“嘿客”，能否成为O2O黑马？

许高峰

自从互联网出现之后，人类社会的交易方式开始变得愈加丰富起来。时至今日，有一种集线上、线下两者优势为一体的新型交易方式备受瞩目，那就是O2O。O2O即Online To Offline，是指将线下的商机与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，顾客可以在互联网上寻找所需要的商品、服务，完成网上支付或预约后前往线下的实体店完成交易。

或许是O2O的诱惑力太大，就连在速递物流业做得风生水起的顺丰也没忍住，玩起了“跨界”。5月18日，顺丰旗下兼具便利店功能与O2O特点的“嘿客”开始试运营。

什么是“嘿客”模式

“嘿客”的经营模式绝对称得上前卫。根据顺丰的规划，“嘿客”将定位于网络服务社区店，能够承担四大功能，分别是商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取。

顺丰自有的B2C网站“顺丰优选”亦接入了“嘿客”购物平台。在引入第三方商家之后，目前“嘿客”能够提供的商品种类十分丰富，包括生鲜食品、母婴用品、3C电器、服装鞋帽等。顺丰相关负责人称，未来还将接入多个第三方网购平台，将涉及更多种类的商品，希望能做成一个购物中心的模式。近日，顺丰速运与联想佳沃签署战略合作协议，未来双方将在生鲜食品产地直供、冷链物流等方面开展深度合作，共同构建生鲜食品全供应链管理模式。“我之前想买点儿荔枝，听说这里卖的都是原产地冷藏空运过来的，价格也不贵。店里面还有介绍视频，看完了就能在设备上下单，直接网上支付，实在是方便。”家住杭州的王大姐分享了她的购物经验。

在传统网购方式中，最大的缺陷无疑就是客户体验与售后服务环节。这两点对网购线下体验功能的“嘿客”来说都不是问题。“嘿客”会在店内陈列一些网络热销的服饰类产品或者3C电子产品，用户可以当场试穿试用；如果收到货后感觉不满意，可直接取消购买或者上门退换货，商品使用过程中出现问题也能够交回店里享受售后服务。

不过，目前的“嘿客”并不是最终版，门店功能还将继续完善，今后将上线VTM（虚拟货柜机）等设备，进一步提升服务属性。

“嘿客”的实质是什么

这其实不是顺丰第一次进军商业销售终端。顺丰曾与著名的便利店连锁企业“7-11”公司合作，但不甚成功。此番顺丰卷土重来，业界对这一举措的最大猜测是顺丰想要创立一种基于物流大数据的新型商业模式。作为一家成功的物流速递企业，虽然顺丰比任何一个电商都要了解某个小区的消费能力和消费结构，此前却只能眼巴巴看着。

通常的思路是，既然我知道你喜欢买什么、经常买什么，那我就给你推送什么。但是顺丰在经营“嘿客”时选择了另一条路：既然我有品牌、有数据，但为什么一定要自己做？这就是我们现在看到的结果，顺丰开体验店，然后拉别的电商进来。这相当于顺丰用自己良好的口碑和庞大的数据在招商，并将自己变成生活类电商的入口，而且是落地的入口。在顺丰对“嘿客”的定位中，其“社区”概念十分抢眼。以社区实体店为前端场景，获取社区人群特征、消费习惯等数据，并通过数据分析为加盟商家进行精准营销。一业内人士表示，“亚马逊基于大数据所进行的精准营销服务，在2013年就已经盈利超过8亿美元。”

除了大数据外，支付领域也将成为顺丰的目标。未来的顺丰“嘿客”，大数据+金融是其重要的盈利手段。据了解，顺丰早就拿下了支付牌照，“嘿客”的平台蕴藏着重大的金融价值。通俗一点说，不管你是什么品牌，“嘿客”能够直接帮你把通道铺到末端社区，虚拟展示，并通过顺丰自己的支付平台进行预售营销。

对“嘿客”的冷思考

“嘿客”瞄准的是社区电商的市场，而这一市场已成为公认的“电商蓝海”，虽然此前也有过物流企业进军电商的先例，但所取得的影响有限。那么，来势汹汹、意图挑战传统电商与社区便利店的“嘿客”到底前景如何？我们不妨来“冷眼旁观”一番。

有人在亲身体验后，直接对“嘿客”宣判死刑，认为一至两年后就会惨淡收场；也有人说，顺丰创始人王卫在下一盘很大的棋，足以让电商巨头们感到恐惧。

为何会产生如此巨大的分歧？原因之一就是作为国内速递物流业标杆的顺丰，虽然有着良好的设想，可不见得就能玩转电商领域。因为“嘿客”将坚持自营战略，除了高成本的挑战之外，如何吸引消费者入场，从而让更多商家入驻，形成“滚雪球效应”，这是一个更加艰难的课题。

据计算，因为开店的位置不同、地区不同，成本略有差异，以“嘿客”单店第一年的投入50万元为标准，一年内计划开业4000家门店，就需要20亿元的投入，这相当于顺丰2013年全年营收的十四分之一。而电商的“杀手锏”却是轻资产甚至是零资产。

除了成本之外，如何抓住不同类型消费者心理，帮助更多社区居民接受“零库存”、“实体店预售”等新型消费形式，对“嘿客”而言更具挑战。“既然也是网上下单，我还不如在家里上网买，图片更丰富，还可以看其他人的评价。”“我还是习惯到商店去买摸得着、看得见的商品。”网友的质疑声让“嘿客”的成长之路显得格外漫长。

到底是成就“嘿客帝国”，还是败走麦城，我们拭目以待。