浅析互联网时代电视节目的营销策略

赵明莉

目前，全世界有5万多个电视频道，仅24小时新闻电视新闻频道就有150家左右。近年来，借助于各种数字、网络、移动技术的新媒体发展非常迅速，其通过互联网、无线网、有线网等渠道，在各种终端（计算机、手机、数字电视等）得以呈现。当前典型的新媒体包括门户网、手机报、数字电视、微博、微信等新媒体形态层出不穷。正如电视媒体的崛起给当年的报纸和广播带来了巨大冲击一样，今天的电视媒体也面临着互联网带来的变革和压力。如今，新媒体不断分化电视媒体的市场，尤其是年轻人很少关注电视，而是通过电脑、手机获取信息和娱乐。电视的受众正日益受到各种新兴媒介的瓜分。在这种情况下，电视媒体应对互联网时代带来的挑战，想要深度地介入用户，想要提供更精彩的内容，是否有自己独特的营销策略显得至关重要。

一、品牌营销策略

品牌营销是电视在新媒体环境下提升节目品质、创造影响力的重要手段。节目品质是品牌塑造的基础。无论处于任何媒体环境，电视节目制作的质量始终是营销制胜与形象塑造的关键。

1.在互联网时代电视媒体仍要强调“内容为王”

互联网时代为新闻信息的传播提供了更广泛的渠道，观众可以通过互联网下载喜爱的电视节目或是在下班后观看上班时间自动录制的电视节目，或者还可以通过交互式系统共享其他人自订的节目，并自由发表评论，观看电视节目由被动接受变为了主动选择。随着互联网的发达，各种视屏网站的媒体属性和播出平台的成熟，优酷、搜狐视频、腾讯、爱奇艺、乐视等迫切需要好内容好节目。这个时候，内容就成为稀缺资源，渠道就是饱和资源，渠道追逐内容成为必然。2012年开播的《中国好声音》，在选秀节目进入低谷的时候，凭借励志的节目立意、“盲听”的节目形式、精良的制作一时间红遍大江南北。随后，搜狐视频获得了第二季《中国好声音》的网络独家播放权，腾讯视频获得了第三季的网络独家播放权。由此看出，视频网站对于好节目的渴求。

在如今电视行业制播分离的机制下，电视台并不是制作电视节目的唯一机构，很多视频网站不但与各大卫视签订合作协议播出他们的好节目，也在积极创作自制节目，如优酷的《晓说》、搜狐视频的《[吊]丝男士》等等，这些节目的口碑和影响力甚至超过了某些电视台的自制节目。

2014年11月，原新浪总编辑陈彤加入小米，出任内容运营副总裁，主抓小米视频的内容建设。随后，小米和优酷土豆达成了战略结盟，深度整合小米终端和优酷土豆优质内容，打造米粉所喜爱的内容。打造精品内容仍是互联网视频发展的重中之重，这也为电视媒体提出了更严峻的挑战。

2.注重电视节目品牌延伸，挖掘商业价值

市场经济靠的是竞争，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让自己的品牌栏目占领其他市场，以巩固自己在市场中的地位。一方面在观众心目中树立起实力雄厚的形象；另一方面，利用已经形成的品牌效益，从各个方面分出多个市场，来满足不同层次、不同需要的各类观众的需求，全面培养观众对本栏目品牌的偏好。

如中央电视台播出的纪录片《舌尖上的中国2》（以下简称《舌尖》），就是从以往单一的纪录片作品传播转变为花样翻新的品牌传播。剧组在播出前就将内容提供给合作方，从而衍生出双屏互动的营销模式，天猫商城和豆果网就是模式的合作者和受益方。早在该片播出前，天猫商城就争取到了《舌尖2》的“独家整合传播体验平台”，每周五按照最新播出内容同步开售。仅在开播后的5天内，上淘宝搜索相关美食的用户已达580多万人次，成交729万余件。边看《舌尖2》边购买食材，节目内容成为消费对象，迅速实现了其商业价值。

二、整合营销策略

整合营销是对各种营销手段和工具的系统化结合，使各项独立的营销工作形成一个整体，如广告、公共关系、直接营销、销售促进等。其核心思想是以客户需求为中心，实现双向沟通，建立长期合作关系，创造共赢成果。互联网时代使营销手段和工具呈现前所未有的变化，电视媒体要借势新媒体力量，重视新媒体的作用，实现与新媒体的融合。同时，媒介的融合并不是简单地实现电视节目的数字化，“媒介融合应该是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。”

1.建立电视网站

目前，建立电视网站成为众多电视台谋求新发展的重要途径之一，电视台的门户网站可以让受众全方位了解自己，已经成为传统媒体向新媒体发展的重要方向。不但使电视媒体有了一个新的传播平台，网民群体也同样成了电视台的受众群体，电视媒体的覆盖面和影响力进一步扩大；同时在台网互动方式的带动下，电视媒体与网络媒体能够在同一个传播平台上实现媒体资源的有效整合和分享，能够实现更大的社会效益和经济效益。比如，湖南卫视旗下新媒体平台“金鹰网、“芒果TV”两大平台于2014年4月20日全新改版融合，推出全新“芒果TV”网络视频平台，率先试水内容提供商投身网络视频领域，实施“独播战略”，打造最具参与性和创新感的芒果内容新媒体互动、不受24小时时间空间限制的湖南卫视。

2.利用微博

根据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为45.5%。微博的功能包含了多种媒介形式，人们除了发布文字，还可以发布图片视频等内容。微博内容简短，呈现碎片化，不能超过140字，再加上手机平板电脑客户端的普及，人们可以通过微博随时随地浏览发布信息。另外，微博还具有互动性，使用者可以@其他用户进行留言，也可以转发其他人的微博内容与之进行互动。微博的这些特点使得许多电视媒体纷纷加入其中，借助微博对电视节目进行跨媒体营销。电视节目可以通过微博发布节目预告，为节目预热，节目播出时可以从评论中搜集观众反馈信息，节目播出后可以发布一些花絮扩大节目的影响力。还可以直播一些活动，实现线上线下营销，在微博上开展互动活动，如转发抽奖微调查等等。

例如，2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季邀请的明星中，林志颖当时大约有4500万粉丝，张亮大约有1700万粉丝。他们作为节目的直接参与者属于信息源的上端，《爸爸去哪儿》新浪官方账号发布的微博通过嘉宾的转发能够实现二次传播。《爸爸去哪儿》在第一集播出后，新浪微博就针对嘉宾田亮进行微访谈，网友对名人进行提问一方面能够满足他们对信息的需求，另一方面也能提高节目的知名度，除了与名人进行互动外，官方微博还可以与某些认证机构微博进行互动，比如，节目所在电视台其他节目的官方微博、节目的赞助商等等。这些认证机构在现实中已经树立品牌，在受众心中有一定的地位，微博粉丝数量较多，与它们进行互动可以实现共赢。

3.利用微信

据2014年8月14日腾讯发布的最新财报显示，2014年二季度末，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38亿，微信不但是朋友之间联络的便捷渠道，更成为媒体传播信息的新平台。目前，很多报纸、杂志、电台、电视台均开通微信，湖南卫视、江苏卫视及下属各档当红栏目均开通了微信账号。电视媒体通过微信发布各类信息：聚合的新闻资讯、定时推送的节目预告、观众互动、征集新闻线索、组织线下活动等。微信已经成为了电视全媒体一体化的重要阵地。

微信不但像微博那样可以用多种形式发布信息，更将“语聊”、“图聊”、“涂鸦”等多种方式纳入语音消息很适合用来做互动，还有语音传递、漂流瓶、个性签名等功能，就如同给电视媒体给每个用户开设了个人专属的电台， 既人性化又亲切直接。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。当重要新闻发生时，观众往往不满足于了解一条新闻，而是希望了解其他相关资料、事件背景介绍和可预见的未来等。微信上的信息以订阅模式呈现，“订阅”这个动作，不仅意味信息精准、及时到达，更意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，需要原始事实经过整合再输出。如果是微博的互相关注是一种“弱关系”，而微信的好友之间则是一种“强关系”，他可以让用户通过三种好友群互通（手机通讯录联系人、腾讯 QQ 好友和1000 米以内微信用户）实现直接的沟通，而语音、图片的直接发送，让交流更亲密、包含更多信息，也更深入，增加了电视观众的黏性。

4.手机APP营销

现今人们更多地用手机来获取资讯，低头族越来越多，在这个移动互联网时代，为了更好地推广节目，各大卫视使出各种解数，将战火从电视屏幕燃烧到了移动新媒体领域，纷纷在节目中展开APP营销。APP是英文Application即应用程序的缩写。由于Android，iPhone等智能手机的流行，指的是智能手机的第三方应用程序。比较著名的应用商店有苹果的App Store，谷歌的 Google Play Store，还有黑莓用户的BlackBerry App World，微软的Marketplace等。

刚开始的时候，在电视节目中推广APP时以二维码和应用市场两种途径为主。在平面媒体和印刷品上扫描二维码下载app的方式虽然逐步被大众认知和接受，但广播、电视媒体上效果并不很理想，有些卫视节目开始尝试新的推广方式，如观众按节目中的提示发送短信到指定号码就可接收到一条包括下载地址链接和app介绍的短信，点开链接就会进入官方APP的下载页面，观众可选择相应版本进行下载安装。目前，这种推广方式正在被越来越多的广播、电视节目使用。如江苏卫视的《一站到底》、东方卫视的《梦立方》、北京卫视的《最美和声》等栏目。短信降低了操作的难度人人都可以使用，从而也降低了下载的门槛，观众全程只要在手机上进行简单操作，不需起身专程跑到电视机前扫描二维码，也符合大多数人看电视的行为习惯。

综上所述，在互联网时代，受众呈现出的生活形态多样化、媒介习惯多元化的特点日益突出；面对复杂的受众变迁推广电视品牌，最重要的还是需要深入地了解受众心理，只有这样，才能使电视品牌真正地得到大众的认同。