重大体育赛事网络营销行为的法律问题研究

贺 峰,王 霖

(1.南京交通职业技术学院体育部，江苏 南京 211188;2.安徽工程大学体育学院，安徽 芜湖 241000)

1 体育赛事网络营销行为的类型与传播法律规定

信息网络条件下的体育赛事营销通常都表现为两种营销类型，第一种是内容营销，即体育赛事主办方授权有关部门提供赛事节目视频、标语、吉祥物等相关信息内容上传或置于向公众开放的服务器中。第二种是技术营销，即为重大体育赛事主办方赛事信息内容在网络传播提供技术、设备支持和中介。

重大体育赛事主办方享有体育赛事信息网络传播权， 任何人通过信息网络向公众传播相关体育信息，都要经过赛事主办方的许可；任何未经赛事主办方许可在网络上传播其赛事信息的， 除非有法律规定的例外情形， 都将直接构成对赛事主办方信息网络传播权的侵犯并承担包括损害赔偿在内的民事责任。《信息网络传播权保护条例》(以下简称《条例》)第二十、二十一、二十二和二十三条特别规定了提供自动接入、自动传输、自动缓存、信息存储空间、 搜索和链接服务的网络服务提供者的免责条件， 规定网络服务提供者在符合规定的条件下可以免责；可见，相关的法律、法规是将内容营销行为和技术营销行为分开的， 在侵权构成的具体要件、 过错的标准、责任的形式等各个方面，提供技术营销服务的网络服务提供者都与提供信息内容服务即实施信息网络传播行为的内容营销提供者存在着很大的区别，因此，必须区分何为内容营销网络传播行为，何为信息网络传播提供技术营销的行为。

网络技术具有复杂、虚拟等特点，从获取赛事信息操作的角度，既可以直接赛事主办方的官方网站获得需要的赛事信息，也可以从搜索引擎、链接服务网站处得到赛事信息[1]。从搜索引擎、链接服务网站处进行链接营销又可分为柔性营销、中性营销和硬性营销等。 所谓柔性营销，即搜索引擎服务网站为了满足用户对重大体育赛事信息获取需求，对重大体育赛事官方网站首页进行链接。用户点击链接之后，即会脱离服务网站，进入重大体育赛事官方网站网页，此时用户浏览器中显示的网络地址为重大体育赛事官方网站地址。中性营销 是指对体育赛事网站的链接。用户点击链接之后，原有网站会做微小改动后(插播广告后)即会脱离原有网站，进入体育赛事链接的网页，此时用户浏览器中显示为体育赛事网页地址。 硬性营销是对重大体育赛事官方网站中存储的赛事信息进行链接。用户点击链接后，即可以在不脱离服务网站的情况下，从重大体育赛事官方网站下载或在线打开赛事信息， 此时用户浏览器显示的网络地址仍然为服务网站的地址。 柔性营销属于网络技术服务，为大家所认可，但在实践中，中性营销和硬性营销手段是否还属于技术服务则存在较大的争论。因此，只有在准确判断哪些行为是信息网络传播权直接控制的信息网络传播行为的基础上， 才能区分网络服务提供者的行为性质，正确适用法律，准确确定法律责任。

2 体育赛事NBA视频网络转播营销手段分析

2．1 内容营销

作为NBA官方授权的合作伙伴，新浪体育和腾讯体育享有NBA视频信息网络传播权， 任何人通过信息网络向公众传播NBA视频资料，都要经过新浪体育或腾讯体育的许可；任何未经著作权人许可在网络上传播NBA视频资料， 除非有法律规定的例外情形， 都将直接构成对新浪体育或腾讯体育NBA视频资料网络传播权的侵犯并承担包括损害赔偿在内的民事责任。

2．2 技术营销

网络技术具有复杂、虚拟等特点，从NBA视频获取用户的操作的角度来看，既可以直接从新浪体育和腾讯体育处获得需要的NBA视频信息，也可以从百度等搜索引擎、链接服务提供者处得到相应NBA视频信息。NBA视频资料在网络的营销根据方式不同又可分为柔性技术营销、中性技术营销和硬性技术营销方式。

2.2.1 柔性技术营销

著作权法第69条规定：“网络服务提供者为网络用户提供存储、搜索或者链接等单纯网络技术服务时，不承担与著作权或相关权相关的信息审查义务。” 发现侵权行为后，被侵权人可以书面通知网络服务提供者，要求其采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后及时采取必要措施的，不承担赔偿责任；未及时采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。百度搜索就是提供了柔性技术营销服务，当NBA视频获取用户通过百度搜索的主页即对新浪体育首页或其他网页的进行链接。 NBA视频获取用户点击新浪体育链接之后，即会脱离百度搜索网站，进入新浪体育链接的网页，此时用户浏览器中显示的网络地址为新浪体育的网页地址。

著作权法第22条为报道时事新闻，在报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体中不可避免地再现或者引用已经发表的作品；可以不经著作权人许可，不向其支付报酬，但应当指明作者姓名、作品名称，并且不得侵犯著作权人依照本法享有的其他权利：凤凰体育并非是NBA官方授权的合作伙伴，没有资格转播NBA的体育赛事，凤凰体育对NBA赛事的报到仅限于新闻播报，内容来源于央视新闻频道，对于内容没有做出修改调整，属于柔性技术营销，没有侵权行为。

2.2.2 中性技术营销

虎扑体育作为非授权的NBA视频转播网站，没有资格转播NBA的体育赛事，但虎扑体育通过柔性技术营销方式，从新浪体育的NBA视频资料进行转播，浏览器显示的网址为新浪体育的网址，如仅限于此，根据著作权法第69条，这种柔性营销行为属于网络技术服务，没有获得非法利益，没有侵犯新浪体育对NBA视频资料的著作权，不属于侵权行为。但虎扑体育在转播NBA视频资料之前，插播了本网站的广告，虎扑体育从新浪体育NBA视频资料获得广告利益，这是对享有NBA视频信息网络传播权的修改，根据《信息网络传播权保护条例》第十九条，通过信息网络提供他人的作品、表演、录音录像制品，获得经济利益的；由著作权行政管理部门予以警告，没收违法所得，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

2.2.3 硬性技术营销

爱直播是对新浪体育网站中存储的文件的链接。 NBA视频获取用户点击爱直播NBA链接后，即可以在不脱离爱直播网站的情况下，从新浪体育网站下载或在线打开NBA赛事的视频资料， 此时用户浏览器显示的网络地址仍然为爱直播网站的地址。爱直播网站通过深度链接直接获得了新浪体育NBA赛事的视频资料用于自己网站上，根据《信息网络传播权保护条例》第五条规定，未经权利人许可，任何组织或者个人不得通过信息网络向公众提供明知或者应知未经权利人许可被删除或者改变权利管理电子信息的作品、表演、录音录像制品。

3 重大体育赛事网络营销手段的法律问题探讨

3.1 重大体育赛事营销网络技术服务与网络传播的区分

重大体育赛事营销在网络上传播,离不开接入服务、信息存储空间、搜索链接等技术服务的技术、设施支持[2]。接入服务、信息存储空间、 搜索链接等技术服务的基本特征是按照营销对象的选择存储、传输或接受赛事信息，本身并不组织、筛选所传播的赛事信息。自动接入、自动传输提供可以进入储存在第三方服务器上数据的连接， 但无法阻止单独进入连接，故营销服务提供者只是技术营销服务提供者，因为从整体上说，赛事营销提供者只能控制链接或者断开，集中于提供赛事技术服务。 搜索和链接服务，是通过技术、设备为赛事信息在网络上传播提供中介，在赛事获得者和赛事信息提供者之间发挥桥梁作用，本身没有复制、上传、传播信息，亦不能从技术上完全控制被链接网站的赛事信息， 一旦被赛事链接网站网址发生变化或者赛事被链接网站采取加密等限制访问措施， 访问要求就会被拒绝。因此，提供搜索、链接体育赛事信息本身不是信息网络传播，而只是在信息已置于向公众开放的服务器中传播的情况下进一步帮助、 扩大了赛事的信息在网络上传播[3]。

3.2 柔性营销、中性营销、硬性营销与信息网络传播的关系

柔性营销具有清晰明确的信息定位工具的营销性质，完全属于技术营销服务。 此为大家所公认；中性营销、硬性营销可以绕开被链接网站的主页面而直接链接文件，对其是否仅仅技术服务引发了争议。中性营销、硬性营销在本质上属于一个网页超链接的一部分，它是一种允许我们同其他网页或站点之间进行连接的元素。各个网页链接在一起后，才能真正构成一个网站[4-5]。当赛事浏览者单击已经链接的文字或图片后,赛事链接目标将显示在浏览器上，并且根据目标的类型来打开或运行。所谓硬性营销，通常把不链接到赛事主网页而是直接链接到某个赛事文本、某个赛事图片等的超链接方式，或者点击赛事链接后，可以在不脱离设链网站的情况下，从提供赛事信息的网站下载或者在线打开文件的超链接方式称为硬性营销[6]。从技术角度分析，柔性营销技术都是实现体育赛事之间相互连通的传播手段，硬性营销过程中，被链接体育赛事内容均存储于自身网站的服务器上，中性营销服务并不在自己的服务器上存储赛事内容，但对赛事信息的传播设置进行改动，且对存储或传输的内容进行编辑、修改或选择，这一特点是判断营销方式是否构成侵权最本质的技术特。

4 结语

1.基于商业营销模式的复杂性及网络的虚拟性等特点，有的营销服务提供者在技术上虽然是提供营销技术服务，但却使公众可能不能明显区分出其是技术服务还是内容服务，有的还可能出于非法竞争的目的有意无意混淆其提供营销服务的性质。对此，那些所谓的搜索引擎服务，但“不离开搜索结果页面，公众可以直接获得被搜索内容，妨碍权利人行使权利的”，以及硬性营销方式，“隐藏被链接重大体育赛事信息、视频来源，以自己的名义提供给公众赛事信息”行为，都应当被认定为构成侵犯他人著作权、表演者权、录音录像制作者权的行为。

2.重大体育赛事提供者为赛事获得用户提供自动接入、自动传输、信息存储空间、搜索、链接、P2P(点对点)等服务的，属于为赛事服务对象传播的体育赛事信息传播提供技术、 设施支持的帮助行为，不构成直接的重大体育赛事传播侵权行为。 网络服务提供者的行为是否构成信息网络传播行为， 通常应以重大体育赛事是否由网络服务提供者上传或以其它方式置于向公众开放的网络服务器上为标准。

参考文献：

[1] 张玉超.我国体育赛事新媒体转播权的法律性质及保护策略[J]. 西安体育学院学报,2011,28(4):413-417.

[2] 胡峰,张振宇.论奥运会隐性市场行为的法律规制[J]. 武汉体育学院学报,2006,40(4):28-31.

[3] 胡永南,吴斗雷,胡惕.我国体育赛事合同特点与法律适用研究[J]. 北京体育大学学报,2011,34(4):23-26.

[4] 丁世勇,周丽华,李大光.我国体育赛事域名侵权纠纷的解决机制评述[J]. 北京体育大学学报,2006,29(1):28-30.

[5] 王霖，虚拟空间体育赛事隐性营销行为之法律问题研究 [J].天津体育学院学报,2011,26(3):247-250.

[6] 孔祥俊. 反不正当竞争法新论[M]. 北京：人民法院出版社, 2001.