我国对外文化贸易发展的机遇、问题及对策建议

刘绍坚 研究员

文化产品是经济属性和意识形态属性的有机统一体，文化产业具有先导性强、融合度高、投入小、产出大、能源资源消耗低、污染排放少等特点，是典型的朝阳产业、绿色产业。积极推动对外文化贸易发展，不仅有利于加快我国经济发展方式转变，促进产业结构转型升级，获得巨大的经济效益，还可以有效传播中华优秀文化，输出社会主义核心价值观，提升我国的国家软实力和国际影响力，产生显著的政治效益。

一、当前我国对外文化贸易已经进入快速发展的黄金期

(一)我国文化产业快速发展，为对外文化贸易奠定了坚实的产业基础

产业发展是贸易发展的现实基础。长期以来，我国将文化作为事业、完全依靠政府投资来发展，没有市场交换，更没有国际文化贸易。改革开放以来，尤其是进入21世纪以后，随着我国文化体制改革深入推进，各类文化市场主体不断涌现。一方面，加快国有经营性文化单位转企改制，促使国有文化企业成为真正意义上的市场主体，极大地激发了其内部活力和市场竞争力，使其成为引领文化产业发展的重要力量；另一方面，不断放宽文化市场准入范围，支持鼓励社会资本进入政策许可的文化创意、图书发行、影视制作等领域，非公有制文化企业的积极作用日益发挥。我国文化产业从无到有、从小到大、从弱到强，规模实力不断增长，初步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业发展格局。文化产业结构不断优化，文化消费市场日益繁荣，文化产业在国民经济中的比重持续增加，已经成为国民经济发展新的增长点。据统计，截至2013年4月，我国共有文化及相关产业法人单位69.8万家。2005—2011年间，我国文化及相关产业法人单位增加值现价的年平均增长速度为23%，高于同期国内生产总值现价增长速度6.6个百分点。依据国家统计局新颁布的《文化及相关产业分类(2012)》标准进行测算，2012年我国文化及相关产业法人单位实现增加值18071亿元，占当年国内生产总值总量的3.48%。

(二)国际社会对我国关注度大幅提升，为对外文化贸易发展提供了良好机遇

国际市场需求是贸易发展的客观前提。我国是历史悠久的文明古国，五千年文明发展积淀下无数璀璨的宝贵文化财富。中华文明不仅在日本、韩国及东南亚等东方国家中有着重大影响，也对美国、欧洲等民众有着无穷诱惑。由于东西方国家之间存在的巨大文化差异，富有东方神秘传奇色彩的中华文化在西方国家也有着巨大的市场需求。加上改革开放以来我国经济社会发展实现举世瞩目的伟大成就，经济总量位居世界第二，贸易总额稳居世界第一，国民生活水平大幅提升，许多国家的民众十分关注我国经济社会发展的未来走向，希望加深对我国的了解。更为重要的是，随着国际金融危机的爆发和其深层次影响的持续发酵，我国独特的中国特色社会主义发展模式受到国际社会的广泛关注，许多国家元首或政府首脑先后表达过向中国学习的愿望。在这样的历史传承和现实背景下，许多国家民众希望通过各种文化产品,全方位地加深对我国的了解，提升了对我国文化产品的客观需求。近年来，很多国际知名书展、影视制作机构主动到我国寻找合作伙伴，不是为了向中国输出其文化产品，而是希望加强合作，找到或制作适合在国际市场上进行推广的中国文化产品。

(三)国家政策层面重视程度增强，为对外文化贸易发展注入了强劲动力

政策扶持是贸易发展的推动力量。“十二五”规划实施以来，中央先后出台了一系列重要文件，对发展对外文化贸易提出了新要求。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要实施文化走出去工程，完善支持文化产品和服务走出去政策措施。党的十八大报告提出，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化贸易的整体实力和国际竞争力。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》进一步要求，提高文化开放水平，培育外向型文化企业，支持文化企业到境外开拓市场。更令人欣喜的是，国务院近期出台了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，从四个方面、15个分类全面系统地提出了支持对外文化贸易发展的政策措施。一是明确支持重点内容，鼓励各种所有制文化企业从事对外文化贸易业务，进一步完善《文化产品和服务出口指导目录》，继续发布《国家文化出口重点企业目录》和《国家文化出口重点项目目录》，提出了支持企业加强内容创新、拓展出口平台和渠道、开展技术创新等三个重点工作方向。二是加大财税支持力度。充分发挥财政资金的杠杆作用，对国家重点鼓励的文化产品和服务出口全部实现增值税零税率或免税，文化企业可享受服务外包企业相关税收优惠政策。三是强化金融支持措施。从信贷、债券、保险、担保、外汇管理等方面加大支持力度，为文化企业从事产品和服务出口、海外并购投资等业务拓展新的融资渠道，降低汇率风险，提供结算便利和有效担保。四是完善服务保障措施。将出口重点企业与海关企业分类管理相衔接，优先提供通关便利；对书、报、刊等时效性较强的文化产品，实行集中申报；对暂时出境货物提高通关速度。对国有文化企业相关业务人员不设出国(境)指标，简化因公出国(境)审批手续，出国一次审批、全年有效。加强知识产权保护、为文化企业开拓海外市场提供公共信息服务、加强人才培养、建立健全中介组织等具体措施。此外，还明确提出建立健全对外文化贸易工作联系机制，由商务、宣传文化、外交、财税、金融、海关、统计等部门统筹推进各项政策措施的制定与落实，同时要加强对外文化贸易统计工作，完善文化领域对外投资统计，统一发布对外文化贸易和对外投资统计数据，修订和完善文化产品和服务进出口目录。

二、我国对外文化贸易发展现状、问题及其深层次原因分析

党的十六大以来，党中央、国务院高度重视发展对外文化贸易，做出了一系列重要决策部署，有力地推动了对外文化贸易发展。我国对外文化贸易规模不断扩大，产品结构持续优化，文化出口企业数量快速增加，文化领域境外投资步伐不断加快，涌现出万达文化、四达时代、华韵尚德、完美世界等优秀文化贸易企业。2003—2013年，我国文化产品进出口额从60.9亿美元攀升至274.1亿美元，年均增长16.2%；2013年出口251.3亿美元，是2006年的2.6倍，以视觉艺术品(工艺品等)、新型媒介(游戏机等)、印刷品、乐器为主。文化服务进出口额从10.5亿美元增长到95.6亿美元，年均增长24.7%；2013年出口51.3亿美元，是2006年的3.2倍，以广告宣传服务为主。此外，据商务部业务统计，我国文化、体育和娱乐业对外直接投资由2006年的76万美元增加至2013年的1.8亿美元。

需要看到的是，尽管我国对外文化贸易发展速度很快，发展势头很好，但由于起步晚、起点低，文化产品输出规模依然较小，在产业发展中所起的作用依然不大，在总体对外贸易中所占的比重依然不高，对外文化贸易的发展水平与我国经济贸易大国的地位和我国拥有的丰富文化资源底蕴不太相称。2013年，我国文化产品贸易额仅占货物贸易总额的0.7%，文化产品出口额仅占货物出口额的1.1%；文化服务贸易额仅占服务贸易总额的1.8%，文化贸易出口额仅占服务贸易出口额的2.4%。在文化产品和服务的出口中，我国不仅缺乏像迪斯尼、时代华纳这样的国际知名企业品牌，也缺少卡梅隆、宫崎骏这样的国际知名文化大师，还难以生产出类似韩国《江南Style》、日本《千与千寻》、美国《指环王》这种脍炙人口、引领国际文化潮流的作品。即便是我国演艺业最早实现以商业渠道为主走出去的艺术门类的杂技，其出口份额占据我国演艺类文化产品出口的半壁江山，也面临着品牌化不足、营销能力不够、出口模式单一、低价竞争等突出问题。

综合分析来看，我国对外文化贸易发展相对滞后，其深层次原因有许多方面：

(一)国际市场对我国文化产品需求快速增长与我国文化产品有效供给能力相对弱小之间的矛盾

总体来看，近年来国际社会对我国文化产品的客观需求在快速上升，但由于我国文化企业的市场竞争力相对弱小，很难提供足够的符合国际市场需求的文化产品，使得潜在的市场需求无法转化成现实的贸易行为。主要表现在：

1.文化企业的市场竞争力有待提升

文化走出去是政治利益和经济利益的共同体。在发展对外文化贸易过程中，仅仅靠政府给力还远远不够，必须发挥企业的主体作用。然而，由于我国文化体制改革起步时间不长，所以文化企业的竞争能力尤其是在国际文化市场上的竞争能力还有欠缺。许多传统文化单位转企改制形成的国有文化企业，还处于“换了牌子没换思想”的阶段，没有完成真正意义上的公司制、股份制改造，遇到问题还习惯于向政府求助，而不是向市场进取，“等、靠、要”的思想很严重，市场竞争意识不强、竞争活力不高，一时还难以适应日益激烈的文化市场竞争要求。随着文化领域管制的逐步放宽，一些社会资本相继进入政策许可的文化领域，这些非公有制文化企业虽然运行机制灵活，充满创新动力和活力，但总体来看规模还比较小，进入文化领域的时间相对较短，许多还没能熟练掌握文化市场的运作规则和文化产业发展的客观规律，一时也难以满足文化市场发展的需求。

2.文化企业的国际意识有待增强

总体来看，国内文化市场还处于内需导向型。主要原因有两个方面：一是我国人口规模大，可以很容易地满足某一文化产品、文化企业发展所需要的经济规模需求；二是随着我国改革开放的深入推进，国民生活水平持续提高，民众的精神文化需求快速上升，文化产品需求急剧扩张，文化市场日益繁荣，可供挖掘的市场空间十分巨大。这与韩国、日本等国内文化市场总规模相对较小的国家有很大差异。这些国家的文化企业为了实现规模经济效应，不得不将更多的精力用于开拓国际文化市场。但是在当前我国国内市场竞争不太激烈的情况下，许多国内企业现阶段只注重谋求在国内市场的份额，满足于在国内文化市场中获取的利润。加上国内市场风险相对可控，不用考虑文化折扣、汇兑损益等因素，使得即便是一些在国内发展比较好、竞争能力比较强的文化企业，也是把主要精力放在国内市场，对国际文化市场的开拓重视不足。

3.文化产品创作阶段对文化差异的影响考虑不足

东西方国家的历史演变路径、地缘政治经济千差万别，导致东西方文化在世界观、方法论等方面都存在显著的差异。比如说，以中华文化为起源的东方，逻辑思维上更多强调从宏观到微观，从抽象的天地、宇宙出发看待具象的世间万物；而以欧洲文化为起源的西方，逻辑思维上更多强调从微观到宏观，从具体的个人、事物出发看待抽象的天地、宇宙。因此，在我国输出文化作品过程中，不能期盼只通过简单的语言翻译，就可以让西方读者、观众理解东方的文化内涵。需要从创作阶段就考虑东西方文化之间、思维方式之间的差异，以西方人所能理解的思维体系、话语体系去介绍东方文化。遗憾的是，目前我国文化企业在开展对外文化贸易时，往往没有在创作阶段去考虑东西方文化的差异，一般都只是对现有的文化产品和服务进行简单的语言翻译就推向国际市场，导致许多产品和服务的文化内涵难以被西方观众和听众所理解和接受，存在很大的“文化折扣”。

4.文化企业的人才储备不足

由于我国文化产业发展比较晚，现有文化企业中大多数人是从原有事业单位变换身份过来。这其中有许多人了解文化作品的运作规律，却不太了解企业的经营管理，有时过于强调文化产品的精神价值，相对忽略其经济价值。通过市场引入的一些高层管理人员，可能对企业的经营管理和市场的开拓推广比较内行，却又不太掌握文化产业的内在发展规律，有时把工作重心过于放到文化产品经济价值的开发上，而相对忽视文化作品的精神价值和文化内涵。尤其是现阶段我国大部分文化企业还将主要目标瞄准国内市场，对国际文化市场关注不够，不太了解国际文化市场的运作规则，在进入国际市场的初期难免会遇到很多始料未及的困难和问题。

(二)对外文化贸易需要政府积极有所作为与政策针对性相对不足之间的矛盾

改革开放以来，我们日益重视发挥市场在资源配置中的作用，从十六大提出的“基础性作用”到十八大提出的“决定性作用”。由于文化产品兼具经济属性和意识形态属性，对外文化贸易既可以实现经济价值，也可以实现政治价值。因此在发展对外贸易过程中，我们不仅要努力发挥市场作用，也要十分强调发挥政府的积极作用。近年来，为了促进对外文化贸易发展，我国陆续出台了一些政策文件。但是从企业反映的总体情况看，现有文件的针对性不够强，企业受到的正向促进作用有限。主要表现在：

第二次世界大战之后，以美国为代表的文化霸权在全球盛行，已经引发许多国家对文化安全和意识形态安全的担忧。这种担忧开始影响到国际文化贸易规则的制定，不同的国家在国际文化贸易规则谈判时发出两种截然不同的声音。一种以美国为典型代表，在国际文化市场竞争中处于强势的霸权地位，极力要求推行国际文化贸易的自由化和便利化，不主张在文化贸易领域设置任何的关税和非关税壁垒；一种以法国为代表，强调要维护文化的多样性，主张文化例外原则，要求对文化贸易设置保护措施。

1.政策促进体制不够完善

改革开放初期，我国经济的发展重心放在制造业方面。为了推动货物贸易出口，国家层面建立了商务部牵头，海关总署、质检总局、财政部等部门共同参与的贸易促进机制，形成了一整套行之有效的出口促进政策。但是，对外文化贸易涵盖了文化产品贸易和文化服务贸易，不仅涉及海关、质检部门的进出境监管，还涉及国家文化安全和意识形态的管控。目前我国对贸易促进负主要责任的是商务部门，对文化安全和意识形态管控方面负主要责任的是宣传部门，多头管理容易出现沟通不通畅、配合不默契的局面，导致现行文化贸易促进政策相对零散，还难以形成体系。

2.现行政策的实用性不强

目前我国对外文化贸易政策制定出台的程序中，比较缺乏对企业真实需求的前期调研，导致出台的政策从政府管理角度考虑的多，从企业发展角度考虑的少；宏观规划层面的多，微观具体操作层面的少；方向性、口号性的条文多，真正能够落地的条文少；许多政策虽然出台了，但企业能够得到实惠、真心愿意去使用的并不太多。

3.文化交流与文化贸易之间的互动作用发挥不够

在对外文化交往中，既有官方主办、依靠政府财政投入的文化交流活动，也有企业为主体、依托市场方式运作的文化贸易活动。近年来，为配合我国政治外交总体进程，财政在对外文化交流方面投入了大量资金，产生了比较好的效果。理论上讲，我国在世界各地开展的形式多样的文化交流活动，可以有效吸引当地民众增加对中华文化的关注，激发出对我国文化产品的潜在市场需求。此时，如果有针对性地开展文化贸易促进活动，可以为对外文化贸易发展起到事半功倍的效果。遗憾的是，我们现在的文化交流主管部门一般是文化部，而文化贸易主管部门是商务部，彼此之间业务的沟通衔接不够，导致文化交流与文化贸易相互脱节，在文化交流活动开展之后，没有产业力量及时跟进，没能以较低成本将潜在的市场需求转化为现实的文化贸易。

(三)国际文化贸易中文化多样性与统一性之间的矛盾

对外文化贸易是双向流动，既有向外的文化产品输出，也有向内的文化产品输入。通过开展文化贸易，既可以加强文化交流，有效促进国家之间、民族之间的相互了解，但也可能由于外部强势文化的无限制输入，对一国传统民族文化带来严重冲击，甚至造成毁灭性的打击。

第二次世界大战之后，以美国为代表的文化霸权在全球盛行，已经引发许多国家对文化安全和意识形态安全的担忧。这种担忧开始影响到国际文化贸易规则的制定，不同的国家在国际文化贸易规则谈判时发出两种截然不同的声音。一种以美国为典型代表，在国际文化市场竞争中处于强势的霸权地位，极力要求推行国际文化贸易的自由化和便利化，不主张在文化贸易领域设置任何的关税和非关税壁垒；一种以法国为代表，强调要维护文化的多样性，主张文化例外原则，要求对文化贸易设置保护措施。

我国是一个拥有五千年悠久历史的文明古国，也是一个国际影响力处于快速提升阶段的现代大国。在发展对外文化贸易过程中，也必然会遇到这个两难问题。一方面，国际社会希望加深对我国的理解，对以中华传统文化为代表的东方文明充满好奇，对我国文化产品和服务有巨大的现实需求。我国自身也有通过对外文化贸易获得经济收益、提高国家软实力的现实需求。但是另一方面，在我国扩大对外文化产品输出规模的过程中，其他国家尤其是以美国为首的西方文化霸权国家，也必然会要求我国扩大国内文化市场的对外开放，势必也将对我国国内文化市场形成一定冲击。

三、促进我国对外文化贸易加速发展的对策建议

在发展对外文化贸易过程中，我们始终要树立国际视野，坚持企业主体、市场运作，增强文化企业的国际竞争能力，同时要有效发挥政府的积极作用，在财税、金融等方面提供便利条件，在国际文化贸易规则制定方面提供有效支持，形成市场与政府力量的有效组合。

(一)加大外向型骨干文化企业培育力度

要抓住当前国际社会对我国文化产品需求快速上升的大好机会，扎实练好内功，提高文化产业发展水平，培育我国文化产业的知名品牌，增强文化企业的国际竞争力。在鼓励国有企业从事文化贸易的同时，积极推动民营企业、社会力量等参与，形成各种所有制文化企业竞相参与的文化出口新局面。鼓励各类所有制企业开展合作，发挥各自优势，共同开拓国际市场。支持企业针对国际市场开展创作，鼓励国内企业与国际知名企业开展合作，对我国优秀传统文化进行创作开发，以西方思维方式诠释东方文化，展示当代中国形象。积极培育文化产业协会，促进企业间的沟通合作，形成对外文化贸易发展的整体合力。

(二)加大国际市场开拓推广力度

统筹抓好文化交流和文化贸易，配合国家总体外交战略，加强国际文化交流，有效发挥文化独特魅力，提升交流的规模、层次和效益；同时也要抓住文化交流带来的当地社会对中华文化的关注机遇，强化企业主体、市场运作，及时跟进，争取以较低的成本快速进入当地市场。鼓励各类企业通过新设、收购、合作等多种方式，在境外开展文化领域投资合作，建设国际营销网络，为我国文化产品进入国际市场创造条件。加大对国内文化产品的翻译、配音支持力度，支持我国文化企业参加境内外的书展、电影展、设计展等各种品牌性国际文化展会。积极借助电子商务等互联网营销模式，通过跨国电子商务渠道销售国内文化产品。

(三)加大财税政策支持力度

扩大文化产业发展专项资金规模，提高资金使用效率，对出口文化产品、开展文化对外投资、建设国际营销渠道、参加国际文化展会、建设文化服务平台、培养文化人才等方面给予有针对性的支持。将文化产业完全纳入“营改增”范围，对文化产品出口全面实行出口退税。对文化企业的职工教育经费不超过工资薪金总额8%的部分，实施税前扣除政策。对在文化领域开展服务外包的企业，享受服务外包在人才培养、税收减免等方面的优惠政策。

(四)加大金融支持力度

加快文化产权交易市场建设，完善无形资产价值的评估、定价和交易体系，推动知识产权质押、无形资产融资租赁等业务开展，拓宽利息补贴、保费补贴等政策性金融支持手段，千方百计缓解文化企业融资难、融资贵问题。鼓励银行、保险等金融企业创新融资工具和汇率工具，支持文化出口企业积极运用出口信用保险、优惠贷款以及汇率风险工具，努力降低经营中的财务负担和汇兑风险。

(五)加大人才培养和引进力度

对现有文化企业的创作、经营、管理人才开展有针对性的培训，使其树立世界眼光和国际视野，熟练掌握国际文化市场的操作规则和业务流程。积极引进国际知名的创作人才和表演人才，推出符合国际市场需求的我国文化产品。简化出国审批和入境工作签证程序，为文化企业人才出入境、开展国际业务合作创造便利化的条件。

(六)积极参与国际文化贸易规则谈判

全面掌握我国文化产业的发展阶段和比较优势，准确定位我国在国际文化贸易中的攻守地位，确定我国参与国际文化贸易规则谈判的基本立场和核心诉求，与利益诉求接近的国家形成国际谈判中的攻守同盟，在保护文化多样性和推进国际文化贸易之间寻求合理平衡点，适度扩大国际知名文化产品的进口，同时设定必要的、可控的文化贸易措施，既推动我国文化产品和服务顺利走向国际市场，又可有效避免我国民族文化受到国际文化霸权的强大冲击。