奢华产品风靡影响下手机广告问题探讨

2014-12-03郭何潇潇张建华

上海商业 2014年4期

文/郭何潇潇张建华

手机品牌市场竞争激烈，众多手机品牌中仅有少部分品牌有较强的竞争力。其竞争力的核心是这些手机品牌有区别于其他品牌的差异点，而这些差异点恰恰能满足和获得消费者的需求和关注。在手机品牌有些泛滥的情况下，要想获取消费者关注，必须提高手机广告的差异化，通过差异化促使消费者产生产品品牌的记忆。将奢华的元素应用于手机广告中，无疑对加深消费者的品牌记忆具有积极的意义。

将奢华元素与手机广告结合未见太多的研究。赵朕的《广告美学及其审美特质》中提到：广告是一种综合性的艺术。在构成艺术形象的诸多因素中，如画面、色彩、构图、音响、语言等，语言，即广告辞，是其核心与灵魂。祝秉权在《广告美学论说二则》中提到：审美性广告是广告美学的主要对象。广告美学要运用美学原理，研究课题审美因素的构成规律及其效应，审美因素与广告整体结构之间的关系，广告审美客体同媒体及时空幻境的关系，等等。崔银河在《试论广告美学与受众审美接受》中谈到：既然美感是一种高级的快感，那就首先应当在其所创作的广告作品中设法表现出能诱发快乐感觉的形态，也就是说应力争把广告作品设计成一件能够给人提供快感的物质形态，让该物质形态从形状、色彩、图案诸方面都有一种视觉和听觉上的好感，使人观之、听之动情提神、得到一种精神享受和“美”的感悟。这些研究指出美学在广告中是不可缺少的，加入美学元素的广告才能更好的吸引消费者的注意。但是在这些研究中都只是着眼于美学和广告的结合，只是外观形式的展现而缺少了消费心理的强调。

手机广告的现状

（一）表达内容

消费者对于某一产品、品牌或者服务的评价，是根据它的理性化，功能化以及心理需求三个标准而产生的。而广告作为宣传产品的载体，就需要从这三个方面进行展示，通过展示的过程传播给消费者，让消费者了解产品、品牌或服务。而当前手机广告的主要内容是通过理性的描述来进行功能的展示。其展示的内容大体可以分为三部分：基本功能、娱乐功能以及办公功能。基本功能的主要内容为手机的短信电话功能，比如语音短信，电话视频等，展示手机是较为方便的联系工具；娱乐功能的主要内容为手机中可以进行娱乐的游戏软件，通过该内容告知消费者手机的功能不仅仅是联络，更是一个可以在休闲时间用于放松心情的工具，为生活增添更多的乐趣；办公功能的主要内容为展示手机收发邮件或上网速度等的功能，展示手机为办公带来的便捷，带给消费者一种随时随地都能进行办公的感受。

功能的展示目的在于让消费者了解手机是可以满足自身需求的，其实用性是很强的，通过这样的展示使得消费者产生对于手机的需求。在展示手机功能的同时也是一个对于手机外形展示的过程，从画面上的各个角度展示手机的款式以及美感，比如手机的线条构成，光感度等。但一个没有美感的广告展示或者模仿性极强的广告内容很容易造成消费者的审美疲劳，无法吸引消费者注意。比如时常在电视里看到的一些很便宜的手机或者电视购物广告的手机，基本以最流行的手机机型为参照物进行模仿、展示，这样的手机就基本上不会被消费者所接受，会给人一种山寨的感觉。或者比如一种看上去十分笨重而且没有手感的手机，就算它的功能是齐全并且比较好的，消费者也不会对它有购买的欲望，因为它无法满足消费者的心理及审美需求。当前手机广告中对于手机外观展示的部分所占比重很小。大多手机广告能给消费者留下的手机外观的印象基本只是局限于手机的大概形状，对于外观的一些细节并没有过多的展示；满足消费者心理需求的奢华感的展现更无从谈起。

（二）基本诉求方式

手机广告内容中普遍存在理性诉求与感性诉求相辅相成的状态，手机的购买者既有成熟稳重的商务人士，有追求时尚的女性，还有喜爱新鲜的年轻人。针对这样一个各式各样的消费人群，一个手机广告就需要体现出各种诉求内容，才能引起消费者的购买意愿，从理性诉求出发，着重于手机的实用性，大多手机广告都会在广告中展示手机的主要功能，从而给予消费者实用感，再从感性诉求出发，由于现在大多消费者对于高尚奢华较有感觉，于是导致了现在一些手机广告中对于展示手机的线条材质以及品位的注意，但并不明确。展示手机外观是从感性这一层面告诉消费者该手机就是身份价值的象征，从而导致消费者的购买行为。例如苹果广告，一般不太会有人的出现，多以一个手机为广告的中心，再对手机进行运用，第一眼便以其简单华丽的外表吸引消费者眼球，再对于手机的应用进行操作，滑动的触感，流畅的转换，程序的多样，在外表的程度上更添加消费者的好感。不给予繁多的广告内容，只让消费者了解手机本身，无须多语，就以简单华丽获得消费者的喜爱。

如果一款手机广告只存在理性诉求，只是展示手机的内部功能，或者只存在感性诉求，只是使用感情打动消费者，这样不够全面的手机广告的效果就无法与既有感性诉求又有理性诉求的手机广告相比。人需要内外兼修，手机广告也是如此，既有理性的展示，也有感性的打动，才能抓住消费者的心。所以奢华感受对于手机广告内容的提升具有重要的意义。

奢华产品与消费者的关系

（一）奢华产品的现状

我国GDP在2001年到2012年间的人均值快速上升，2012年已超人均5000美元（图1）。这样的趋势带动了人均消费的支出。里昂证券亚太区市场（CLSA Asia-Pacific Markets）公布一份调查报告，调查中采访了来自中国各个奢华产品门店的经理31名以及购买奢华产品的消费者340名，发现采访的人中花费他们总收入的10%到12%的部分购买奢华产品（手表、珠宝、服饰、汽车和洋酒）的比例超过50%，对于奢华产品的用途不限于自己使用，还有一部分是作为礼品送人。报告认为，这一方面是由于“成功、财富和名气”在中华文化中的地位，这两个数据相结合可以看出，另一方面GDP和个人收入的迅速增长也是重要的原因。

图1 人均GDP 对数与人均消费支出对数

GDP呈不断上升趋势，人均消费者支出与GDP呈正比，表明随着经济的发展，消费者对生活的质量要求越来越高，满足生理需求过后逐渐开始期望更高一层的需求，也就是心理需求。社会发展到一定阶段，这一需求越发强烈，奢华产品的销售量就越发强劲。

奢华产品虽属于非必需产品，但是消费者对奢华产品的需求却是很大的。消费者大多以拥有奢华产品为骄傲，认为奢华产品是可以体现品位的象征。比如包中之王爱马仕，越贵越能够刺激消费者产生购买行为，越稀有越能够促使消费者有强烈的购买欲望，原本包只是一个用于整理收纳的工具，但是由于通过奢华产品对消费者的影响，包变成了一个体现品位的载体。这样的现象在现代社会中俯拾皆是，消费者对于奢华产品的依赖性越来越强。

（二）奢华产品的特征

奢华产品是指有别于普通产品的，既独特又较为稀有的产品。除去本身的品质价值以外还有额外的价值，例如品牌价值，需求价值，精神价值等。是一个不但可以满足消费者使用需求，同时也能满足消费者心理需求的产品。

1.奢华产品的品牌特征

奢华产品首先是要对其品牌进行地位的提升，从品牌的角度给予消费者一种奢华的感受，从而使得消费者对产品产生既定的印象，即把该产品定义为奢华产品。当前的奢华产品都遵从于这样一个特征，消费者也许对于奢华产品的一些类型或款式没有很多的印象或者了解，但是提到一个品牌，消费者就能够了解到该品牌下的产品是否为奢华产品。

比如对于爱马仕的产品，一款包包的型号为KELLY CLUTCH，这个型号也许不是所有消费者都能够知道的，在看到这个名称的时候消费者对其是无法定义的，但是如果在这个名称前面加上爱马仕的标注，那么消费者就会对其产生一个定义，也就是它属于奢华产品。这样的情况反映出奢华产品有一个重要的关键点——品牌特征。只有在品牌的地位被归于奢华的层次的时候，产品的价值才能得到提高，产品才能被归于奢华产品。如果品牌的地位与一般产品的品牌没有区别，那么产品则无法达到奢华产品的程度。

2.奢华产品的形式特征

形式特征是展示产品最为主观的因素，而奢华产品在形式特征的展示上尤为重要。作为奢华产品，拥有独特的外观是吸引消费者的重要要素之一，如果产品的外观普通平凡，则无法与一般的产品进行区别。并且外观也是一个展示产品质感的途径，从视觉的角度突出产品的品质。

比如爱马仕的箱包，爱马仕的包是以做工精细，材料质量上乘而闻名的，并且外观有自己独特的设计感。每个爱马仕的包在正面都有一个特别的锁，虽然其他部分没有太多的修饰，看上去十分简洁，但又拥有自己的特色，而不是单纯的简单没有特色。由于材料的上乘以及做工的精细，可以让消费者从视觉感官上感受到包包的品质高端。一个不浮夸却又拥有独特之处，同时满足质量上乘的产品是奢华产品所必备的，是为产品大大加分的重要元素。

3.奢华产品的需求特征

奢华产品不仅仅是满足消费者对产品本身的需求，更是满足消费者对自身心理的需求。从功能方面说，奢华产品与一般产品所能给予消费者的感受是相同的，比如包包，都是放置物品的工具，但是从满足消费者心理的方面说，奢华产品就能明显的与一般产品产生差别。奢华产品能够给予消费者一种地位身份被提高的感受，满足消费者需要被社会认同的心理，而一般产品则无法做到满足消费者的心理需求。

4.奢华产品的价值特征

奢华产品的价值是产品本身的价值与产品的附加价值的结合。所谓产品的附加价值，就是包括了产品所属品牌的形象，产品的独特性，以及产品能够给予消费者的满足感的总和。一般产品的价值只在于能够满足实用性，而奢华产品就在这一程度上加强了其他附加价值，从而使得在价格上与一般产品区分开。

奢华产品的价格几乎都高出一般产品很多倍，从一般产品的角度看，这样的价格是不合乎情理的，但是奢华产品却又理所应当的属于这样的价位。爱马仕一个包基本高于3万元，而一个普通的包的价格却在几百元，这样的差距就明显的体现出了奢华产品的附加价值的重要性。因为奢华产品的品牌形象能够给消费者高端的感受，奢华产品的独特性能够给消费者独一无二的感受，并且高端以及独一无二的感受又能满足消费者的心理需求。所以奢华产品的价值特征是奢华产品不可缺少的因素。

所以如果能够把奢华的元素和特征融入到手机广告中，不仅仅能够对产品有一个提升的作用，还能够很好的吸引消费者的关注，使消费者认为该手机是具有奢华元素的产品，是可以用于提升自身身份品位的工具。

目前手机广告存在的问题

（一）广告的同一化

手机广告目前并没有太多的创新成分，是以类似的广告内容为不同的手机做广告，给消费者大同小异的感觉。普遍存在于手机广告中内容就是展示手机的功能，以一个人作为使用者，然后对手机的功能和外形进行一些展示。在智能手机不是很普遍的时候，触摸式手机的展示是能够给消费者带来使用手机的新鲜感的，但是由于现在大多数手机都为触摸式智能手机，所以在手机广告中对于手机的应用程序以及摄像灯功能的展示已经不能很好地引起消费者的注意。而且在广告中对于手机的独特之处没有太多的体现，大都是迎合消费者的喜爱，模仿最受欢迎的手机的广告，使得消费者感受不到每款手机的特点，会觉得很多手机的不同之处只是在于logo的不同。电视上几乎都是一种形式的手机广告，消费者也无法对其中一款手机广告有深刻的印象。一味地模仿而不做改变，只能使得手机广告越发的乏味，使消费者对手机广告越来越失去兴趣。毕竟手机的功能基本上都是一样的，在现在这个手机基本普及的社会，消费者对手机的功能几乎是全部了解的，那么着重于展示手机的功能对于消费者而言只是一个不需要的动作，反复展示手机功能只会让消费者对手机产生厌倦感。如果在策划手机广告的时候能够抓住手机的某一与其他手机不同或者其他手机还未重视的点，那么就一定是一个可以吸引消费者眼球的因素。

（二）定位缺少差别化

现在手机广告大多定位于商务与娱乐，也就是实用性和趣味性。一般的手机广告大多先展示手机的商务功能，展示手机是如何帮助生活办公的，比如一些文件的收藏，名片夹，信息发送，邮件接收等功能的使用，告诉消费者这款手机是适合消费者生活工作的很好的工具；然后再展示一些具有娱乐性的软件，比如一些比较受欢迎的游戏软件，给消费者一种既可以对自己的工作提供帮助也可以为自己提供放松身心的渠道，定位所针对的对象基本都是现在的上班族，这一群体是需要在上班的时候足够专业，并且有商务的感觉，下班以后能够有渠道去放松自己，抓住当今上班族被工作压得喘不过气的现状，给予消费者一个舒缓压力的管道，让消费者感受到该手机是为自己着想的，是针对自己的问题进行服务的。但由于几乎所有手机的定位都是大同小异的，所以制作出来的广告内容也就没有突出的特点，很容易被忽视。

（三）广告的内容与形式缺乏奢华感

1.缺少品牌特征树立

在广告内容中，对于产品的定位不够清晰，也就是对于品牌的特征没有很好的树立。一个产品的定位来源于该产品所属品牌的形象，有了好的品牌形象才能把产品定位于一个好的位置。而当前的手机广告内容中，对于品牌没有足够的重视，只是在于对产品的展示，没有把品牌加入内容中。比如诺基亚手机的广告，内容中是以消费者的角度对手机进行展示，而展示的点仅仅在于该产品本身，没有从中体现出诺基亚这个品牌所能给消费者带来的感受。这样的广告内容就会使消费者在购买的时候只考虑产品本身的实用性，而无法联系到这个品牌能为自己带来什么。没有附加价值的产品无法达到可以给予消费者奢华感受的高度，就只能拥有产品本身的实用价值。

2.缺少形式特征展示

在外观展示方面，虽然在广告中能够清晰的看到产品的外观情况，但是对于外观没有进行着重的修饰。一个产品的外观能够直接为消费者带来视觉的第一感受，如果能够在广告中对于产品外观的某些特征进行加强修饰，使产品增添奢华感，就能很好的获得消费者的关注，同时提高产品在消费者心中的地位，使得消费者感受到产品有可以为自己提高地位的功能。

当前的手机广告中，仅仅能看到手机的形状以及颜色。其实每个手机的外观都有自己独特的点，比如线条上的区别，光泽度上的区别，材料的区别等，如果对这些独特的地方通过一些美学的元素进行展示，就能产生不同之处，例如在光泽度上，通过灯光效果的辅助让产品产生奢华的元素。拥有外观独特奢华的辅助，对于吸引消费者的注意就能产生很好的效果。

3.缺少需求特征体现

产品的用处是为了满足消费者的需求，不仅是使用的需求，还有心理的需求。在使用的需求方面，每个产品都能够达到。每个手机广告在对于产品本身的实用性上都做到了很好的展示，但是大多手机广告都忽略了满足消费者的心理需求这一部分。手机广告普遍运用叫卖式的广告形式，向消费者展示产品性能，但是这样的形式却很容易使消费者产生审美疲劳，无法引起消费者的兴趣，比如oppo的手机广告，展示手机的拍照功能，视频通话功能。

我国竹子培育历史悠久，既是竹资源大国，也是竹林培育技术全球领先的国家。然而，一个时期以来，在原始创新不足等多重复杂因素影响下，竹材价格逐年下跌，市场不断萎缩，经济效益明显下滑，严重影响了南方山区竹林经营者的生产积极性。党的十九大报告提出乡村振兴战略，以及“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，加快推进农业农村现代化。因此，转变经营理念，提升技术水平，创新培育模式，既是竹产业持续发展的必然要求，也是实现乡村振兴战略的现实需要。本文基于湖州市近年来在竹林培育中的探索与实践，提出竹子丰产、高效、可持续经营的几种模式，供竹林经营者参考与借鉴。

消费者的心理需求在于产品能不能够为自己带来一些附加的价值，是否能展示奢华的感受，比如拥有该产品是否能提高自己的品位以及地位。那么在手机广告中如果加入一些内容来体现手机可以满足消费者心理需求，就能够较容易的获得消费者的关注。

打造具有奢华感的对策

（一）树立具有奢华感的品牌形象

品牌形象是展示产品的基本要素，只有品牌被消费者认可，才能使产品被关注。树立品牌形象便是其中最为重要的环节。首先需要找准品牌的正确定位，根据对品牌的定位为品牌打造品牌形象；其次基于品牌已有的形象，进行长期的投资，对品牌形象进行高强度的宣传。针对手机广告的现状，需要加强对手机品牌形象的注重以及宣传力度。

首先把奢华感与手机品牌相结合，通过提高品牌的定位层次，把与消费者的距离拉大。与消费者产生距离能够有效地吸引注意，使消费者感受到该品牌在自己之上，有这样的感受之后，为了让自己的层次也得到提升，便会出现想要得到的欲望。在消费者心中有了既定的形象，再进行下一步的长期宣传。时常出现在消费者的生活中的才能够得到足够的关注，如果宣传不够，由于品牌众多，很容易被消费者遗忘。

比如奥迪，在汽车行业众多品牌活跃的情况下，拥有成熟的消费人群，良好的销售业绩，最基本的是对于品牌形象的设置做到了恰到好处。虽然在汽车行业中，奥迪不是最昂贵的品牌，但对于消费者来讲，奥迪却可以作为一个身份的象征，与普通级别的汽车制造了差距，把自己的定位定在了较高却又不是很遥远的距离。

奥迪最初引入中国时与大众合作，定位于“高级官车”，在20世纪90年代后期作为中国公务用车，中国高级官员都乘坐奥迪。但由于在消费者心中的定位为官车而非高档车，并且给消费者一种庄重却保守、缺乏活力的感受，无法与已经世界闻名的名车品牌奔驰、宝马等相提并论，而是常与捷达、桑塔纳相比较。这样的感受使得奥迪在品牌形象上无法与奔驰、宝马相媲美。而这时的中国市场消费者却对于品牌的形象越发重视，而奥迪无法显示与众不同的个性，导致奥迪处于中间地带，无法处于汽车品牌的高端地位。

面对这样的情况，奥迪推出A6，选择走高档车的差异化路线，以与全球高档汽车同步的汽车品质作为卖点，向消费者展示奥迪“技术领导者”的地位，为奥迪的品牌竞争力增添了筹码。A6以具有特色的造型，包括以圆弧过渡，结合传统美感与现代韵味。把高品质与华丽的外观相结合，展示华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量。从细微之处彰显豪华却又不失人性化的特点，并且抓住中国消费者偏爱大车的洗好，加长车身，使后座更加宽敞舒适。由于A6定义为高档豪华车，树立了品牌的高档形象，在消费者的心理价位中加入了品牌形象的价值，促使消费者对于奥迪A6的心理价位达到豪华高档汽车的价位，为奥迪奠定了高端品牌的基础。

同样，手机也可以运用相似的方法，首先对于品牌要找到差异点，比如在外观上可以有着重的突出，奥迪汽车在展示的过程中有着重于汽车的流线型美感，那么手机也可以在这一方面进行强调，从手机的框架找出与其他品牌手机的不同之处。每个手机的外观都有独特之处，比如四个角是直角还是圆弧，整体形状是完全直线，还是直线与曲线相结合，那么找到不同的点，加以强调就能产生差异化的效果。找到差异点以后模仿奥迪的营销模式，把手机定义在华丽的位置，可以展示出手机拿于手中时会散发出高贵的感受。结合外观的美感与展示出的高贵感受，在消费者心中树立一个奢华的品牌形象。

（二）展现具有奢华元素的广告形式

在品牌形象被消费者了解并且形成既定的影响的基础上，把所找到的品牌产品差异点与美学相结合，突出与众不同的特点，更好地展示独特之处，对于消费者就会产生一个很好的吸引力量。了解到消费者对于奢华的期待，把产品特点定位于展示奢华，把奢华的感受放入产品本身的属性中，加以强调，奢华的特征就能很好地被消费者所认知，并且产生深刻的记忆。

在奥迪A6的广告中，在一开始通过逐渐拉近的效果，应用白色的灯光与汽车银色的外观相结合，产生一个反射的效果，刺激消费者的眼睛，再在之后的汽车展示过程中，加入不同的灯光效果与汽车的细节相呼应，使汽车的细节更加明显的突出展示，给消费者留下深刻的印象。在整体效果上以比较简单的颜色衬托，使消费者把重点完全放在汽车的展示上，而不被其他因素干扰。这样的结合不但在视觉上产生了强大的冲击力，而且也在感受上把产品提升到了奢华的价值上，使得奥迪汽车不仅仅是外观存在很大的吸引力，在汽车本身的价值上更添加了奢华的附加价值。视觉上取得消费者的关注，同时也通过灯光营造出了简单华丽的氛围，让消费者体验到十足奢华感。

汽车的线条与灯光可以相结合产生奢华的特征，手机也同样可以运用灯光的效果强调线条感，增加奢华度。首先针对手机外观在定义品牌形象时确定的独特之处，线条或者光泽度等方面的优势，比如手机形状的流线感，手机外观对于光线的融合度等，再加上灯光的帮助。如果手机的光泽度较为突出，那么抓住这点，结合美学中的灯光效果，找出与该点最为合适的灯效相结合，就像奥迪A6中把白色的灯光与银色的汽车相结合，产生视觉冲击感，冲击的同时又由于不多的颜色以及手机本身的光泽使整个感觉提升到了奢华的效果。灯光是一个在展示产品的过程中具有加分效果的元素，在灯光效果的美化下，产品在展示的过程中会产生一种高于产品本身的效果，创造出华丽的视觉感受，容易与其他品牌的产品拉开差距，体现产品的与众不同以及简单高贵的特点。广告本是一个展示的过程，在有限的广告内容中，必须要抓住一个点进行展示，才能有突出特点的效果。如果加入这样的灯光与手机光泽度相结合的内容，从外观上产生差异化，提高手机的奢华感受，才能更加有效地吸引消费者注意。

（三）满足渴望奢华感受的受众心理

拥有了既定的品牌形象，强调了品牌产品的奢华特征，才能更好的满足消费者的奢华心理。品牌及产品广告的最终目的都在于打动消费者的心，再通过广告的形式满足消费者心理，也就是抓住了消费者的心，最终才能达到吸引消费者购买产品的目的。

奥迪在定位上为消费者展示了高档汽车的样貌，在特征上为消费者强调了高档汽车的特点，在满足这两个条件的基础上，进行适当的宣传，产生一种可以满足消费者奢华心理的效果。现在奥迪品牌在汽车行业中占有举足轻重的地位，已经成为彰显身份的载体。在奥迪没有进入高档汽车的行列时，消费者所向往的是坐奔驰，开宝马。但在现在有奥迪存在的高档汽车中，消费者所向往的是坐奔驰，开宝马，享受奥迪。说明奥迪极大地满足了消费者希望享受的心理，让消费者对于奥迪的认识定义在享受的位置上。在奥迪A6的广告中，出现了开车以及坐车两个画面，与享受奥迪的定义相符合，展示了无论是作为开车的人，还是作为坐车的人，奥迪都能为消费者带来享受，有别于奔驰、宝马的定义。

图2 具有奢华元素的手机广告策划路径模式图

对于汽车来说，结合品牌形象与产品特征能够抓住消费者的需求心理，那么对于手机而言，结合这两点也同样能够给消费者想要的需求感受。手机是日常不可缺少的工具，拥有一个高档奢华的品牌形象，以及通过广告传达的奢华的效果，对于消费者就会产生极强的吸引力，从很大程度上满足消费者对于奢华产品的期望。

比如某手机品牌跻身进入了高档手机的行列，并且已经抓住了该手机产品的独特之处，例如线条上大方高贵，能够展示与其它手机拥有不同的视觉效果，在手机的广告中充分运用所定义的高档奢华感，强调用该手机的时候能够让消费者感觉到身份被提高，品位被提升，产生这样的效果能满足消费者对奢华的需求心理，就能促使消费者对该手机产品有购买的欲望以及购买行为。