百货商场中商品配置及展示、体验问题的探讨

文/刘雪雷 陈文妃 张建华

百货商店是指经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足目标顾客追求生活时尚和品位需求的零售业态。一种新型商业运作模式，必然会对传统的商业运作模式产生冲击。2008年之后，网络销售成为新生事物，如今开始抢占商厦模式下的市场份额，传统的商业百货营销受到了严重影响。2012年11月11日，“实体百货业市场份额将被电商侵蚀”的预言，终于在这一天浮出水面。中国百货产业链中一个新的销售渠道被确立，实体百货业的蛋糕被硬生生地分掉了一块。因此，研究百货业态的转型发展，尤其是消费者对百货店购物环境的要求和如何提升店内的体验功能和展示功能就越来越重要。

一、上海主要百货店的现状与问题

本研究调研了上海南京路商圈、徐家汇商圈和淮海路商圈主要百货业态的楼层与商品配置现状及和展示功能、体验功能相关的元素。南京东路商圈新的商厦群体及宾馆拔地而起，大型商厦与百年老店、名店、特色商店交错林立，互为映衬。其中，百货店商品展示海纳百川，融合中外、南北、新旧等不同地域、不同风格，不同时代，相互交织，共生共存，百货店的布局较传统。徐家汇商圈由于交通节点的优势，徐家汇成为人流、物流、商流、资金流和信息流的集聚之地。其百货店商品展示，注重多元化和特色经营，从购物环境的展示搭配到商品结构、文化氛围的展示搭配，提供一站式的服务享受。而淮海路商圈现代化建筑林立，时尚名品荟萃，紧随世界潮流。温馨典雅的购物环境、众多餐饮娱乐名店以及优越的酒店服务为淮海中路商圈增色不少。其百货店商品性展示，与时俱进，始终走在时代最前沿，以高雅的姿态展现自己的风格。

图1、三大商圈中服装、化妆品、手机三种商店的所占比例

图2.K11 室内景观

1.楼层与商品配置

调研结果表明，三大商圈主要百货业态服饰、化妆品、手机为主营商品，其中淮海路商圈主营服饰、化妆品、手机店面各占比例约为45.54%、9.00%、比例2.00%；南京东路商圈主营服饰、化妆品、手机店面各占比例59.93%、3.20%、3.00%；徐家汇商圈主营服饰、化妆品、手机店面各占比例53.23%、2.59%、1.48%（图1）。商圈中百货店内的主要商品是服饰，平均每个商圈是52.9。南京东路的服饰比例最大。百货店商铺基本上都是铺位形式，个别百货商场会将一层某些铺面出租或出售给商家。

楼层的业态组合对商品的配置有着重要的影响。通过对南京东路商圈（永安百货、东方商厦），徐家汇商圈（美罗城、天钥桥路、汇金百货），淮海路商圈（巴黎春天、东方商厦、parada商城）的调研发现，各个楼层分工明确。1层多为金银饰品店及化妆品店；2、3层最多是服装，首先是女装，其次男装，最后是童装，偶尔间有皮包、衣帽、鞋袜等配饰；高层最多是娱乐设施及食品餐饮空间。这样的配置方式与利润率和导购线路有关。但各百货店缺少自己的特色。部分楼层分工不明确。此外，百货商店中经营的商品与计划经济时代相比,除了品质有所提升,规格增多外,经营上质的变化并不大。经营的品种无非是服装、针织品、鞋帽、化妆品、家电等传统的工业日用品。无论是新开的商场还是老牌的商号,经营的商品结构基本相同,最多只是规模、品牌和品质的差异。

2.店面边界

调研发现，各百货业态拥有的店铺边界雷同，都是在小则几十平米，大则几百平米的区域内。导致“千店一形”。如徐汇汇金百货店铺配置形式：店铺边界为矩形，除楼梯口外道路为“十字形”百货商场中店面边界均为矩形等规则式的边界。店铺都是一间一间、一层一层、一栋一栋，形成了商厦——楼层——店面——商品的店面边界模式。而这种矩形边界和功能布局导致商品销售的单一性。固然矩形的店面边界因其分类明确、便于购买、实用功能强为商品、租赁、销售管理等提供了便利。但面对消费者日益增长的体验需求，能否打破这种店铺边界，以商品和货柜自然式的契合围合购物空间，能否给消费者带来自由放松的购物环境，能否百花齐放各展千秋，打造独特风格搭配——是创造百货业态潜在的价值、迎接挑战的关键所在。如K11庭园式的户外广场设计，遍布本地植物、屋顶及垂直绿化、都市农庄等多维园林景观，不但使自然空间完美融合本土生态，更让人犹如置身于都市绿洲，启发个人思考与自然之间的密切关系。其室内店铺设计没有采用传统的规则式：背包展示悬挂于木质屏风上，一些微型的水景创意展示于货柜上。有艺术展览、演出及工作坊多种形式。透过多种类型的多维空间，让大众消闲或购物的同时，可欣赏到不同的本地艺术作品及表演，产生购买欲望。

图3、服饰店内的平均展示面积

3.展示元素（展示面积、距货架的距离、距地面的高度）

和简单整齐排列商品的超市不同，百货店的展示空间更应别具一格。应该十分注意环境的包装，营造奢侈豪华、物超所值的氛围。世界著名的百货店无不把奢华做到极致，把一种新的生活方式，新的流行趋势及时、夸张地展示出来。靠吸引顾客的眼球，以特色的展示来打动顾客的心灵。

商品销售空间是商业空间的核心，是直接进行商品交换活动的区域。服装商品是随机购买的商品，经营者为了降低场地费用以降低销售整体成本，都会力求在有限的空间里展示尽量多的商品。消费者习惯于首先关注展示在货架、展柜醒目位置的商品，商品销售空间的展示是构建店铺商业活动的重要基础。展示空间尽管面积不大却发挥举足轻重的作用，好的展示摆设和搭配往往能事半功倍，营造品牌和广告价值。

商店场地面积依使用角度方面可分为营业面积、仓库面积和附属面积三部分。图三中展示面积是营业面积中的一部分和商品配置面积相辅相成，包括：橱窗面积、室内绿植垂直投影面积、装饰面积。各部分面积划分的比例应视商店的经营规模、顾客流量、经营商品品种和经营范围等因素影响。在安排营业面积时，展示面积的有无对商品的陈列销售的需要无影响，对与百货店的购物氛围的营造、流行元素的展示至关重要。

图4、绿植与装饰品距最近货架的距离。单位（m）

图5、服装展示区距离地板的的高差。单位（m)

调研结果显示，三大商圈百货业态店面面积所差无几，展示面积却因各自需求、营造理念、营造手法。营造材料等而不尽相同（图3）。平均展示面积大致为7.3平方米。

marks＆spencer是调研选取对象其中展示面积最大的，其橱窗内着重于线条和色彩元素方面的景观营造，玛莎采用木板以创造别具一格立体空间，造型独特，材质的选用与处理也是确定环境空间的视觉认识与心理影响的基础。圣诞节时期，玛莎采用主题橱窗，用“雪花”装饰四周烘托商品信息。内部采用木板悬挂。其中面积小的商店展示面积过大，尺度上比例不符，较小的空间也采用较大的盆栽、绿植等，使商品的陈列受到影响。一般情况下，商业空间之中的展示面积越大，就应该越注重景观生态性和色彩线条营造材料的相互搭配结合。然而该处景观生态尺度上却存在一些不妥，店内的绿色植物能不能对足够大的商业空间起到净化生态的效果也是有待商榷的一方面。此外，百货商店的面积尺度较大，以小型瓶插、水培和精巧的装饰品装饰使得景观氛围的传达略显狭隘和逼仄。

调研对象中统计结果可发现，创造的展示景观与货架之间距离是相对固定的，一般又可分为两类。一类如：La chapelle的展示面积约10平方米，距离货架比较近。展示空间里多采用绿色植物和瓶插艺术等营造元素，利用色彩和瓶器的造型创造生态和艺术的空间。其距离展示柜比较近，主要是大型插花均布置在货柜之上，与商品的颜色构成协调统一体。另一类为货柜中心展示均在2.5平方米左右。这是为方便通行此处的消费者可观而设计，距离货架近的搭配展示旨在衬托商品的形态，功效等。其他较远的展示空间则是位于橱窗里或收银台附近，旨在宣传品牌形象及品牌文化，表达店铺、卖场的整体形象的较多。

图6、汇金百货二层服装店

图5的搭配展示区距地面的平均值为1.56米。高度大致在0.8—2.5米左右。一些垂吊植物略高，地面的展示略低。距离货架的距离通常是道路的宽度,适当的距离设计主要是对消费者进行导购和方向引导，也是销售商品性质的一种隐性划分。但距离地面的高度是视觉划分。室内环境大致黑白黄色调，主要是墙面、地板、灯光的颜色。搭配展示的颜色和环境色相当，变化不大。因而，顾客在货架前常规的观看距离与角度（与货架一米的距离时）可看出搭配展示区两级分化严重，要么分布于180以上，要么在距地板的起始位置。说明室内有效商品展区位于显著位置。而搭配装饰居次要位置，主要是地面盆栽，货柜装饰，屋顶装饰，那么连接上下的有垂直绿化的绿植和货柜上的商品极易连接不当易使整体性遭到破坏（如图6），其设计缺陷主要为店面大小与展示面积不协调；距货架的水平距离较固定，缺少垂直距离的展示和展示距地面高度两极分化，上轻下重中间空。

图7、体验元素的现状

4、体验元素（线条、色彩、生态性）

百货店的消费者来自各阶层群众，到百货店购物已然不是仅仅停留在购买生活必需品的基本物质满足层面，更多的是一种精神财富的满足进行过程。世界知名的百货店都力争通过设计、活动等形式，塑造一种时尚领导的形象。色彩和线条是给消费者视觉和感官的盛宴，色彩的展示设计也是为了创造舒适、协调、美观的购物环境；线条体现在店内平面的人流动线、立面上的地面与货柜的高差线及货柜与货柜的高差线；其中吉祥斋、巴黎春天、云裳裙装能把线条、色彩、生态元素综合在店内设计中。其余的则偏重色彩、线条。色彩是受最多重视和应用的元素。这就应强调店铺中的视觉性沟通。它辅助商品展示,让消费者享受购物乐趣的同时,同样体会到视觉的享受。

通过对上述10家品牌店的店内设计的实地调研可看出：店内设计元素的艺术性主要体现在：生态、色彩、线条上。商业活动是以商业氛围为前提的，商业活动的环境氛围是产生于设计思想的指导下、物质空间的基础上所营造的。其中色彩的定位在商业环境中起着重要的作用。空间色调气氛是指商业环境设计的色彩心理氛围和色彩所烘托的空间调性，而不是单独对空间某个具体物的颜色而言。它包括环境维护体所采用的表层用色，尤其是空间光源(自然光或人工光)布光处理 。灯光颜色和环境色相近，多为暖色调，日光灯、白炽灯和节能灯，多为暖黄色、暖白色。

色彩通过人们的感知印象产生相对应的心理影响，左右着空间的使用者对其空间的看法，同时在一定的程度上影响着人们的活动行为。90%的服装店注重色彩在商品展示中的应用，70%注重在平面构成上线条的应用，40%注重店内的生态设计上。其主要问题是：（1）色彩的应用较为广泛，但颜色彼此间缺乏联系。店内色彩应用的途径已然比较单一。（2）生态上缺乏实质的认识。一些店面的绿植采用绢布等仿真材料。对外观有一定的改善，对商业空间的环境起不到净化改善作用。（3）线条独立性较为突出，缺乏整体性。

二、提升百货商场展示性、体验性的策略

1.楼层分工特色化

百货商场在商圈中往往具有空间节点的作用，有着作为节点的百货大厦支撑着百货店，每个百货店于其中各自扮演着不同角色。每个百货商场的外观应该结合经营特色产品。每个百货商场除了logo不同外，应该将百货店外部景观的整体性观念贯彻得更深入一些，并在整体的高契合前提下创造特色。但是，对于百货店外观的改造，普遍不受重视。如果商场外观和以前没有任何变化，这样顾客不可能知道它里面因时而异会发生什么对应的变化。因此，通过策划与局部装饰，用少量的投入改变百货店外观的原有形象，为顾客制造新鲜和惊喜，是吸引更多顾客进入百货店的有效方法。室内展示与露天展示结合，将某些展品放置在露天展示，可以使它们接近大自然，与观众的距离也缩短了，这种“回归自然”的形式新奇逼真，很适合当代人的审美情趣；可结合植物配置打造亲人、生态的购物环境理念。

事实上，商品选择的摆放位置也是依照其自身创造的利润决定的。楼层中商品的价值合理摆置是综合性商业空间里达到利润最大化的直接手段之一。如把百货商场作为经济个体，把化妆品放在一楼、男装放在四楼主要是一种利润驱使下的行为。百货商场要想实现利润最大化，女性消费者更容易受视觉、嗅觉等体验性推广活动影响，所以化妆品应该置于一层，其次是女装、男装。根据男女顾客的消费心理和行为活动的综合表现特征，女性消费者相对于男性消费者更容易发生冲动型购买（图8）。此外，化妆品的销售收入远高于男装，因而百货商场通常会将化妆品专柜设置于一楼，即甫一入店即会接触到的商品。

图8、楼层分工模式图

2.店铺边界多元化

百货商场中，店铺的布置及店内展示空间的搭配，都是在商品销售中起着潜在影响的作用。百货商场未来的发展应该是让各个店铺的分割边界可以融合得更协调、店内的装潢器具搭配更生态、人文、艺术。

店铺的设计主要根据商店规模大小，按商品种类性质划分成若干个商品部或柜组；按顾客对商品的挑选程度和商品特点布置各商品部；按商品交易次数的多少、季节的变化和业务的忙闲规律进行合理布置。平面规则式设计其总平面布置应按商店使用功能组织好顾客流线、货运流线、店员流线和城市交通之间的关系，避免相互干扰。并考虑防火疏散安全措施和方便残疾人通行。不规则式的店面形状，打破传统的以矩形为主的店面形状。根据功能的不同：一层可设计精巧的展示区；二层以上可以设计自然式的店铺，以货柜围合自然的购物空间。使每间店铺都带给消费者心灵的冲击，如此顾客在卖场停留的时间就越长，触摸和试穿的几率越大，而后进行消费活动的可能性也会相对地增高。

3.展示功能人文艺术化

现代商业竞争日趋激烈和多样化，商店销售情况的好坏，在一定程度上依赖于消费者的光顾数量，而后直接影响着消费额。商店的货位布局已不是单纯地商品货架、柜台的纯粹组合，已承担着重要的促销宣传的作用。合理独到的商店货位布局，能够吸引更多的顾客前来购物，并能诱导他们增加购买数量，提高顾客对于商店的认同感。

许多百货店，在近几年不断的改造过程中，把自己的商业经营面积逐渐增加，增大商品的销售。却忽视了搭配展示的面积。由于现有的店铺均为规则式大小相同，其平均展示面积为7.3平方米。可根据店内的面积打造合理的展示面积。店铺小的可结合商品特点展示商品，搭配小的绿植等创意小品和商品本身组合成创意空间。面积大者可综合商品特点，可陈列和主题相当的商品。如华光陶瓷主攻瓷器碗具、杯具，却独具匠心搭配画作拍卖，昂贵的画作，映衬着瓷器的剔透和档次，融汇着淮海路独特的文化底蕴。瓷器属于高档奢侈品，在购买瓷器时，还心生收藏画作之心。也可以配合主打商品的相关产品展示。如韩国香薰店里的仿真花艺展示，即说明香精、精油犹如花香袭人，带来了视觉冲击，又让人沉醉其中，营造一种体验型、享受型的舒适的消费环境。

一般有效的视线范围在60-180cm之间，但看得清楚的范围是80-150cm，其中45-60为商品的储存空间，60-180 商品展示空间，80-150 黄金展示空间，180-240 店铺氛围空间。地面上的展示多为巨型盆栽，占地面积大，易遮挡商品信息、阻碍交通。增加货架上的展示，宜采用精致、小巧的创意小品展列其中，增加购物的趣味性。或配置悬挂植物增加悬挂展示的联接性，使整体协调。如干花花材：骨干树枝、银芽柳；鲜切花：百合、一枝黄花等枝干直的鲜切花。悬挂展示宜在180cm以下，可招致远处顾客的视线。增加悬挂的物品，如悬挂轻质木材和其他轻材质的小品，或悬挂植物（绿萝、常春藤等）

线条上除了考虑人流动线更要考虑天际线的变化、货架的高度构成的曲线，直线缺少变化。货架的摆放要想给顾客带来感官体验，最好使线条设计为流畅多变的曲线。

任何一个品牌都有其主题和文化内涵，除了通过广告。还必须在实体店的展区有所体现，用搭配展示创造其特色的服务理念。由于季节变换新产品的推出等多种因素，搭配展示不是一劳永逸的，需要实时变动。许多店铺春夏秋冬其店内展示皆类似。可通过简单的移动变化，就能营造不同季节氛围，也可以为新品的展示释放空间。展示区一般在橱窗、货架、主入口不远处，可以和商品共同展出拉近商品和展示的距离，体现鲜明的主题。

4.体验功能互动生态化

百货店内注重商店内线条的设计，应该流畅富有变化。往往忽视线和点和体的联系。线是点构成的，同时又服务于面和体。对于不同的点（收银台、橱窗、入口、模特、商品）要造型独特。要点陈列，注重商品与商品之间的搭配性及商品的系列感，讲究色彩的搭配性。对于线（道路、货架陈列线、陈列高度线等）注重连贯性。对于消费区面（商品的种类）要品类丰富、面面俱到。对于体（展示区、消费区、收银区）注意引导，分工明确。

在顾客最佳视线区内，用诱目性的色彩进行商品的氛围展示，引发顾客的兴趣色彩的选择要和商品的特征相关，关键是把色彩分组运用。比如红白蓝的经典搭配，你可以在一个墙面以这三色为主色，互相呼应地摆放，既好看，又整洁。再比如补色的运用，黄蓝结合，红绿结合……这样的色彩搭配是绝对能吸引消费者注意力的色彩手段。为了使色彩显得更干净利落，也不妨运用一些对称、交叉等陈列手法，整体效果会很好，从而营造一个多功能、现代化、综合性展示的多维搭配空间。从色彩构成上：黄色的店面设计，会让店面在众多的店面中特别显眼。因为黄色是所有色相中最能发光的颜色。黄色的店面设计给人轻快、透明、辉煌、充满希望的色彩印象。在中国清朝，明黄色的衣服只有皇子才有资格穿，慢慢的黄色在中国就成了高贵的颜色。此外在人们的色彩印象中，黄色也表现为暂停。

由于百货商场楼层高、面积大、客流多，顾客在购物时极易产生生理和心理上的疲劳，需要一定空间的休息场所来缓解疲乏，稍作休息，以实现“一站式购物”。因而增强百货商场的体验性就势在必行了。可借助于室内造园的手法，在一楼大厅布置奇山异石、移种花草树木、引进喷泉流水，满足人们回归自然的心理需求，也是一定程度上跳脱现代化水泥墙的压抑环境的心理转换。

商店的生态设计要突出自己行业和档次的特点。生态不是表面理念的绿色，而是商业空间的安全环保。一些商家考虑到装饰成本，用一些仿真材料，造成商业空间环境的二次污染。所以建议商家少用仿真花多用鲜切花、绿植。经营便利商品的商店没有必要装饰得十分豪华，它更需要在总体上创造出使顾客感到亲切、简洁、明快的感觉。而以经营高档次商品为方针的连锁企业，就必须在外观上多下功夫。店内的商品配置展示尤为重要，不可喧宾夺主，也不可暗淡无光。植物在零售店的搭配展示，服装更倾向设计与美的自然结合。丝绸的古典与高雅，搭配展示蝴蝶兰的盆栽，与高档的鲜切花花展示，八角金盘当辅材铺地，主花洋桔梗的青涩与高雅，一个倒三角形巨型插花，似婷婷的舞女，花如衣衫，无论在花艺还是布艺都达到极致水平，更巧妙地与店内布局、颜色搭配。盆栽的器具是白瓷，与白色的衣物映衬，不抢眼，更能凸显衣物的华贵典雅。

对于垂直绿化和地面盆栽的配置距离过远，可选取巨型盆栽、仿真花连接，或墙面货柜等过渡。不可悬挂巨型植物，给人带来不安全感。

走廊大型观叶盆栽，观叶为主道路引导。大厅采用大型组合观叶盆栽，垂吊植物弥补大厅过于空旷的缺陷，同时给大厅增加了生机，美化环境，改善空气质量。货架宜采用小型绿色盆栽以及水培植物给满目的商品增加透气感，也能吸引顾客眼球。柜台可用小型盆栽，使收银员更具亲和力。店门口置以大型的观花类植物，观花类植物在嗅觉上吸引顾客，并且花大艳丽更给人视觉上的享受。橱窗或店中央用与模特一同展出的大型插花或小型盆栽，既丰富了画面内容，同时又能体现一个店的文化内涵。这些生态绿植既保证其使用功能，又组织环境景观，配置绿化、水景为百货商场添景。

电子商务的出现，使百货店的生存环境发生变化。传统百货店具有休闲和娱乐的功能，线上不同于线下无法进行人际交流，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。两者并不是替代关系，只有把不同于电子商务体验性和展示性作为线下实体百货店的关键突破点，传统百货才能重获竞争优势。