连锁零售企业营销力提升策略分析

傅兰

摘要：随着经济全球化的不断推进，我国的连锁零售业蓬勃发展，连锁零售业逐渐成为我国经济结构中一个新的增长点。经济全球化背景下，外资连锁零售业对我国的连锁零售业发展造成了很大的冲击，连锁零售业要不断提高自身竞争力。通过在南京金鹰商贸集团顶岗实习期间的调研，分析了南京金鹰商贸集团在营销力方面取得的成绩，为连锁零售企业提升竞争力的方面提供了可参考的经验。

关键词：企业营销力；竞争力；价格力

一、连锁零售企业营销力现状分析

随着我国经济的快速发展和政府相关政策的支持引导，我国连锁零售业逐步朝着规范化、规模化的方向发展。一些大型的连锁零售业企业发展迅速，逐步提高了行业的集中度，连锁零售消费额在社会消费品零售总额中的比重越来越高，呈现连年增长的发展趋势。同时，随着经济全球化的快速发展，很多外资连锁零售企业进入中国市场，导致国内连锁零售业市场份额减少，国内的连锁零售业竞争激烈。外资零售企业凭借成熟的经营管理模式很快地抢占我国国内市场，连锁店面和规模不断扩大，在一些经济发达的地区逐步占据了主导地位。在这个背景下，我国国内的连锁零售企业整体竞争实力不强，使得大量的市场份额被挤压。连锁零售业要提高竞争力的途径可以从提升企业营销力开始。沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。在市场竞争条件下，将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，通过统筹、利用企业内外资源满足目标市场消费者的需求以获得竞争优势和持续发展的一种核心竞争力。

二、企业概述

金鹰商贸集团自第一家百货店南京新街口店开业起，经过近18年的潜心经营，于2013年12月31日，已成功开设26家自有店，总建筑面积约1092417平方米，总营业面积784668平方米。该百货店分布于江苏、安徽、陕西、云南以及上海共四省一市，覆盖上海、南京、南通、扬州、常州、徐州、泰州、淮安、盐城、宿迁、溧阳、合肥、淮北、西安和昆明共15个城市。江苏省为金鹰商贸集团具有竞争优势的市场，凭借在该市场建立行业领导地位，安徽省亦为金鹰商贸集团的新兴战略重点，并逐步拓展及建立行业领导地位。陕西西安和云南昆明为金鹰商贸集团的西部战略基地，金鹰商贸集团将进一步加大在西安和昆明的拓展力度，巩固和提高本集团于当地市场的占有率，并逐步向外围城市拓展。同时，金鹰商贸集团将积极关注全国一、二线城市和极具发展潜力的三线城市，以开发覆盖全国的连锁店。

金鹰国际购物中心南京新街口店，作为金鹰商贸集团的旗舰店，屹立于被誉为“中华第一商圈”的新街口商业中心，于1996年4月18日试营业。33447平方米优雅舒适的购物环境、琳琅满目的国际名品、细致入微的待客服务，成就中国高级时尚百货的主流品牌。 截至2013年12月31日止，南京新街口店全年实现销售所得款项为人民币35.4亿元。南京新街口店作为“金鹰”管理的卓越范本，从高级化妆品、名牌服饰到精致家居生活用品，协助诸多品牌取得位居全国乃至亚太地区前茅之销售佳绩，亦赢得当地超过17万VIP顾客的长期信赖。

三、金鹰营销力提升策略途径

作为南京零售业的龙头老大，金鹰在围绕价值力、销售力和持续力三个方面做了全方面提升，具体表现为：

1.价值力方面的提升

价值力指企业的产品（服务）所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此， 金鹰集团将价值力作为整个企业营销力的基础。集团强调所能提供给顾客的价值除了产品（服务）本身带给顾客的使用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。产品力作为决定价值力的第一个因素，是企业的产品（包括服务产品）所能提供给消费者的效用。商城商品品种齐全、质量有保证、商业信誉度高、售后服务好。由于金鹰一直将经营视为一项长期的项目，因此商场在商品的质量上会承担起一定的审核和监督的职责，再加上其经营场所的固定性，使得其售后服务的质量也有保障，商业的信誉度也较其他零售业态高。

同时，金鹰加强了服务系统的构建，金鹰保证消费者的现场交易完成以后，提供给消费者的无忧售后服务。这种售后服务不仅可以使消费者从对产品的正确合理使用、而且在购后的心理协调等方面得到一些附加的利益。在产品日趋同质化、竞争白热化的今天， 售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。事实上， 良好的售后服务已成为很多企业在市场上制胜的法宝。

金鹰集团也注意到消费者在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。产品品牌的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。加强了品牌的提升，消费面光，特别自4月B座开业之后，配套项目突出，餐饮娱乐较为出色。从单纯的百货业态转变为全生活中心，及消费、娱乐、餐饮于一体，满足了各种消费人群的生活购物需求。

2.销售力方面的提升

销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力， 是企业营销力的核心所在。企业的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。分销渠道作为决定销售力的一个重要因素。金鹰强调良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者， 满足其需求。金鹰加大了自营品牌的投入，有很大的业绩提升空间，现阶段，金鹰持有自营品牌十余款之多，这些自营品牌的优势就在于金鹰独有，品牌活动可自行把控，有着高性价比高毛利。对于培养新的客群有了很大的贡献。加强与渠道商的联系的同时，金鹰加大了各类促销活动的开展，根据节庆日、商场打造不同主题的促销活动，既有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象， 在企业销售中也起到了很重要的作用。

3.持续力方面的提升

持续力是企业持续满足顾客需求的能力， 是企业能持续经营的保证。企业只有持续地满足顾客的需求，才能实现自身的长期生存和发展。提供产品是作为零售业满足消费者需求的途径，金鹰充分认识到产品生命力实质就是产品能满足市场需求的持续性。任何产品被消费者了解和认识都是通过市场实现的，经过成长期、成熟期后才能最大限度地满足消费者的需求， 当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。金鹰从产品上市到下架都会通过紧密的市场调研，帮助供应商去把握市场的需求，加强产品的开发和改良的能力，满足了消费者求新的心理需求。同时，注意加强了营销团队的执行力，具有相应的执行力是实现组织目标的必要条件。通过制定市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍、并在执行力文化的牵引下实现其市场营销目标的综合能力。这种综合能力的具备要求企业首先要制定正确可行的市场营销战略计划， 并为之建立合理的组织机构， 配备能高效实现战略目标的人员队伍， 在执行过程中做好控制。同时在执行过程中应积极培育形成强有力的执行力文化并反作用于整个营销执行过程。营销执行力的作用贯穿于企业整个市场营销活动的动态过程中，是保证企业持续经营的重要方面。

四、构建企业营销力概念对连锁零售企业的现实意义

1.帮助企业实现持续发展，进一步提升营销能力

连锁零售企业要想在市场竞争如此激烈的今天站稳脚跟，就必须要实现持续发展，通过提升企业综合营销力去实现。企业营销力的培养过程是一个综合发展的过程，通过强化营销力概念，对营销力的各部分结构有清晰的自我分析和剖析，不断地发展充实自己，才能不被市场所淘汰。

2.有利于员工形成共同的企业愿景，确保企业营销方案的有效执行

把企业营销力的概念深入到连锁零售企业各个部门，企业各部门的员工关注、参与企业的整个营销活动，并保持行为的一致性，这种全员参与的方式真正落到实处，需要全体员工理解企业的营销战略目标；明确市场需求和目标客户；明白产品的市场定位与客户群体，为此各部门需要做什么以及怎样做。在每个员工的思想里树立起全员服务机制，来强化企业营销执行力。即让所有员工形成共同的企业愿景，关注、参与企业的整个营销活动，并保持行为的一致性，确保企业营销方案的有效执行。

3.贯彻营销力的概念，有利于企业评估其营销力

对连锁零售企业来说，对企业营销力不能只作为一个单纯的学术化、 理论化的名词，应该对企业营销力的组成结构分析了影响、决定企业营销力的因素， 将连锁零售企业营销力体现为产品价值、销售策略、持续营销三大因素的函数，便于连锁零售企业从决定企业营销力的各方面评估、分析其营销力的现状。有利于企业进一步认识市场营销思想、强化市场营销意识，并将其真正体现到经营中去。