新闻出版业上市公司转型模式研究

刘焰红

[摘 要] 在国家密集出台各种文化产业发展和出版传媒行业发展诸多利好政策的背景下，我国出版传媒业跨越式发展的时代终于到来。另外，在数字出版、新媒体、新技术的冲击下，出版传媒业公司的转型也迫在眉睫。本文以新闻出版业上市公司为例，分析研究其转型路径和多元化投资之路，总结其在转型过程中的主要特征。从选取的案例来看，上市公司充分利用资本市场的优势，采用投资、并购和重组等手段进入数字出版、在线教育、影视娱乐、互联网等领域，核心逻辑主要包括在巩固和保持传统优势的基础上，实现纸质内容数字化，全媒体传播，同时以内容和资本为纽带，探索多元化经营。

[关键词] 出版 数字出版 转型 多元化

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 06-0059-05

Research on Transformation Model of Listed Company in News and Publishing Industry

Liu Yanhong

（Changjiang Publishing & Media Co.，Ltd， Wuhan， 430072）

[Abstract] Under the background of national intensive introduction of various policies that in favor of the development of cultural， media and publishing industry，the leaping development for media and publishing industry era is finally coming.At the same time，facing with the impact of digital publishing，new media， new technique， the transformation of media and publishing industry becomes extremely urgent.The article takes the press and publication companies as examples， analyzing their transformation paths and diversified investment ways， summarizing the main characteristics they possessed in the process of transformation. In view of the cases we chosen， it becomes clear that public companies make full use of the advantage of capital market， getting access to the digital publishing ， online education， film and media， Internet and other fields by means of investment， merger， reorganization and so on. The core logic mainly contains realizing the digitization of paper-based content and all media transmission on the basis of enhancing and maintaining traditional advantages， meanwhile searching for diversified management which bonded with content and capital.

[Key words] Publishing Digital publishing Transformation Diversification

在数字化转型和新媒体快速发展的大背景下，传统出版业务和纸质媒体业务不断受到冲击。同时，在国家文化产业振兴政策的支持下，传统的新闻出版公司纷纷开始转型。

凤凰传媒、中南传媒和浙报传媒作为国内行业内领先的新闻出版业上市公司，近年来借助资本市场，通过一系列投资、并购、重组等资本手段，大力发展网络出版、手机出版等数字出版业务，同时进军影视、游戏、广告、在线教育等产业，在“全媒体、多元化”的转型背景下，具有一定的示范作用。本文以上述公司的转型之路为研究对象，分析了新闻出版业上市公司在转型过程中的主要模式，并给出建议。

1 新闻出版业的发展现状

1.1 传统新闻出版业增长乏力

传统新闻出版产业已经步过快速成长阶段进入成熟期，整体运营状态平稳[1]。根据中国新闻出版研究院《2013年新闻出版产业分析报告》，图书出版稳步增长，但品种增速大幅回落，报纸期刊总印数等指标则出现明显下滑。传统新闻出版业增长面临瓶颈。

1.2 数字出版增长势头迅猛

随着互联网、移动终端和云存储技术的快速发展，人们的阅读渠道日益多元化。技术的进步已经可以实现人们随时随地进行阅读，由此推动我国国民数字阅读率不断提高。根据中国新闻出版研究院第十一次全国国民阅读调查显示，2013年我国18周岁—70周岁国民数字化阅读率已超过半数，达到50.1%。

在技术进步的带动下，居民消费习惯以及信息传播介质也随之发生变化。随着国民数字阅读率的不断提高，出版数字化已成为传统新闻出版业发展的必然方向。根据中国新闻出版研究院新闻出版产业分析报告，近年来我国数字出版行业营业收入持续保持快速增长。endprint

图3 2009—2013年国民数字阅读率

数据来源：中国新闻出版研究院。

2 国内新闻出版业上市公司转型路径分析

2.1 凤凰传媒的转型路径分析

凤凰传媒是江苏凤凰出版传媒集团有限公司的控股子公司，是江苏省内最大的图书出版发行集团，兼具生产和渠道优势。在中国新闻出版研究院《2013年新闻出版产业分析报告》公布的排名中，江苏凤凰出版传媒集团有限公司总体经济规模排名第一。

图4 2009—2013年数字出版行业营业收入及增长率

数据来源：中国新闻出版研究院。

凤凰传媒的转型路径可以总结为“以内容为核心、以数字技术为基础，采取并购重组的方式实现多元化转型”，一方面通过加强技术投入，建立云建设中心和数据库，将纸质内容数字化；另一方面依托自身内容资源优势，通过并购重组的方式进入游戏、影视等领域。

表1 凤凰传媒多元化布局

2.2 中南传媒的转型路径分析

中南传媒是湖南出版投资控股集团有限公司的控股子公司，是湖南省内最大的图书出版发行集团，规模和综合实力仅次于凤凰传媒。

中南传媒通过产融结合、线上线下结合、全媒体布局实现业务转型。中南传媒成立了专门的财务公司，为整合创意资源、经营文化资产两大方向提供金融服务；通过运用全新的互联网思维，实现公司由做单一媒介产品到建多介质内容平台的转变，并利用互联网技术与平台，挖掘目标消费群体大数据背后的用户需求，从而打造全媒介的文化生态圈，实现全媒体布局。

表2 中南传媒多元化布局

资料来源：公司年报。

2.3 浙报传媒的转型路径分析

浙报传媒是中国报业集团中第一家媒体经营性资产整体上市的公司，公司运营的《浙江日报》、《钱江晚报》、浙江在线、《浙商》杂志、《美术报》、《浙江老年报》等均属于区域、行业强势媒体或处于独家垄断地位，拥有超过600万读者和2000万网络平台活跃用户，媒体数量和产业规模均居全国报业集团前列。

浙报传媒通过收购边锋集团和上海浩方，实现由报纸读者向多元用户转变，由大众化传播向分众化传播转变，由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务商转变。同时，以加快大数据库建设和应用为核心，加快互联网用户平台的集聚和发展，推动互动娱乐平台竞技化、媒体化、社区化转型，构建新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资“3+1平台”大传媒格局。

表3 浙报传媒多元化布局

续表3 浙报传媒多元化布局

资料来源：公司年报。

3 新闻出版业上市公司转型的建议和思考

3.1 增强传统领域优势

传统的一般图书种类繁多，属于非必需品，消费者的购买有较大的随意性；专业类图书属于必需品，专业人士为主要购买群体，市场规模有限；教育类图书以教材教辅为主，属于必需品，购买对象为所有在校学生，数量庞大，受益于中国人对教育的重视程度，教材教辅为传统图书出版行业的利润贡献了半壁江山。《2013年中国新闻出版产业分析报告》显示，市面上发行量较大的产品中，有近半数是面向中小学生的教育类和教辅类的书报刊。

教辅教材作为传统图书出版公司主要的盈利来源，也面临着数字化的冲击。从凤凰传媒和中南传媒的转型案例来看，两个公司均对教育市场非常重视，通过开发一系列数字教辅产品，巩固和保持公司在教辅领域的优势地位。目前上述公司均拥有较为完善的教育服务体系、数字教材、教师资源、数字化和网络教育、测试测评的一体化系统。

3.2 纸媒数字化是转型必由之路

数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。目前出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据出版物、手机出版物等。

互联网和移动互联网技术的进步，推动互联网用户和普及率保持较快的增长速度，居民接触互联网和移动互联网的机会和频率迅速提升。数字阅读在信息获取便利程度、检索难易程度和费用、阅读便利性等方面占据了绝对优势，能够较好地满足居民对碎片化时间的管理要求，居民阅读习惯发生了明显变化，传统的期刊、报纸等短阅读属性出版物的阅读率均逐年下降，数字媒介阅读率明显上升。

作为拥有丰富内容资源的新闻出版企业，势必需要通过将纸质内容数字化。通过数字技术建立数字资源数据库，在数据库的基础上，通过技术手段实现产品表现形式的多样化、立体化，包括电子书、视频、音频等方式，并最终通过实体书店、电子阅读终端、互联网终端、手机等渠道与阅读者见面。数字化以后的内容资源还可以通过互联网和移动互联网进行传播，广阔的覆盖面和丰富的产品形式可以最大限度地拓展受众群体，真正实现内容的一次制作，多元发布。这对拥有内容资源的出版企业来说，是转型的必由之路。

凤凰传媒和中南传媒均在数字化技术上进行了投入，已建立了自己的数据库中心。凤凰传媒甚至建立了云计算中心，依托云计算的技术优势，实现了公司在线教育平台的资源挖掘、游戏产业的云化支撑以及云印刷业务的碎片化聚合管理，进一步增强了原有业务的竞争力。

3.3 多元化需要结合自身优势

传统纸媒本身的盈利空间越来越小，纸媒应该充分利用政策优势发展文化、旅游、商业地产等相关的衍生行业，实现经营的多元化[2]。

在多元化过程中，一定要结合自身优势，通过技术手段，实现产业融合和产业创新；同时需要发掘现有业务的关联性，在资源共享的基础上，进入与公司现有业务存在协同效应或互补效应的衍生行业[3]。浙报传媒旗下的浙江在线、《钱江晚报》利用线上和线下优势，通过搭建技术平台，成功进入电子商务和O2O本地服务领域。中南传媒旗下《潇湘晨报》则以同样的方式开展本地O2O服务，将单一的报刊发行模式变成本土最强大的O2O销售平台，建立了全媒体综合传播平台。凤凰传媒则是利用文化产业的优惠政策和良好的政府关系，获得城市中心地段位置，通过投资建设凤凰文化广场，引入休闲、商务、餐饮、零售等业态，成功进入文化地产领域。endprint

3.4 选择适当的转型方式

在进入新的领域实施多元化发展战略时，企业进入的方式也越来越多样化[4]。

并购是企业进入新业务领域，实现多元化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径。凤凰传媒先后并购了游侠网、上海慕和网络科技有限公司和凤凰传奇影业公司，迅速进入游戏和影视娱乐领域，并购美国国际出版有限公司和JRS分销公司实现了海外扩张。浙报传媒同样通过收购杭州边锋和上海浩方，迅速搭建了“新闻+娱乐+社区化”发展架构。

通过合资的方式进入新业务领域，可以实现资源优势互补，同时降低投资风险。中南传媒通过与华为合资成立天闻数媒科技有限公司，将自身的内容优势和策划能力与华为雄厚的技术实力充分结合，实现了公司数字化转型；同时与湖南教育电视台、日本角川集团、湖南出版投资控股集团有限公司合资成立公司，进入了电视媒体、动漫、金融等领域，实现了多元化发展。

通过自身发展进入新的领域，一般要求企业在原有领域中具有较强的竞争力，同时新领域与原来领域关联性较强。凤凰传媒旗下的江苏凤凰新华发行集团在取得品牌优势的基础上，通过成功举办多届“中国·南京馆藏图书展销会”进入展览服务业。中南传媒旗下的《潇湘晨报》和浙报传媒旗下的《钱江晚报》纷纷借助本地化优势，通过技术手段，搭建网络平台，成功进入了电子商务和本地O2O商业服务领域。

上述每种方式都有自身的优缺点，企业在选择进入方式时，需要根据实际情况来具体选择。对于资金充裕的企业，可以通过并购发展已经相对成熟的企业来延伸产业链或扩展产业布局；对于不熟悉或风险较大的领域，一般通过合资、财务投资来降低投资风险；而对于有较大优势的领域，则会采取自身投资。

3.5 注重产业融合和商业模式创新

网络、移动互联网、云计算等新技术发展日新月异，大数据时代对各行业的固有商业模式都提出了新的挑战，物联网、智能网等新技术使各类传播终端无所不在，文化与科技将深度融合发展，纸媒与屏媒等多种媒介将不断互动发展，新的商业模式将不断涌现，出版传媒业只有充分利用互联网、移动互联网等全新技术与介质，才能不断加快传统产业与新兴产业的融合，实现传统新闻出版企业向新型传媒集团的转型[5]。

传媒业态创新的一条基本途径，是把传统媒体的原创内容与新媒体技术创新结合起来，把传统媒体品牌价值延伸到新媒体产业领域。凤凰传媒、中南传媒开发的一系列电子书、手机报、网络读物均属于业态创新。而浙报传媒成立浙江智慧网络医院管理有限公司，运营“浙江网络医院”，则是产业融合的另一个代表。中南传媒、浙报传媒在依托本地优势的基础上，开展O2O社区服务，也是商业模式创新的表现。

注 释

[1]李远涛. 我国图书出版产业成长性分析[J]. 出版参考，2010（22）

[2]田丽丽. 出版集团多元化样本考察[N]. 中国图书商报，2010-05-31

[3]马勤.出版文化企业产业多元化经营研究：以海峡出版发行集团为例[J].中共福建省委党校学报，2011（11）

[4]孙建军，王浩，等.中国传媒上市公司投融资行为研究[J].江海学刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化战略下我国出版企业进入新领域的方式与启示[J].现代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint

3.4 选择适当的转型方式

在进入新的领域实施多元化发展战略时，企业进入的方式也越来越多样化[4]。

并购是企业进入新业务领域，实现多元化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径。凤凰传媒先后并购了游侠网、上海慕和网络科技有限公司和凤凰传奇影业公司，迅速进入游戏和影视娱乐领域，并购美国国际出版有限公司和JRS分销公司实现了海外扩张。浙报传媒同样通过收购杭州边锋和上海浩方，迅速搭建了“新闻+娱乐+社区化”发展架构。

通过合资的方式进入新业务领域，可以实现资源优势互补，同时降低投资风险。中南传媒通过与华为合资成立天闻数媒科技有限公司，将自身的内容优势和策划能力与华为雄厚的技术实力充分结合，实现了公司数字化转型；同时与湖南教育电视台、日本角川集团、湖南出版投资控股集团有限公司合资成立公司，进入了电视媒体、动漫、金融等领域，实现了多元化发展。

通过自身发展进入新的领域，一般要求企业在原有领域中具有较强的竞争力，同时新领域与原来领域关联性较强。凤凰传媒旗下的江苏凤凰新华发行集团在取得品牌优势的基础上，通过成功举办多届“中国·南京馆藏图书展销会”进入展览服务业。中南传媒旗下的《潇湘晨报》和浙报传媒旗下的《钱江晚报》纷纷借助本地化优势，通过技术手段，搭建网络平台，成功进入了电子商务和本地O2O商业服务领域。

上述每种方式都有自身的优缺点，企业在选择进入方式时，需要根据实际情况来具体选择。对于资金充裕的企业，可以通过并购发展已经相对成熟的企业来延伸产业链或扩展产业布局；对于不熟悉或风险较大的领域，一般通过合资、财务投资来降低投资风险；而对于有较大优势的领域，则会采取自身投资。

3.5 注重产业融合和商业模式创新

网络、移动互联网、云计算等新技术发展日新月异，大数据时代对各行业的固有商业模式都提出了新的挑战，物联网、智能网等新技术使各类传播终端无所不在，文化与科技将深度融合发展，纸媒与屏媒等多种媒介将不断互动发展，新的商业模式将不断涌现，出版传媒业只有充分利用互联网、移动互联网等全新技术与介质，才能不断加快传统产业与新兴产业的融合，实现传统新闻出版企业向新型传媒集团的转型[5]。

传媒业态创新的一条基本途径，是把传统媒体的原创内容与新媒体技术创新结合起来，把传统媒体品牌价值延伸到新媒体产业领域。凤凰传媒、中南传媒开发的一系列电子书、手机报、网络读物均属于业态创新。而浙报传媒成立浙江智慧网络医院管理有限公司，运营“浙江网络医院”，则是产业融合的另一个代表。中南传媒、浙报传媒在依托本地优势的基础上，开展O2O社区服务，也是商业模式创新的表现。

注 释

[1]李远涛. 我国图书出版产业成长性分析[J]. 出版参考，2010（22）

[2]田丽丽. 出版集团多元化样本考察[N]. 中国图书商报，2010-05-31

[3]马勤.出版文化企业产业多元化经营研究：以海峡出版发行集团为例[J].中共福建省委党校学报，2011（11）

[4]孙建军，王浩，等.中国传媒上市公司投融资行为研究[J].江海学刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化战略下我国出版企业进入新领域的方式与启示[J].现代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint

3.4 选择适当的转型方式

在进入新的领域实施多元化发展战略时，企业进入的方式也越来越多样化[4]。

并购是企业进入新业务领域，实现多元化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径。凤凰传媒先后并购了游侠网、上海慕和网络科技有限公司和凤凰传奇影业公司，迅速进入游戏和影视娱乐领域，并购美国国际出版有限公司和JRS分销公司实现了海外扩张。浙报传媒同样通过收购杭州边锋和上海浩方，迅速搭建了“新闻+娱乐+社区化”发展架构。

通过合资的方式进入新业务领域，可以实现资源优势互补，同时降低投资风险。中南传媒通过与华为合资成立天闻数媒科技有限公司，将自身的内容优势和策划能力与华为雄厚的技术实力充分结合，实现了公司数字化转型；同时与湖南教育电视台、日本角川集团、湖南出版投资控股集团有限公司合资成立公司，进入了电视媒体、动漫、金融等领域，实现了多元化发展。

通过自身发展进入新的领域，一般要求企业在原有领域中具有较强的竞争力，同时新领域与原来领域关联性较强。凤凰传媒旗下的江苏凤凰新华发行集团在取得品牌优势的基础上，通过成功举办多届“中国·南京馆藏图书展销会”进入展览服务业。中南传媒旗下的《潇湘晨报》和浙报传媒旗下的《钱江晚报》纷纷借助本地化优势，通过技术手段，搭建网络平台，成功进入了电子商务和本地O2O商业服务领域。

上述每种方式都有自身的优缺点，企业在选择进入方式时，需要根据实际情况来具体选择。对于资金充裕的企业，可以通过并购发展已经相对成熟的企业来延伸产业链或扩展产业布局；对于不熟悉或风险较大的领域，一般通过合资、财务投资来降低投资风险；而对于有较大优势的领域，则会采取自身投资。

3.5 注重产业融合和商业模式创新

网络、移动互联网、云计算等新技术发展日新月异，大数据时代对各行业的固有商业模式都提出了新的挑战，物联网、智能网等新技术使各类传播终端无所不在，文化与科技将深度融合发展，纸媒与屏媒等多种媒介将不断互动发展，新的商业模式将不断涌现，出版传媒业只有充分利用互联网、移动互联网等全新技术与介质，才能不断加快传统产业与新兴产业的融合，实现传统新闻出版企业向新型传媒集团的转型[5]。

传媒业态创新的一条基本途径，是把传统媒体的原创内容与新媒体技术创新结合起来，把传统媒体品牌价值延伸到新媒体产业领域。凤凰传媒、中南传媒开发的一系列电子书、手机报、网络读物均属于业态创新。而浙报传媒成立浙江智慧网络医院管理有限公司，运营“浙江网络医院”，则是产业融合的另一个代表。中南传媒、浙报传媒在依托本地优势的基础上，开展O2O社区服务，也是商业模式创新的表现。

注 释

[1]李远涛. 我国图书出版产业成长性分析[J]. 出版参考，2010（22）

[2]田丽丽. 出版集团多元化样本考察[N]. 中国图书商报，2010-05-31

[3]马勤.出版文化企业产业多元化经营研究：以海峡出版发行集团为例[J].中共福建省委党校学报，2011（11）

[4]孙建军，王浩，等.中国传媒上市公司投融资行为研究[J].江海学刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化战略下我国出版企业进入新领域的方式与启示[J].现代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint