探索营销本质

赵嘉

摘要：广义而言，人类自从有了交换就开始了朴素的营销。换而言之，人类的营销历史可以上溯至数千年前。时至今日，营销已经发展成为人类社会最复杂的实践活动之一。以前，很多人认为营销就是销售、推销、广告等。进入21世纪之后，西方营销理论在中国学术界和实业界大力普及，中国越来越多的人知道营销具有更广泛和更深刻的内涵。

关键词：营销本质；价值营销；价值交换；企业经营

当前我国市场经济已进入买方市场时代，企业所面临的竞争异常激烈。在这种情况下，企业竞争优势的取得很大程度上取决于企业影响市场需求及其变化的快速反应能力。要获得这种能力，除了需要很好地了解市场、了解顾客并与顾客建立有效的交流和沟通机制外，更重要的是协调企业各部门的工作以及提高员工的积极性和主动性。加强企业各部门之间的写作、提高员工的积极性和创造性，是企业发展中必须要解决的问题。

一、相关理论定义

（一）价值营销及企业相关营销组合

价值营销（Value Marketing）是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提出的，"价值营销"不同于"价格营销"，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。价值营销其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的，它并不是对营销定义的颠覆和重构，而是从价值的管理的视角出发而形成的。目前还没有一个普适的关于“价值营销”的定义。价值营销本质上就是“营销”，营销实质上也就是对价值的“营销”，价值交换是营销和营销管理的逻辑起点，也是终点。从企业、顾客、竞争等不同视角出发，在不同的历史阶段和管理情景下，在企业管理的不同层次上，可以给出多个营销的定义，但这并不影响营销是什么和应该如何做这两个命题，同时也脱离不了营销的本质。

企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。

1.产品价值：通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化所引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。

2.服务价值：通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上做出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。

3.品牌价值：从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。

4.终端价值：终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。

5.形象价值：在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

（二） 企业价值的内涵

企业价值是企业向各利益相关者提供的价值，可以概括为：顾客价值、社会价值、股东价值和员工价值四大要素，形成有机动态的系统。企业通过向各利益相关者提供价值，获得经营资源和利润。

1.顾客价值：企业对顾客的价值。顾客通过购买、消费或经销企业产品、服务，以及企业的品牌形象、促销、公共关系活动等所获得的价值。

2.社会价值：企业为社会（供应商、政权机构、公众、媒体、区域社会、环境等） 创造的价值。企业社会价值的提高，有助于企业充分利用社会资源和营造良好的经营环境。

3.股东价值：企业对股东（投资者） 的价值。为股东提供有形、无形的利益，取得股东的投资和配合。

4.员工价值：企业为其员工创造的价值，主要表现在满足员工物质、精神需要的程度上。提供员工价值的目的在于获得其更高的对企业的忠诚度和工作效益，为顾客、社会及股东创造更大的价值。提高人力资源管理的“投资回报率”。

（三） 价值交换

价值交换的客体本质上是各种价值，但价值在实践中往往是依附于一定的物上或者体现在一定的行为中，比如员工付出劳动，企业支付工资等。所以价值交换的客体有各种各样的表现形式。

价值交换可以是个人与个人，也可以是个人与组织，还可以是组织与组织。因此价值交换的主体包括个人、组织。价值交换的主体可以是两个，也可以是多个。

价值交换具有互动性，即在价值交换实现的过程中，存在交换的互动。交换主体必须了解对方的需求，确定自己能为交换方提供价值，在交换的过程中伴随着信息的沟通。

二、企业内部的价值交换

（一）企业经营管理与价值交换

企业经营管理的目标是追求长期利益最大化，而企业利润的获得是与企业的利益相关者进行交换的结果。直观的看，企业利润的获得是企业提供的产品和服务通过市场与顾客进行交换的结果。

（二）企业内部价值交换关系的类型

企业内部既存在经济交换、社会交换，也存在有限交换、广泛交换，同时按照交换主体的不同，也可以进行不同的分类。内部营销发展初期，倡导者们认为员工是企业的第一市场，此外，企业管理层还要经常将一些新的计划和观念等“销售”给员工，以征得员工的认同。实际上，在员工与员工之间、部门与部门、企业与部门之间也存在着大量的交换关系，或类似于顾客——供应商的关系。

（三）企业内部价值交换的影响因素

1.企业的信息沟通是否流畅

价值交换的前提是交换双方拥有对方需要的价值。在交换过程中存在信息不对称，即交换主体对交换方的信息只有有限的了解，交换主体对自身的信息有较全面的了解。

2.管理者在行使权力和协调人际关系时是否体现了公正

平等的交往将达到互惠，共同获益，平等的人际交往其实是社会交换理论的具体体现。

3.管理者的个性特征是否与员工期望的价值理性相一致

一致的结果就会在员工心目中产生人格力量，建立起相互信任，这种信任往往能够独立于资源依赖在员工身上导致服从。

三、实施保障企业内部的价值交换

（一） 组织机构改革

基于价值交换的内部营销的有效实施需要一个新型组织结构与之相适应。这是因为内部营销的核心是利用营销的工具促进企业内部价值交换的顺利进行，从而促进企业与外部价值交换的实现。

与此同时，企业组织结构的设计，必须结合企业所处行业的特点、企业规模的大小、不同类型员工的比例来进行设计和创新组织结构，不可千篇一律。要减少信息传递的层级，尽量使组织结构扁平化。

（二）企业文化建设

国内的教科书中将企业文化定义为：企业文化是指企业的员工在长期的生产经营和管理活动中逐渐形成的，并为企业全体人员认可和风行的价值观念、思维方式和行为准则的总称。它表现为企业的价值观、宗旨、人际关系、行为准则、形象、标识等。良好的企业文化具有以下主要积极作用：

1.聚合功能。企业的企业文化可以产生一种强大的向心力和凝聚力，能够使具有不同生活习惯、人生期望的员工沟通思想，使其对企业目标、准则、观念有认同感、归属感和自豪感。

2.约束功能。企业通过企业文化塑造，能在企业内部形成一系列的价值观和规则，包括群体意识、社会舆论、共同礼仪及风俗等，从而给员工形成强大的心理压力，这种心理约束而对员工行为进行规范。

3.激励功能。员工的行为符合企业文化，就能融入企业文化氛围，表现为得到同事的认可，成为某一圈子成员，这能满足他们的社交需要，从而产生激励作用。

4.传播功能。即企业文化能够易于全方位传播，对内有强烈的感染力，对外可产生积极的影响，从而使企业树立良好的形象。

（三）企业信息技术建设

企业信息技术的建设科提供新形式的沟通工具，完善已有的企业沟通体系，使内部沟通顺畅，保证企业内部交换的实现；营销调研与细分是基于价值交换的内部营销基础环节，信息技术的运用会提供新的调研工具，使细分更加细致和具有针对性；企业与内部成员进行价值交换时，内部成员可能不具备满足企业需求的能力，从而导致价值交换难以实现，利用信息技术可以对员工进行实时培训，提高其满足企业需求的能力。

总结

企业经营的本质就是价值交换的过程，企业内部存在着各种价值交换关系，这些关系可以将营销的思想方法用于企业内部是可行的而且是必要的。与此同时，内部营销的直接目的是促进企业内部价值交换的体现，最终目的是促进企业与外部价值交换的实现，因此企业的内部营销不能脱离外部营销。

通过运用外部营销的方法、技术，实施内部营销，对内部营销实施过程进行控制，并以组织机构改革、企业文化建设、信息技术应用等作为实施保障，这样就能有效促进企业内部价值交换的实现和强化。

参考文献：

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