政务微博的有效传播

李岚

【摘要】近几年我国政务微博的蓬勃发展凸显了政府对这种新型传播工具的认可和重视，但是各个政务微博的传播效果却参差不齐。河南十大政务微博，受到群众欢迎的原因，就在于这些微博发布的信息对群众来说实用性强、语言接地气、与网民的互动性强、线上线下互相配合的行动力强，而且态度坦诚、公开，群众信任度高。这些特征印证了政务微博有效传播的关键在于信息能否被网民接受，而要想信息被接受，发布者就必须在信息的采集、制作和披露上下功夫。而要想下对功夫，政务微博主办机构和官员个人就必须树立服务理念，建立专业的管理团队对微博进行管理和维护，而且要脚踏实地地为群众解决实际问题。

【关键词】政务微博；有效传播；河南

我国的政务微博最早出现于2009年，湖南省桃源县政府开通了“桃源网”，云南省委宣传部的官方微博“微博云南”紧随其后，后来以“平安肇庆”“平安北京”为代表的全国各地的公安微博，以及各级党政领导的微博犹如雨后春笋般开通起来。2010年被称为政务微博元年，而政务微博真正蓬勃发展起来是在2011年，2012年政务微博进入了民生应用之年，成为民意汇聚交流的平台。[1]历经2011年的洗礼、2012年的井喷，政务微博在2013年步入规范运营、务实应用的成熟阶段。到2013年，新浪、腾讯和人民网政务微博总数已达29万个，其中党政机构官方微博约17万个，公职人员微博约12万个。

一、河南政务微博概况

河南省的政务微博表现不俗，截至2013年12月底，河南新浪政务微博总数已超过6100个，居全国第五位。而且无论是政府机构还是官员个人的微博，正逐渐从信息发布向提供服务平台迈进，这使得微博成为听民意、解民忧的重要途径。2014年初，新浪河南评出了十大最具影响力的机构政务微博（见表1），其中“平安中原”在新浪全国政务微博排行榜中更是进入了前十名。这个排行榜对政务微博影响力的评估是根据网民投票、微博发博数、发博频率、转播量、评论量、原创率、粉丝活跃度、微博转发其他微博总数以及微博被收录数等客观指标以及政务指数、情感指数和倾向指数等指标综合评价的结果。

而同一时期腾讯河南也依据类似的标准评选出了2013年度河南十大最具影响力政务微博（见表2）。其中“精彩洛阳”和“平安洛阳”更荣获腾讯全国“2013年度微博先进应用奖”；“文明河南”荣获“2013年度亲民服务奖”；“平安中原”“河南气象”“中原红盾”等10家政务微博分别荣获各自系统的腾讯全国十大政务微博。

二、我国政务微博存在的普遍问题

截至目前，我国有关政务微博的研究多集中在关注政务微博发展过程中出现的问题，并各抒己见对政务微博的相关问题提出了解决的办法上。这些研究普遍认为，目前我国政务微博的问题在于：区域和行业、职级发展不均衡；微博管理缺乏专业性，更新不及时、回复不及时，甚至出现“僵尸微博”；微博语言跟不上时代，缺乏亲民性；内容和形式刻板单一，单项信息发布多，与网民互动少；不能解决网民的实际问题；微博认证杂乱无序；微博定位模糊不清等。本研究根据有效传播的相关理论，拟对新浪河南、腾讯河南十大政务微博的内容进行分析，研究为何这些微博能够受到群众的欢迎，总结它们的成功经验，以资为我国政务微博的管理和维护提供一些有益的启示。

三、什么是政务微博的有效传播

所谓有效传播，是指传者和媒介向受者传播新闻信息和其他有关信息，传播渠道畅通，一路无阻，受众对此不仅已经接收到而且乐于接受，即所谓“通而乐受”[2]。也就是说，有效传播是传者、媒介和受众三者紧扣新闻信息协调互动的产物。要达到这个目的，传者在采集、制作和披露信息时，就要考虑信息对于受众是否有意义、有关系、有趣味；媒介要处于充满活力的最佳状态，采用的是大多数受众乐于接受的方式；而在接受新闻阶段，受众的态度和水平至关重要。受众理应具备正确的评价判断标准和较强的接受能力。

对于政务微博来讲，媒介已经固定，新浪、腾讯和人民网都给政务微博提供了很好的平台，而且这个平台具有信息传播快速、便捷的优势和呈几何级数扩展的巨大传播力。不仅如此，微博的互动性是传统媒体所不具备的，这也是其深受群众喜爱的一个重要原因。因此，政务微博的主办机构的任务就是通过不断地发布新信息、积极与粉丝互动使其保持在充满活力的最佳状态。

从受众方面来讲，微博的形式在我国广大群众中受欢迎的程度由一些统计数字即可看出。截至2013年底，我国网民规模达到6.18亿，互联网普及率达到了45.8%。在这些网民中，使用微博的网民占到了45.5%，即达到2.81亿人。网民中有约90%具有高中以上文化程度[3]，网民对于政务微博提供信息的理解力应当不成问题，但正是由于互联网的普及，网民的成分越来越复杂，他们的利益不同，看问题的角度也不同，因此对于同样的信息接受程度就不一样。所以微博就要考虑大多数人的接受度，尽量通俗易懂，生活化、平民化。在这个信息大爆炸、信息来源众多，各种信息源在争夺眼球的时代，吸引网民的注意力就成了信息源的一个首要任务。

那么作为政务微博的传者，也就是政府机构和官员个人，如果希望吸引网民眼球、提高自己的微博影响力，就必须在信息的采集、制作和披露上下功夫。

四、河南十大政务微博的特征

综观新浪河南与腾讯河南十大政务微博的内容，不难看出它们有一些共同的特征。

（一）内容实用性强

这些微博很注重内容对群众的有用性和可用性。例如“平安中原”的微博内容，可以把它分为五大类，即安全知识、警务新闻、生活百科、温馨话语和趣味问题。前三类栏目都很注重所提供的信息对读者的实用性，而且前两类栏目的信息量非常大。“豫法阳光”的内容大致可分为法律知识、法制资讯、生活百科和温馨话语。其中法律知识所占的比重非常大，具体包括“案例博报”“以案说法”“法制热评”“法眼观察”“法律问答”等一系列栏目，通过案例、新闻事件、群众问答等形式向群众普及法律知识，提高他们的守法和维权意识。endprint

郑州铁路局的微博内容非常注重发送服务信息，例如火车的正晚点信息、铁路运行情况的即时信息等，除此之外，各种提示如乘车知识、安全常识、规定说明等方面的内容也很多。以这两类为主，辅之以生活服务类资讯，如气象信息、健康信息和失物招领等。“微博洛阳”是洛阳市互联网宣传的官方平台，与前两个微博不同，它是一个综合信息交流平台，除了与前两个微博相似的生活服务类栏目如“生活百科”“美食速递”之外，比较独特的栏目是“洛阳城事”，综合介绍有关洛阳市民的通知、公告、政府各部门的职能、市区发生的好人好事等。还有一类就是对外宣传类栏目，介绍洛阳的优势产业和投资环境，如“洛阳工业名片”和“投资洛阳”等，体现的是对外宣传、招商引资的功能。

（二）语言平民化

这些政务微博的语言注重平民化，生动活泼、生活气息浓厚、温馨暖人，使普通民众更易于接受。例如，“精彩洛阳”的“小洛微气象”栏目因为一篇甄嬛体气象预报风靡网络，引发网民接龙，更引起央视天气预报节目主持人宋英杰用甄嬛体评论，“呆”“萌”瞬间成为“精彩洛阳”的代名词。有网友评价：用甄嬛体搞出一篇天气预报，改变了大家对政务微博严肃刻板的印象。“平安中原”设立了温馨话语类栏目如“微语”，充当心灵鸡汤；或是一些问候语，如在教师节问候教师们节日快乐等，这些充分展现出微博的人文情怀。“郑州铁路局”微博的“早安”和“旅途书吧”等栏目，在注重信息对读者的实用性的同时，也注重与他们的情感交流。“微博洛阳”设有心灵鸡汤类栏目如“早安洛阳”“心灵絮语”“开心一刻”等等。

（三）与网民互动积极

这些微博十分注重与网民的双向交流和沟通，甚至引导读者进行讨论，使读者有参与感。读者有了被尊重的感觉，就更加愿意倾听这些微博平台传递给他们的信息。例如“豫法阳光”专门设立了“法律问答”栏目，为网民提供法律咨询。“平安中原”的“我是大侦探”栏目，列出案例，吸引读者参与探讨案情，进行“破案”。“郑州铁路局”还利用微博，通过在线即时解疑、专家访谈释惑等方式，与网民交流，开通以来，每天平均回答网友各类问题、评论等5600人次。针对不同时期网民关注的热点问题，还经常邀请相关业务处室做客路局政务微博，集中回答网民关心、关注的问题。例如2012年春运前夕，针对网民普遍关注的出行安全问题，他们邀请了郑州铁路公安处两位民警，在腾讯官方微博举办“春运旅途安全”微访谈，向全国网民普及旅途安全常识，得到了网友的充分认可和广泛赞誉。[4]

（四）行动力强

这些微博不仅注重与群众的交流，还通过微博发现问题，为群众解决实际困难。例如，2012年11月“平安中原”接到一名网友的求救私信，称其在异地的网友有轻生的念头，请求救援。“平安中原”第一时间启动应急预案，根据该网友随后发来的信息，找到了准备轻生的少女杨某，并成功阻止了悲剧的发生。一组统计数字显示，仅2013年，“平安中原”就收到群众反映的问题360余次、投诉120余件，95%给予回应。截至10月12日晚7点，共向社会发布警务信息26813条，同时，通过微博平台与网友交流互动8万多次，给网友解决实际问题2.67万件。[5]

曾有一位外地到省会郑州维权的普通公民，因为在立案过程中和法官有些不同观点，所以没有被立案，于是在2011年9月6日9点左右通过“豫法阳光”网评法院栏目给予了反映。“豫法阳光”通过分析案情认为该公民反映的问题有道理，立刻联系基层法院给予解决。9月8日上午9点56分该案件顺利立案。该公民随后通过“豫法阳光”表达了自己的感激之情。

2012年1月9日，“河南高速公安”通过微博及时解救了一辆从苏州到新乡被挟持的大巴；通过微博，“河南高速公安”寻找到被拐婴儿的父母，从而成为全国打击拐卖儿童违法犯罪活动的导火索，牵出了一个涉及广东、山西、河南、河北等14个省区的特大犯罪团伙，解救被拐儿童95名，抓获犯罪嫌疑人369名，为后来特大贩卖婴儿案的侦破起到了积极的作用。

通过政务微博，政府机构及时发现了群众生活中遇到的困难，并且迅速采取行动，实实在在地帮助群众解决实际问题，缩短了与群众之间的距离，人们不再觉得这些部门高高在上、遥不可及了。有了这样的支撑，政务微博对于群众才有实质性的存在意义，才能长期受到群众的欢迎。政府机构和官员个人起初在开通微博时可能仅仅是为了能够多一个信息发布的便利渠道，但是随着时间的推移，我们看到了政务微博的可喜变化，即越来越多的政务微博从单向的信息发布转向了双向的信息沟通，从仅仅局限于信息沟通转变成为群众提供实实在在的服务，帮助他们解决实际的问题。这是我们看到的政务微博的共同特点，即集信息沟通和为民服务于一身。

（五）态度坦诚、公开，群众信任度高

这些政务微博在与群众沟通和处理群众反映的问题时，坦诚、公开、公正、透明，从而获得了群众的信任。例如，2012年“郑州国贸360家乐福超市以三黄鸡冒充柴鸡，更改产品包装日期”突发事件中，“中原红盾”政务微博第一时间明确告知广大网友这种行为是严重侵犯消费者合法权益的违法违规行为，郑州市工商局已立案调查，并将依法作出严肃处理。微博内容直击突发事件，不回避问题，不含糊其词，立即引起了网友的高度关注。通过信息的权威发布，“中原红盾”为群众提供了快捷、准确获取官方信息的渠道，保障了广大百姓的知情权，维护了消费者的合法权益。[6]2013年，一网友在微博上发布了一段反映漯河市房管局产权交易处窗口某工作人员服务态度不好的视频。随后不久，漯河纪委监察局官方微博“清风漯河”便对此作出回复，称决定给予其调离现工作岗位、全处通报批评、扣除绩效考核基金三项处理。对于漯河纪委的不护短行为，不少网友直呼“给力”。[7]

构建信任是一个系统工程，是通过长期的努力才能达成的，而信任却不会因为构建的过程艰难漫长而变得天然牢固，一旦被一方发现自己信任的对方存在欺骗行为或者是纯粹敷衍，那么以往经过长时期建立起来的信任就可能土崩瓦解，甚至陷入“塔西佗陷阱”，即当公权力遭遇公信力危机时，无论说真话还是假话、做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。[8]因此，政务微博需要坚持的一个重要原则就是不说假话，在本机构或部门做错事时要勇于承认，不隐瞒、不袒护，并积极纠正和解决，整个过程要公开透明；在遇到群众反映的问题没有能力解决时，不做虚假承诺，说明情况并积极协调解决。该承担责任时要不怕承担责任、该说明情况时要敢于公开透明，这样才能取得群众的信任。河南的这些政务微博显然正在努力做到这一点。endprint

五、河南十大政务微博存在的一些问题

新浪河南和腾讯河南评选出的十大政务微博在诸多方面都走在了其他政务微博的前列，因此受到了群众的欢迎。当然，这些微博也不是十全十美的，各自还有特定的提升空间。例如“郑州铁路局”在与网民进行情感交流上，力度就比“平安中原”弱一些，采取的姿态也不如“平安中原”那么低，通知、说明、提示的内容多了一些，温馨话语少了一些，亲和力稍显不足。“河南省旅游局官方微博”在内容的把握上有时稍显不够成熟，曾经为宣传河南冬季旅游配发了人体摄影创作活动的照片，引起了网民的争议。“文明河南”语言朴实、亲和力较强，但是内容和形式过于单一，集中在对好人好事的宣传上，信息的实用性和与网民的互动稍显不足。实际上，借助微博平台，“文明河南”不仅可以宣传好人好事，还可以让它成为发起公益活动的平台、公开善款管理信息的平台、对不文明或有争议的行为发起讨论的平台，通过这些活动增强网民的参与感，提升微博的思想深度。这些问题都是个例，在新浪河南和腾讯河南的十大政务微博中不具有普遍性，所以就不在此赘述。

六、结论与启示

中国人民大学新闻学院喻国明教授在多种场合都强调过微博有效传播的三个关键词，即规则改变、系统协同和构建信任。[9]所谓规则改变是指改变以往政府发布新闻时，只顾单方面的信息传递，不顾及受众的接受效果的做法。这里主要是应做到以受众为本，晓之以情。所谓系统协同是指不应只是满足于“说”，还要“做”，真正解决群众通过微博反映的问题。所谓构建信任，就是不能因为暂时的权谋考量而损害传者对于底线的坚守，要坚守职业标准，永远不能说假话。

通过以上分析，新浪河南的十大政务微博恰恰具备这些特征，它们在发布微博时充分考虑了受众的感受，注重信息的实用性、语言的平民化、积极与网民互动等，通过这些方式让信息更容易被网民接受，做到了以受众为本，晓之以情。同时，这些微博还很注重帮助网民解决实际问题和困难，做到了系统协同。通过这两方面的努力，以及在整个过程中公正、公开的态度，在群众中构建了信任，因此受到了群众的欢迎，传播的信息不仅到达了群众，而且被群众所接受，即做到了“通而乐受”，从而实现了有效传播。

当然，要做到以上几点，首先就需要微博主办机构在理念上进行革新，完成由高高在上的社会管理者到平等的群众服务者的转变，树立服务意识。没有这种意识，其他一切都无从谈起。其次，要建立一支专业的微博管理团队。政务微博是主办机构与群众沟通的重要渠道，也是展示自己形象的重要窗口。微博内容、风格、语言尺度、发布频率等的把控，以及处理问题的专业性、及时性和有效性，均需要一支既懂网络又懂专业知识的高素质团队的协调和努力。不但如此，政务微博的主办机构还要协调各个部门给予微博团队充分的配合和支持，形成线上线下行动的有机结合，为群众解决实际困难，这样才能够不失信于民，受到群众的欢迎。

[本文为河南社科规划课题《河南民营企业政治参与的特点、现状与有效规制研究》（项目编号：2013BJJ064）的阶段性成果]

参考文献：

[1]河南十大政务机构微博出炉，政务微博总量全国第二[EB/OL].大河网，http：//news.dahe.cn/2012/12-06/101815005.html.

[2]丁柏铨.论新闻的有效传播[J].新闻与传播研究，2012（4）.

[3]中文互联网数据资讯中心.2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/187745.html.

[4]大V巡礼：郑州铁路局服务旅客 出行资讯及时播报[EB/OL].大河网，http：//news.dahe.cn/2013/10-24/102480536.html.

[5]大V巡礼：@平安中原 两年解决群众问题26700件[EB/OL].大河网，http：//news.dahe.cn/2013/10-14/102464208.html.

[6]大V巡礼：中原红盾及时发声 各种“老太”被处理[EB/OL].大河网，http：//news.dahe.cn/2013/10-22/102476633.html.

[7]漯河纪委开微博听民意 被中纪委确定为政务微博试点[EB/OL].东方今报，http：//news.sina.com.cn/o/2013-07-30/063927805943.shtml.

[8]周培源，姜洁冰.政务微博的传播效果研究[J].新闻世界，2012（9）.

[9]喻国明.微博有效传播的三个关键词[J].新闻世界，2014（1）.

（作者为河南财经政法大学副教授）

编校：张红玲endprint