城镇居民的消费结构发生深刻变化,居民消费将从“温饱型”步入“享受型”和“发展型”。作为居民消费结构重要组成部分的体育文化消费也日趋活跃,并在消费观念、消费结构、消费规模与总量、消费需求等方面出现一些新变化。对山西城市居民在体育文化消费方面的新走向进行研究,可以为山西省政府和相关部门以及生产经营者发展山西体育文化产业提供决策依据,以便及时、合理地配置体育文化资源,最大限度地满足山西城市居民日益增长的体育文化消费需求,进一步引导城市居民合理、健康消费,促进山西经济转型跨越发展以及社会和谐与稳定。

1 山西体育文化消费环境现状

1.1 山西社会经济发展概况

体育文化消费作为社会文化的一部分,与社会进步和经济发展紧密相关。“十二五”前3年,山西城镇居民人均可支配收入平均增速达到12.8%,高于全国同期平均增速0.6个百分点,较“十一五”增速明显。同时,山西城镇居民人均可支配收入与全国平均水平的比例也由2010年的81.9%提高到2013年的83. 3%。2013年山西城镇居民家庭恩格尔系数为27. 9%,比2008年的33.8%下降5.9个百分点,比全国同期平均水平35.0%低7.1个百分点。按照世界银行和联合国的有关评价指标,山西经济已经达到中等偏上收入地区的平均水平,进入活跃的加速发展阶段,山西城市居民的消费结构已实现升级。

1.2 山西体育文化产业地位

2010年—2012年,山西体育产业增加值呈逐年上升趋势,但体育产业增加值对当年GDP的贡献率极小。如山西2012年体育产业增加值占当年GDP比重仅为0.28%,与中国2006年体育产业增加值占当年GDP比重0.46%相比存在较大差距,新兴产业的潜力和优势尚未充分发挥出来。《山西省人民政府办公厅关于加快发展体育产业的实施意见》(2011)指出:把体育产业纳入我省国民经济和社会发展计划,使体育产业成为我省重点发展的新兴产业之第一步;体育产业发展要与转变经济发展方式相结合,将体育产业培养成本省国民经济新的经济增长点;不断促进体育产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的复合经营,带动和推进相关产业的发展。并提出到2015年,力争使体育产业增加值占全省地区总值的0.54%以上,体育产业就业人数达到10万人以上;到2020年,力争体育产业增加值占全省地区总值达到1.35%,体育产业就业人数达到16万人。[1]

1.3 体育文化资源与设施

据山西省统计局调查统计数据显示,截至2012年底山西省有体育场104个,体育馆34个,有看台的灯光球场201个,运动场189个,游泳池142个,全省人均体育设施面积1.4平方米。随着山西“一场三馆”的建成使用,“太原国际马拉松赛”和“中国CBO业余篮球公开赛”等一系列有影响力的品牌赛事的举办, 26 000余名社会体育指导员队伍的形成,以及全民健身网络平台的建立等,这些不仅有利于形成全民健身的良好氛围,同时也促进了山西体育文化市场的发育与成长。

2 山西城市居民体育文化消费特征

2.1 消费整体而言逐步向主动、多元、精神层面转变

改革开放初期,我国的社会经济发展比较落后,人们基本停留在满足基本生存的物质需求层面,体育文化消费主要实行限额供应和分配制度,消费项目单一。随着改革开放的日渐深入,同时伴随着市场化消费体制的逐步推行和迅速膨胀的消费潮流,居民消费由计划安排的被动消费逐步向市场化的自主选择消费转变,以注重精神与消费的现代生活观成为主流意识形态。由于体育运动具有物质与精神的双重特性,体育文化消费在某种程度上可以满足人们不断膨胀的消费欲望和激情,以及追求高质量、高品位精神生活的强烈愿望,并作为一种消费符号体现人们的身份和社会地位。于是,人们主动进行体育文化消费就成为一种必然和时尚,并成为许多人现代生活方式中必不可少的一种消费方式。2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报显示,在参加体育锻炼的人群中,有72.7%的人有过体育文化消费,全年消费总额主要集中在100—499元。[2]钟天朗[3,4]对上海市民体育消费的调查结果显示,1998年上海市民人均年体育消费支出约为183.23元,2008年则上升为922.49元。其中,参与型体育消费占年体育消费总额的比重在10年间增长了88.59%。张捷峰[5]对澳门居民体育消费的调研结果显示,2000年澳门居民人均体育消费支出为755.59元,仅占人均年消费支出的1.61%,而2007年体育消费支出比2000年增加了215.31元,提高28.5%,体育消费支出占人均年消费支出的比重也提高了0.17%。

中国人民大学文化产业研究院于2013年11月11日公布的“中国文化消费指数”显示,山西文化消费综合指数为79.4,在全国排名第7位。其中,文化消费满意度分指数为96.2,位居全国首位。[6]常乃军等[7]的调查结果显示,分别有52%、77.9%的山西城镇居民家庭每年的体育实物消费、劳务消费均在100元以下,仅有16.4%的居民家庭每年的体育实物消费在200元以上,劳务消费在200元以上的则没有。笔者(2013)针对山西城市居民进行的调查结果显示, 96.0%的被调查者在2013年参与过体育文化消费,消费总支出主要集中在201—2 000元。63.5%的被调查者认为“体育文化消费是一种对健康的投资”,排在第1位;仅有4.5%的城市居民认为体育文化消费是一种浪费,主要集中在收入水平较差、文化程度较低、年龄在60岁以上的城市居民中。山西城市居民进行体育文化消费的主要动机是强身健体、休闲娱乐、减肥健美、享受生活、提高运动能力和人际交往。从以上可以看出,城市居民的体育文化消费意识更加积极主动,消费观念已实现提升与更新,消费群体规模和消费总量不断扩大,以多元、精神为主导的现代消费理念趋势明显,这为山西体育文化消费市场的发展提供了广阔的空间和发展前景。

2.2 消费需求呈现出差异性和层次性,理性消费成份明显

众多研究结果表明,不同年龄、性别、文化程度、职业、社会阶层、区域等个体特征的城市居民其体育文化消费需求存在差异,需求层次有高低之分,消费倾向会随着经济、文化素质、年龄等的变化而发生演进。李学锋等[8]的研究结果表明,河南省不同城市居民在体育消费行为方面具有一定的差异。如周口、洛阳、郑州的消费者在购买运动服装时优先考虑的是品牌,而安阳、商丘、南阳的消费者优先考虑价格;周口、安阳、商丘、南阳的消费者在观看体育比赛时首先考虑价格,而洛阳、郑州的消费者首先考虑的是空闲时间。

笔者(2013)针对山西城市居民进行的调查结果显示,不同性别、年龄、收入的城市居民其体育文化消费需求存在差异性和层次性。从性别结构而言,男性购买运动服装首先注重价格,而女性注重款式;男性对足球、篮球等运动项目的参与热情高,比较注重健身场所的环境氛围和运动器械,而女性则喜欢参与瑜伽、健身舞蹈等体现柔美的健身项目,注重健身项目的种类和服务水平。从年龄特征来看,18—40岁的中青年是体育运动服装、鞋帽的主要消费群体,注重品牌和款式,而41—60岁年龄段的城市居民则追求的是价廉实用的实物型体育文化产品;18岁及以下的年轻人倾向于消费时尚、运动强度剧烈的体育项目,喜欢观看骑术、田径、冰雪、自行车等赛事,而60岁以上的老年人对门球、武术等运动强度略低的有氧健身项目感兴趣,倾向于观看排球、体育舞蹈、棋牌类等体育赛事。从收入结构来看,月收入在1 001—3 000元的城市居民是运动服装、鞋帽的主要消费群体,月收入在8 000元以上的城市居民在购买运动服装时注重的是价格和品牌;高收入群体参与健身消费的主要场所是高档健身会所,注重服务和环境,而低收入群体则倾向于收费较低或免费的公共场所,如公园、学校等。

另外,随着工资改革、医疗制度改革等的逐步深入,人们风险意识的逐渐增强,大多数居民的消费行为趋于理性。据国家统计局和山西统计局统计数据显示,2012年山西城镇居民人均可支配收入为20 412元,相当于全国的83.1%,低于全国平均水平;而居民人均储蓄存款余额33 306元,山西为全国的112.87%,高于全国平均水平。朱红伟等[9](2010)的调查结果表明,广东省城镇居民每年体育消费在100—499元、500—999元、1 000—2 999元和3 000元以上的比例分别为43.0%、14.9%、10.4%和2.4%。笔者(2013)的调查结果显示,2013年山西城市居民参与体育文化消费的总支出呈现“马鞍状”,体育文化消费在201—500元、501—1 000元、1 001—3 000元、3000元以上的比例分别为18.4%、16.7%、33.8%、14.2%。以上数据均说明城市居民的体育文化消费需求旺盛,消费水平从动态、纵向比较而言有所提高,但消费目的明确,大都根据自身发展需求有选择地进行消费,理性消费程度明显增强。

2.3 消费群体年龄趋向于中青年,老年群体消费比例不断上升

从近几年的发展情况来看,多数中青年群体逐渐从“重工作轻休闲”的静态生活方式向“工作休闲两不误”的动态、健康生活方式转变,更加关注生命质量和生活质量,并日渐成为引领消费的主力军。2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报显示,在参加体育锻炼的人群中,有72.7%的居民参加过体育消费,其消费水平随年龄的增长呈下降趋势。其中,20—29岁年龄组的人均体育消费水平为793元,70岁以上年龄组的人均体育消费水平为261元。[2]笔者(2013)针对山西城市居民进行的调查统计结果显示,18—25岁年龄组有97.1%的人有过体育文化消费,消费总支出集中在201—2 000元;26—40岁年龄组有96.0%的人有过体育文化消费,消费总支出集中在501—2 000元。在消费取向方面,18—25岁和26—40岁年龄组比较注重运动服装和体育健身器材的质量、款式和品牌,比较关注健身娱乐场所的环境氛围和健身项目,倾向于观看知名度高的运动员参与的高规格、高水平赛事,热衷于登山旅游、徒步旅游、自行车旅游和滑雪旅游。另外,18—25岁年龄组有较明显的体育明星崇拜倾向。

《2011年度中国老龄事业发展统计公报》显示, 2011年底全国60岁及以上人口数量已达1.8499亿,占全国总人口的比重为13.7%,老年抚养比为19.67%。[10]随着我国老龄化进程的加快,养老、医疗等老龄化问题日益凸显,老年群体对促健康、防衰老的需求日渐迫切和强烈,其体育文化消费需求与比例不断增长。常乃军等[11](2001)的调查结果显示,山西中型城市居民中40—60岁年龄段群体有过体育消费的比例最高,占38.53%,60岁以上的老年群体仅占29.25%。笔者(2013)的调查结果显示,60岁以上的被调查者有84.2%在2013年有过体育文化消费,消费支出主要涉及康复医疗、健身指导与培训、购买健康营养食品和体育服装鞋帽;参与体育文化消费的主要目的是强身健体、享受生活、休闲娱乐、提高运动能力和陪伴家人;交通地理位置、运动知识、场地设施、兴趣爱好是影响老年人参与体育文化消费的主要因素。

2.4 消费结构实现升级,消费领域得到延伸与拓展

据山西省统计局统计数据显示,山西城镇居民人均可支配收入从2010年的15 648元上升到2013年的22 456元,人均文教娱乐消费支出占消费性支出的比例从2010年的12.6%提高到2013年的15.7%,家庭恩格尔系数从2010年的31.2%下降到2013年的27.9%。这些均意味着山西城市居民消费结构实现升级,城市居民体育文化消费重心将由实物型向参与型、观赏型等服务性消费方向转变。谢荣华等[12]的研究结果表明,广东省城镇居民每年人均体育消费额约为770元,其中体育用品约为323元,健身、场馆、会费等约为206元,竞赛表演约为134元,音像、书报约为60元。笔者的调查结果显示,2013年山西城市居民体育文化消费主要包括实物型体育文化消费(49.3%)、参与型体育文化消费(27.4%)和观赏型体育文化消费(22.5%),消费领域主要包括购买服装鞋帽、体育健身器材和体育书籍、报刊、音像制品,购买体育邮票、纪念品、球迷产品和体育健康营养食品、运动饮料,到营业性体育场所参加体育锻炼、健康咨询、健身指导、培训和体育康复医疗,参加体育旅游,通过网络、电视、手机等渠道观看体育赛事表演。总的来说,城市居民的体育文化消费结构正在逐渐实现升级,参与型、观赏型消费正逐渐成为城市居民体育文化消费的主要走向,消费领域也正逐步实现延伸与拓展。

2.5 体育旅游倾向于“绿色、健康、环保”的微旅游,航空旅游潜在需求旺盛

体育旅游是以旅游文化资源和一定的体育设施为条件,吸引人们参与、体验体育文化活动和大自然情趣的一种旅游方式。2013年我国旅游业实现旅游收入29 475亿元,比上年增长14%。宋忠志[13]的调查结果表明,我国16—20岁年龄群体喜欢的体育旅游项目是登山、野营、攀岩和滑翔,26—30岁群体主要喜欢漂流,61—65岁群体最喜欢垂钓。林宏[14]的调查结果表明,35.2%的四川丘陵地区居民具有体育旅游经历,涉及的体育旅游项目主要是登山、野营、游泳、滑雪等。笔者(2013)对山西城市居民的调查结果显示,有94.2%的被调查者具有体育旅游活动经历,有60.8%的城市居民在2013年参与过体育旅游消费,主要涉及登山旅游、徒步旅游、自行车旅游和滑雪旅游。另外,山西省体育航空产业优势明显,目前有太原航空运动学校、长治航空运动学校和大同航空运动学校3所航校,拥有3座机场,占地面积分别为1 162亩、2 018亩和1 070亩。独特的航空旅游资源对社会造成了积极、深远的影响,有22.8%的被调查者有参与航空旅游消费的意向。可见,绿色、健康、环保的微旅游项目日渐受到城市居民的青睐,航空旅游潜在需求旺盛。这就要求相关部门应利用山西航空、自然资源等优势优化体育旅游产品,延长消费链条,切实为建设资源节约型和环境友好型社会做贡献。

2.6 预期消费需求趋向于多样化、复杂化和高级化

从发展的角度来说,随着社会物质生活和精神生活的极大丰富,城市居民的体育文化消费需求必将趋向于多样化、复杂化和高级化。笔者(2013)对山西城市居民的调查结果显示,山西城市居民对实物型体育文化消费产品的预期需求主要是群众基础好、普及程度高的羽毛球运动产品(51.2%)、自行车运动产品(37.2%)、户外运动产品(35.4%)、篮球运动产品(26.8%)和乒乓球运动产品(22.2%),月收入8 000元以上、硕士研究生以上学历的城市居民对网球、高尔夫等高端运动产品的潜在需求较大。羽毛球(41.4%)、瑜伽(29.4%)、游泳(28.3%)、篮球(26.2%)、健身舞蹈(25.7%)、乒乓球(25.0%)、登山攀岩(22.3%)和网球(16.9%)等项目是山西城市居民未来打算参与的热门健身项目,老年群体对棋牌类、武术等运动强度较低的有氧运动培训需求旺盛。羽毛球(33.4%)、篮球(30.8%)、健身舞蹈(24.6%)、乒乓球(21.4%)和游泳(21.0%)是山西城市居民乐于观看的体育赛事,网球、自行车、滑雪、骑术等赛事也有较大的市场需求。另外,很多城市居民对以体育为题材的影视剧和动漫游戏以及与体育有关的博览会和会展的兴趣浓厚。可见,山西城市居民预期潜在的体育文化消费需求范围较广,需求量较大,消费结构呈现高级化,预期消费向多元化、复杂化方向发展。

3 结语

随着山西社会经济的高速发展,城镇化进程的加快,体育文化消费环境的日益改善,居民消费观念的提升与更新,城市居民在体育文化消费结构、消费需求、消费领域、消费年龄等方面均出现一些新走向。整体而言是从被动、单一、物质层面向主动、多元、精神层面转变;消费总量和水平有进一步上升的趋势,但居民的消费目的明确,消费行为趋于理性;消费需求呈现差异性和层次性,老年消费群体比例有所上升;居民消费重心由实物型向参与型、观赏型等服务性消费方向转移,消费领域实现延伸与拓展,航空旅游潜在需求旺盛。虽然山西城市居民的体育文化消费发生了一些新变化,出现了一些新走向,但山西体育文化产业与全国平均水平相比存在一定的差距,尤其与经济发达的东部省份相比差距明显,差距的存在预示着山西体育文化产业蕴藏着巨大的发展潜力和后发势能。因此,山西应加快体育文化产业结构转换升级与水平提升进程,从供给上满足城市居民多样化、复杂化和高级化的预期消费需求,帮助城市居民构建积极健康的生活方式,促进社会和谐与稳定,实现“健康山西”。

[1]山西省人民政府办公厅关于加快发展体育产业的实施意见[Z],2011.

[2]2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报[EB/ OL].中华人民共和国中央人民政府网站,http://www.gov.cn/ test/2012-04/19/content_2117453.htm,2014-3-10.

[3]钟天朗.上海市民家庭体育消费的现状及对策[J].上海体育学院学报,2001,25(2):10-14.

[4]钟天朗,徐琳.体育消费研究[M].上海:复旦大学出版社, 2013.

[5]张捷峰.澳门居民体育消费研究[D].北京:北京体育大学博士论文,2008.

[6]中国人民大学首次发布“中国文化消费指数”[EB/OL].中国经济网,http://www.ce.cn/culture/gd/201311/11/t20131111 _1732472.shtml,2014-3-10.

[7]常乃军,樊临虎.山西省全民健身可持续发展经济学研究[J].体育科学,2006,26(5):25-32.

[8]李学锋,姚红艳.河南省城市居民体育消费行为的特征研究[J].山东体育学院学报,2011,27(8):35-38.

[9]朱宏伟,王云涛,周卫海.广东省城镇居民体育消费的现状调查与对策研究[J].广州体育学院学报,2010,30(1):32-35.

[10]2011年度中国老龄事业发展统计公报[EB/OL].中国发展门户网,http://cn.chinagate.cn/reports/2012-11/12/content _27085137.htm,2014-03-10.

[11]常乃军.山西中型城市居民体育意识与体育消费现状研究[J].体育科学,2001,21(4):1-4.

[12]谢荣华,陈海燕,李崇生.广东省城镇居民体育消费结构与变动趋势的研究[J].广州体育学院学报,2010,30(2):15-17, 27.

[13]宋忠志.我国6省市不同年龄群体参与体育旅游现状分析[J].体育学刊,2007,14(8):40-42.

[14]林宏.四川丘陵地区不同性别人群体育旅游现状的调查[J].成都体育学院学报,2011,37(2): 67-70.

New Trend of Urban Residents'Sports Culture Consum ption——A Case Study of Shanxi

LIU Ying
(Communication University of Shanxi,Yuci Shanxi,030619)

Urban residents'sports culture consumption is viewed as a dynamic process.The sports culture consumption trend of urban residents in Shanxi Province is discussed herein by using the methods of literature reviews, questionnaire,interview,logical analysis andmathematical statistics on the basis of analysis on its environment.The result shows that the overall trend of sports culture consumption is transforming towards amore active,diversified and spiritualmode.Consumption demand demonstrates otherness and hierarchy with obvious rational characteristics.The consumption ages tilt to the young and middle aged with ever increasing ratio of the elderly group.The consumption structure has been upgraded with consumption areas becoming more extended and expanded.Sports tourism indicates the tendency ofmicro-tourism with green,healthy and environmentally-friendly features.Air travel has shown its potential demand and expected consumption demand will bemore diversified,complicated and upscale.

sports culture consumption;new trend;urban residents;Shanxi Province

G80-052

:A

:1001-9154(2014)12-0053-05

G80-052

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山西省科技厅2013年山西省软科学研究项目(2013041074-04)。

刘颖(1969-),女,山西运城人,副教授,硕士,研究方向:体育文化消费。

2014-09-03