我国体育用品行业文化品牌战略趋势①

徐敏

(重庆市蜀都中学校 重庆 400020)

品牌是一种识别标志、代表一种精神、传递一种价值理念,体现了产品的价值。培育和创造品牌的过程也是企业不断创新和打造核心竞争力的过程,企业只有拥有自己的核心竞争力,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,更有力的参与市场竞争。一个产品没有品牌是没有未来的。近几年,我国体育发展的成就有目共睹,然而我国体育用品的品牌发展却没有跟上体育发展的脚步,除了“李宁”、“双新”等品牌有一定的影响力之外,其余品牌由于市场垄断等因素在国际上很难形成影响力。

1 我国体育品牌发展的现状

1.1 体育强势品牌数量少、档次低

中国的体育用品产量占全球产量的60%以上,然而中古体育用品的强势品牌却极其稀缺,据有关调查显示,中国仅仅福建省就有超过1000个体育用品品牌,但在世界上占强势地位的中国体育品牌却屈指可数,除“李宁”、“安踏”等,其余小品牌均在地方或者以代加工厂的身份生存在国内。国际上比较知名的体育用品品牌均来自国外。

1.2 体育用品在国外市场无竞争力,以代加工为主

自我国加入WTO之后,中国体育用品行业市场面临更加严峻的挑战,具有强大竞争能力的国外体育用品公司占领了越来越多的市场份额,中国自主体育品牌虽做出较大努力,但在竞争市场份额上也显得力不从心,原因当然是多方面的。根据相关部门的调查统计结果显示,我国体育用品产量已经占世界总产量的60%,但是基本集中在市场的低端,更多的是对国外的品牌进行加工生产,没有自主的研发能力,自主体育品牌的国际市场占有率非常低,中国自主体育品牌要想在国际体育用品市场上站稳脚跟并寻求突破,形势不容乐观。国内觉得大多数的企业并不注重品牌的发展,而是顾忌短期利益,甚至更多的为了追求短期利益,做外国品牌的嫁衣裳。

1.3 部分品牌发展成规模效应、工厂直销店流行

在严峻的形势下,部分体育用品品牌,如“李宁”、“安踏”等还是在国内生存下来,它们大多成规模的生产,在一至三线城市开设专卖店,在国内占据了较大的市场份额。然而由于无重点大规模的生产,目前这些公司正面临着库存问题。从此,工厂直销店应运而生,但是工厂直销店在解决库存问题的同时却影响了专卖店的销量。

2 我国体育品牌战略发展过程中存在的问题

2.1 企业缺乏品牌意识

品牌意识缺乏是中国企业的一项历史负资产,从西方进行工业革命以后,中国就在对品牌的认识上步步落后,至今仍缺乏完整的品牌意识和经营能力。从改革开放初期,中国就以劳动密集型产业为主,国外市场也嗅到国内市场廉价劳动力的气味,大力投资,但其并没有给中国市场代理核心技术,而是利用中国的廉价劳动力发展自己的产业。更要命的是在这个发展过程中,企业并没有认识到品牌带来的巨大市场价值,在长期过程中,中国企业更多的扮演者代加工厂的身份,付出更多的劳动,却没有获得更多的价值。

2.2 品牌培育缺乏体育文化融入

目前国内众多的中小企业在品牌化的道路上均存在一定的误区,他们认为品牌化就是设计漂亮的包装,就是要出奇制胜、一举成名,殊不知没有文化的品牌是没有生命力的。品牌只能逐步塑造,不能快速打造,品牌文化是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。只有文化内涵的品牌才能永垂不朽。体育品牌在发展过程中应当融入国家特有的体育人文精神。

2.3 体育用品定位模糊不清,缺乏核心产品,产品结构不合理

品牌定位是创建品牌的基础,是品牌经营成功的前提。我国体育用品企业生产的产品较单一,缺乏核心产品,企业品牌无核心定位,也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业呈现出跟风现象,紧跟市场上的畅销产品,没有自己的品牌产品发展思路,导致重复生产,产品类同现象十分严重。目前世界上的几个主要体育产品品牌,如耐克公司的主打产品是篮球运动系列,阿迪达斯是以足球运动系列为主,而WILSON的核心产品是网球系列。而国内品牌如李宁仿佛一直找不到自己的主打产品。其主要广告语一直在变,即使目前广告传达出想到打造篮球系列的意思,但是在实际行动中,其又在跑鞋方面展开了行动。

2.4 品牌战略短视化、营销手段单一

品牌战略规划对品牌发展的作用毋庸置疑,没有长远规划的企业在激烈的市场竞争中往往难以长存。国内中小企业对于品牌战略规划缺乏前瞻性,战略定位不清晰、变化较快。同时体育明星代言,广告一直是体育产品惯用的营销途径。然而,随着新时代消费模式的变迁,消费者的消费方式越来越多元化,过分单一的营销手段使得产品错过了很多的消费群体。在企业未来发展过程中,应根据不同的市场定位选择不同的市场营销策略。

3 中国自主体育品牌发展对策研究

3.1 明确产品定位、制定长期品牌战略

产品品牌定位决定着企业未来的发展方向,同时也奠定了企业在消费者心目中的形象。在未来发展道路上,企业应当首先明确品牌定位,并在定位基础上发展产品,推出自己的核心产品,以核心产品促进和带动其他产业链的发展。战略制定一定要基于长期的发展目标,避免品牌发展短视化。长期的战略目标有利于指导企业的短期活动,并有利于规范和监督企业发展路线。

3.2 加强体育品牌文化建设,将体育人文精神与企业发展相结合

体育与民族精神密不可分,在体育品牌发展的过程中,应当加强品牌文化的建设,给品牌注入生命力。让产品与其品牌文化联合起来,增强消费者的感知,从而提升消费者对产品的认同及忠诚度。同时,中国品牌要善于利用中国5000年灿烂的文化历史,在发展企业的同时也承担传承中国文化的责任。

3.3 加快体育科技成果转化、提高体育科技产业化水平

在体育事业发展过程中,政府应加大对于体育科技成果的转化,帮助企业通过体育科技成果实现经济利益。体育科技成果是企业打造在我品牌的有效途径,企业在发展过程中,应当加大研发力度,推广自我品牌,同时应当注重权衡科技研发与经济效益,加快体育科技成果像产业化转变的步伐。体育科技成果的有效转化不仅体现企业的研发能力,同时也能帮助体育用品企业打造核心竞争力。

3.4 加强产品产业链发展规划

体育用品产业的发展除了加强自身的发展外,也离不开与体育用品产业密切相关的体育产业的发展。在产业链发展基础上发挥规模经济优势,比如企业在生产体育用品如高尔夫球系列产品时,可以发展高尔夫球场,不仅能给消费者提供优越的场所,同时还能宣传自己的产品,更重要的是纵向产业联合更加降低了产业成本,在成本上拥有了竞争优势。因此我国体育用品生产企业加强体育用品的产业化、多元化将更加有利于企业在未来市场上的竞争。

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