基于营销4P理论的色彩探析

马卓亚

摘要：色彩作为一种重要的营销手段参与市场的激烈竞争，必然与营销的各个环节发生相关的联系。本文基于营销的4P理论来探究色彩与其关系，从而研究两者之间的关系。

关键词：色彩；4P理论

基金项目：本文为四川省教育厅科研项目“色彩营销理论在酒店营销中的应用”的阶段性成果（项目编号：13SB0210）

美国著名营销学专家罗姆·麦卡锡于1960年在对波顿教授的营销组合概念的基础上通过分析整理归纳出了营销界著名的4P营销理论，该理论认为一个成功的营销组合包括相适宜的产品（Product）、相适宜的价格（Price）、相适宜的分销渠道（Place）和相适宜的促销（Promotion）。现在色彩要作为一种重要的营销手段参与市场竞争，自然不会脱离营销4P理论所涉及的各项营销环节。因此，要让色彩发挥出它的作用，就必须处理好与市场环节的关系。

1.色彩与产品营销环节

色彩的运用犹如企业给产品注入某种性格特质或穿上一件外衣，使之更具吸引力地展现在消费者的面前。同样，消费者也会根据自己对色彩的喜好去选择产品。这种产品的色彩运用主要体现在产品的本身和外包装上。

首先，从产品本身的色彩来看，它是产品与生俱来的，是产品本身应有的颜色，它呈现出了产品的本质属性特质，甚至我们可以从颜色来判断出产品使用的材质、原料等。比如，白色的面条、棕黑色的咖啡、红色的西红柿酱等等。有些商家为了给自己的产品增加卖点，把落脚点放在了产品的色彩上，对产品本身的颜色进行改造，引起消费者注意，达到刺激消费的目的。再以面条为例子，以白色的面粉为主料，绿色蔬菜为主要辅料，经过系列加工后，白色的面条就进行了场华丽的转身变为绿色蔬菜面条。

其次，人们现在不仅看重产品本身，而且对产品的包装也很重视。因此，很多企业会在产品的包装上狠下功夫，不仅认真选择包装的材质、样式，而且对包装的色彩设计也十分考究。在某种程度上，产品包装的精美设计往往是对产品本身销售的一个有益补充。其中，丰富多彩的色彩变幻搭配成为吸引顾客购买的主要推动力。

2.色彩与价格营销环节

价格是在商品交换中价值的货币表现。企业一般是在充分考虑到产品制作成本、供求关系、剩余价值、竞争价格、工艺难易等因素最终形成产品的市场价格。从表面上看，价格和色彩似乎并没有什么联系，彼此间没有什么影响。但透过现象看本质，色彩与价格存在着隐形关系，这种隐形关系在越来越成熟的市场已经逐渐开始显现。以买车为例，很多人都有这样的经历，经过千挑万选后终于选定了一款钟爱的车子，最后却在选择车子外观颜色上犯了难。的确，为了满足消费者个性化的需求，汽车厂商在同一款车型上可以给消费者提供不同外观颜色的选择，但往往换来的结果就是明显的价格差异。

归根结底，色彩主要从设计成本、原料成本和制造成本三个层面来影响产品价格。设计成本主要是从设计师为产品设计时考虑的色彩因素角度出发，不同的设计师对产品的理解不一样，因此对色彩的应用和选择上会有所差别。正是由于这种设计理念，导致企业在选择材料时也要考虑到色彩的因素，只有这样才能在达到设计师的设计要求。要把设计图纸变为现实，还要经过制作工艺程序方可实现。同样，设计师对色彩的要求对制作工艺也是一种技术的考验。这些环节步骤都会对产品的价格造成一定影响。

其实，附加值是色彩带给价格最大的收益。这种附加值是转化为产品价值在市场中的表现形式货币，其实它的价值往往是无形的，因为色彩带给市场的品位影响，档次区分等是无法统计计算的。

3.色彩与分销渠道营销环节

从某种角度来看，色彩与分销渠道营销环节似乎没有千丝万缕的联系。在4P营销理论中“Place”实指的是分销渠道。正是分销渠道的建立，才能保障一个企业的产品顺利从生产线流通到消费者手中。虽然产品将企业与消费者联系在了一起，但在产品最终到达消费者手里还需经过批发商或零售商或代理商的最后营销渠道环节。所谓的色彩与分销渠道营销环节的关键点也呼之即出，因为批发商、零售商、代理商是接触产品色彩的第一人。他们对产品色彩的审美态度直接会影响产品的销售情况。从这个层面讲，色彩与分销渠道营销环节又存在着十分微妙的关系。

分销渠道对产品色彩的选择在某种程度上反映出市场的色彩偏好。反过来，色彩也在通过分销渠道向消费者传递着企业的设计理念、文化品位、经营策略等有效信息，从而形成消费者对产品的一种信赖。

4.色彩与促销营销环节

色彩本身就具有强大的促销力。英国的一家商场出售五种颜色的家用海绵，其中有白色。经过一段时间的销售，商场方发现除了白色外，其余的四款家用海绵卖得都很好。商场于是决定把白色的海绵撤柜。意想不到的是竟然剩下的那四款销售量开始下滑。等到把白色海绵放回原柜台出售时，又恢复了一开始的状态。这件事情告诉我们：色彩之间具有相互的陪衬作用，同时，色彩的促销力不容低估。

色彩的促销主要是通过引起消费者对它的共鸣而实现的。现在，很多消费者已经不再满足传统的促销模式，往往很多时候出于自己感性情感需求和对个性满足的需要去接受新事物。色彩促销在一定程度上吻合了消费者的要求，因此色彩成为了当今社会一种有效的促销手段。

通过上述的分析，我们不难看出：色彩与产品、价格、分销渠道和促销是紧密联系在一起的，它们之间的关系是相辅相成的。在当今社会，色彩扮演着重要角色在市场经济中发挥着举足轻重的作用。可以说，色彩为营销注入了活力，色彩是营销的助推器。

总之，以色彩为中心的营销结构建立及应用，能够产生一种无形却又非常有效的沟通作用，消费者的购买行为也会自然地被形成。

参考文献：

[1]姚伟.色彩的促销力[J].销售与市场，2006（6）

[2]柳思维，尹元元.色彩营销及其策略应用[J].商业经济与管理，2004（7）

[3]王雪梅.你可以更出色——浅谈色彩在视觉营销中的作用[J].商场现代化，2003（9）

[4]周玲，王海涛.以色彩装点营销[J].企业研究，2003（23）