明星、大V微博广告现状及监管对策分析

杜敏+魏永吉

摘 要：微博从2009年8月内测短短几年，已成为一个全新的社会化媒体，同时精炼、便捷、及时、裂变传播的特征使其成为一个全新的广告平台。在利益的驱动下，许多明星利用微博发布或转发软文广告，他们将广告信息隐藏于生活信息、评论和转发中。明星微博广告形式虽然存在着独特的传播优势，但也具有传播不可控、缺少相关法律制约、消费者权益得不到保障等一系列的问题。该文从微博广告的现状，给出对明星大V微博广告的监管建议。

关键词：明星 微博广告 监管

中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）08（c）-0226-01

1 背景与现状

随着社交媒体的崛起，微博以精炼、便捷、及时的特征，充分迎合了现代人碎片化的生活时间。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月16日发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿。从2009年8月新浪微博内测这短短的5年间，微博已成为一个全新的社会化媒体。

越来越多名人利用微博来扩大自身知名度及影响力，在利益的驱动下，明星、大V纷纷运用微博发布或转发软文广告。广告在微博总数中始终占据较大比例，虽然明星发布的微博数量不多，但频率相对固定，广告类微博占比较高；大V通常依靠极快的发布频率和庞大的信息量来冲散信息流，以此博取用户注意，广告微博占比较低，但发布广告数量远超明星微博。

2 名人微博广告的传播优势

2.1 裂变式网络传播效应增加广告受众规模

截至2014年3月12日，关注度在1000万以上的明星就超过了150位，庞大的粉丝数量以及微博由中心向外延不断扩散的传播模式使得微博广告一旦传播开来就会产生由点到面、多点到面的多层级、裂变式互动传播，大幅增加广告受众规模。

2.2 微博用户兴趣点集中使广告投放更为精准

据2013年12月份新浪微博数据中心发布的《2013年微博用户发展报告》显示：微博用户年龄整体偏年轻化，90后已经逐渐成为微博用户主力，占总用户量的53%。他们年轻、时尚、追赶潮流，有一定的购买能力又易受广告影响，广告主很容易找到目标客户群实现精准投放。

2.3 更加有趣、人性化的广告体验提升了广告效果

名人微博广告往往是“软广告”，相比其他广告形式有趣、人性化以及拥有更好的体验。名人往往将广告信息隐藏于生活记录中，在体验基础上将产品推荐给粉丝，这种现场感和代入感增加了产品的可信度。用户往往对这种广告信息难以辨别，并因其幽默、风趣将其再次转发，广告在微博中广泛传播。

3 明星、大V微博广告的监管难题

3.1 微博软广告“代言”难定性

明星、大V发布的广告趋于隐性，通常以自身感想、个人体验这种较为私人化的形式发布。例如，在发布的微博中植入品牌Logo，在发表生活感悟时@某品牌的官微，这种隐形的行为很难被直接认定为代言。微博社区管理中心制定的一系列社区规则，如《微博社区公约》《微博社区管理规定》《微博商业行为规范》等来规范用户行为，虽然对广告欺诈提出了具体的处罚措施，但缺乏对于名人“软广告”具体界定。

3.2 广告裂变式传播加大监管难度

明星、大V拥有庞大的粉丝数量，他们是社交网络上的信息节点，信息的传播呈一种裂变性态势。如果在传播过程中出现虚假信息，其影响范围也将加倍剧增。事实上，微博信息的扩散也离不开众多中介公司的推动，尤其是网络推手的大面积评论与转发。微博平台上存在许多幕后的营销公司，如“微播易”、“微传播”。这些幕后公司是微博话题的主要制造者和传播者，它们与明星、大V存在合作关系，可以利用这些名人效应进行精密的操作和策划，并以热门话题的姿态进入普通用户的视野，在监管上更加困难。

3.3 相关法律、法规监管无力

现行《广告法》缺乏关于互联网社交媒体的相关内容，微博广告监管处于法律空白地带。一旦微博广告中推广的产品出现问题，很难追究内容发布方的连带责任。同时，对于微博广告内容的审查需要在尊重用户言论自由和保障消费者合法权益之间游走，其中间地带往往是很难准确把握。

3.4 管辖难题

2013年有高达76%的用户通过微博的移动客户端登陆，移动端的活动的范围更广，信息发布不受时间和地点的限制。当明星、大V在空闲时间发布广告的内容时，其发布地很难进行界定。如今微博的违法、违规广告变得隐蔽，存在一定取证的难题。很多商家利用了网络的匿名性，隐瞒其真实的经营地址和范围，对于取证更添加了难度。

4 明星、大V微博广告监管对策建议

4.1 完善相关法律、法规，有法可依，有据可依

我国的《反不正当竞争法》和《广告法》立法时间较早，当微博营销出现问题时，相关部门在处理上面临无法可依的情况。2014年2月13日，国家工商总局颁布了《网络交易管理办法》，第三十七条明确提出了对微博这类社交平台提供广告推广、评论商品并因此获得报酬，应当如实披露其性质。但三十七条缺乏具体的实施细则，没有对微博软广告作出明确的界定，也没有对违反三十七条的行为作出处罚的具体指示。

欧美国家在立法上比中国领先一步，其具体的实施细则值得借鉴。美国联邦贸易委员会（FTC）在2009年公布了新版的《广告推荐与见证使用指南》，对社交媒体中不符合规定的广告进行限制，认为明星只要收受了提供商的金钱或其他利益发布的信息即视为广告，若内容存在不实之处，即视为虚假广告。如果违反规定，参照美国联邦交易委员会第5条相关规定将处以最高11000美元的罚款。

4.2 加强自律，树立责任意识

当前方式低劣、手法粗暴的广告营销充斥微博。微博的广告营销处于无干预的混乱状态。广告商要进行自我约束，增强责任意识，组成具有普遍约束力的行业联盟，维持微博广告健康发展。名人作为公众人物应增强社会责任感，对粉丝负责，对于推广的产品，不应不负责任地进行推广。

5 结语

微博商业化以来，明星、大V微博广告数量都在急剧上涨，他们也意识到强调商业推广会降低用户的粘性和公信力，因此纷纷采用更加隐蔽和私密的方式。由于推广的产品出现纠纷时消费者权益难以获得保障，对于明星、大V的广告进行监管势在必行。当前我国关于社交平台的的法律、法规亟待完善，相关部门出台的法规其执行性也存在局限，加强立法工作是首要前提。在法律尚不完善的情况下，微博、广告商和名人更应加强责任意识，维持微博的健康发展。

参考文献

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[3] 耿愿.是否为广告法律难定性[N].长江日报，2014.

[4] 周晓莉.中国当代微博广告研究[D].山东大学，2012.endprint