自媒体时代的国际旅游岛形象塑造

□张可辉 姜涛

在这个“人人即媒体”的时代，寻求与自媒体生态环境相适应的国际旅游岛形象传播方式与策略，对国际旅游岛的成功建设及知名度的提升具有重要的理论与实践价值。

自媒体，是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以多种方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联接，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。

微博、微信等自媒体改变了传统的传播模式，传播状态由“一对多”变成“多对多”的传播形式，使得任何人都可以经济而方便地向他人传播信息。受众也可以根据自己的时间、价值取向进行信息选择。而且，自媒体平台上存在着各种各样不同标准划分的隐形“圈子”，不同的圈子由于用户的复杂和多样性，产生嵌套和勾连，大量信息不断聚合扩散，影响力日益增强。塑造国际旅游岛的良好形象，海南需要高度重视自媒体这一新兴载体。

当前自媒体在国际旅游岛形象塑造中的运用状况

2014年6月25日，由中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》在京发布。该书认为：中国新媒体发展呈现四大显著变化，第一，微传播成为主流传播方式。第二，传统媒体和新兴媒体正在加速融合。第三，新媒体的社会化属性增强。功能不断拓展的新媒体正在快速向政治、经济、社会、文化各领域延伸。第四，新媒体安全成为最重要的国家战略。从大的外部环境来看，塑造和传播世界一流海岛休闲度假旅游目的地形象的自媒体现实条件已经基本成熟。

2014年9月中旬，笔者在新浪微博、腾讯微博、网易微博以及腾讯微信公共平台，进行“海南旅游”字样搜索，发现在三大主流微博平台上，均存在加V认证的官方机构注册的公众用户。其中新浪微博平台以“海南国际旅游岛之声”为用户名注册，管理机构为海南广播电视总台，粉丝数量196023人，微博数量5030条；腾讯微博平台以“海南国际旅游岛”为用户名进行注册，认证资料显示为海南经济特区信息中心（原省旅游信息办）官方微博，粉丝数量69人，微博数量6条；网易微博与腾讯微信公共平台方面的相关工作还刚起步。除此之外，在新浪微博平台上，以“新浪海南旅游”为用户名经过官方认证的微博公共用户，其注册机构为“新浪海南旅游官方微博”，实际是新浪旅游微博系列的地方频道微博，粉丝量为55517人，微博数量4232条。海南省旅游发展委员会官方微博，则以“海南省旅游委”为用户名进行了注册，粉丝数量为87830人，发布微博1587条。

可以说，在自媒体运用方面，海南当前已经迈出了第一步：搭建起了相关平台并进行了官方的身份认证，这为日后进行自媒体方面的相关管理奠定了一定的基础，也及时地掌握了自媒体运用的主动权。在新浪微博上，“海南国际旅游岛之声”活动较为活跃，能够以每天发7至8条微博的频率进行内容发布。而“海南省旅游委”的微博质量较高，每一条微博的内容均与海南旅游情况、国际旅游岛建设、海南天气等相关话题有关，能够很好地做到“专博专用”。

海南应用自媒体存在的问题及原因分析

海南国际旅游岛建设在自媒体运用方面，还存在需要改进的诸多问题，主要集中在以下方面：

（一）平台运用不完善

海南在微博方面的运用情况，主要集中在新浪微博的使用上，对于腾讯微博和网易微博的使用情况并不乐观。而在微信公共平台方面，如旅游、购物、地理信息等公共平台尚处调试运行阶段，其平台的稳定性、功能的高效性和服务的持续性等各方面都亟需优化。可以说，自媒体运用还有很大的进步空间。

（二）功能定位不明晰

在数据整理过程中发现，在不同的自媒体平台上，不同的注册用户并不是由同一个机构管理，这导致了信息差异化、宣传目标不明确、与目标受众沟通不畅等诸多弊病。比如在新浪微博上，存在3个与海南国际旅游岛相关的认证注册用户，他们的认证单位分别为不同的3个单位。而且，这3个微博的具体功能也没能明确加以区分，与一般的娱乐功能并无太大差别。

（三）信息发布质量低

身处在一个信息爆炸的时代，经过认证的官方自媒体，应该担负起发布最真实、最及时、最有价值的信息，与公众进行有效的互动与沟通，搜集与自身发展相关的信息的职能，并在必要情况下第一时间进行正确的舆论引导等。在对海南相关自媒体平台所发布的信息分析后，发现各个平台在信息处理方面的工作仍然存在很多问题：一方面是所发布的信息价值低，对于公众没有很大的吸引力与利用价值；另一方面，原创性、人性化的内容少，出现大量重复或者死板的“通知型”信息，导致受关注的程度低，与网民的亲近程度低等问题。

造成这些问题的原因在于：一是当前主要宣传手段还是传统的大众媒体，自媒体的影响力与功用性尚处于上升阶段，使用机构对自媒体功能的认识尚不充分，对其利用也存在一定的滞后性；二是自媒体管理没有明确规划，专业化运作水平低，出现各个机构“分头行动”的情况；三是海南国际旅游岛的建设现在属于初期，公关宣传工作还不尽完善。当然，我们对自媒体进行信息传播的研究还处于起步阶段，随着自媒体影响力与传播地位的提升，相信通过传播者与管理者传播观念的改进，上述相关问题能够得到改变。

自媒体在国际旅游岛形象塑造与传播过程中的运用策略

（一）更新调整传播观念

自媒体时代，很多事件在新闻还没有被大众传播媒介刊播的时候，微博微信上便早已成了大众关注甚至讨论的热点。这种情况对传统的传播观念冲击很大，传播者要根据时代的变化与传播手段的进步，不断更新调整自身的传播观念。海南在通过自媒体进行国际旅游岛形象塑造与传播的过程中，一方面要对自媒体的运用给予更多关注，并提高自身的媒介素养；另一方面，要通过自媒体平台塑造自身形象，培养受众的价值观与审美观，提高大众对海南国际旅游岛的认知水平，提升国际旅游岛的美誉度。

（二）优化提炼传播内容

受自媒体自身特点限制和当今信息爆炸的影响，受众需要的是更加精炼、更加有价值的信息。在搜索引擎上以关键词为本位的自媒体特点，更要求传播内容上进一步优化与提炼，以增加文本的可读性与吸引力。自媒体在海南国际旅游岛形象塑造与传播过程中，对传播内容的处理要紧密围绕国际旅游岛的自身形象建设，对特殊事件要以高度负责、真实准确的态度去把握。针对国际旅游岛的建设过程中不同方面的问题进行多维度创作与传播，强调原创性、可读性、易读性，不求传播内容上的面面俱到，但求每一条信息能够简洁而有影响。要重视传播范围与保真程度的控制，保证其传播有利于国际旅游岛形象的宣传和提升。

（三）创新整合传播方式

创新整合传播方式可以有效规避多数受众的传播惰性，使传播者自愿并且主动地参与到国际旅游岛的信息传播中来。传统媒体在长期的发展过程中，逐渐形成其权威性且覆盖面广的优势，而自媒体具有即时、直观、廉价等优点，但在传播过程中却体现出内容方面的平民化与浅白化，甚至过度娱乐化等特质。媒体市场上的绝大多数精品主要来自传统媒体，因为传统媒体的专业化和行业标准为其传播精良的内容提供了保证。在现阶段，就社会公信力而言，自媒体还难以同传统媒介相提并论。将传统媒体的权威优势与自媒体进行创新整合，促进两者和谐发展的传播模式将是海南国际旅游岛形象塑造传播过程中的媒介策略选择。这样的结合不但能够改变传统的单一媒体的传播情况，也可让自媒体从一个单纯的媒介传播平台，发展为一个整合媒介资源的平台，使其传播上的优势得以有效发挥。

（四）构建形象塑造与传播的评估指标体系

对海南国际旅游岛的形象塑造要有其自身独有的特色，不能照搬照抄既有情况下的形象塑造与传播的评估标准。形象塑造的评估标准要结合实际，以环境基础形象与自然生态形象相结合，既要突出本土文化特色，又要强调现代文明形象，从多角度标准去评估一个国际化的、休闲化的国际旅游岛形象。传播效果的评估要建立在对受众信息需求的了解与满足的基础之上。从传播对象接触媒介的效果、媒介影响传播对象的效果、传播目标实现的效果、受众需求满足的效果四个方面入手，侧重考量受众对海南国际旅游岛的认识变化以及在行为选择方面的改变。