顺应历史潮流 迎接时代挑战

陈建礼

[摘 要] 当今时代呈现的特点主要表现为：全球经济一体化，全球进入信息化时代，全球文化日益趋同。改革开放以来的30多年，我国已经成为世界出版大国。但在当今时代背景下，传统出版发展特点表现为：（1）出版物印数不断下降，实体书店数量锐减；（2）信息传播技术具有催生传播新时代的可能；（3）传统出版还处于国家政策保护之中等。面对这些情况，传统出版应积极应对，面向未来，努力探求产业的转型升级。

[关键词] 时代特点 传统出版 产业发展

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 06-0046-04

Industrialization Development of Traditional Publishing Industry

Chen Jianli

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The characteristics of our times perform as follows： the global economic integration， entered the information era of the world and the increasing convergence of global culture. During recent more than 30 years， Chinese publishing industry has achieved great progresses. However， under the digital era circumstance， traditional publishing has been in dilemma， such as declined of the print publications and sharp dropping in entity bookstores； the emergence of whole new communication system instead of traditional ones； protected by national policies etc. therefore， Chinese publishing should explore the industry upgrading and transformation in the future.

[Key words] Characteristics of the age Traditional publishing Industry development

100年前，伟大的先行者孙中山先生说过这样一句话：“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。100年来，孙先生这句话，成为中华民族的醒世恒言。

一个国家和民族的生存发展要顺应时代潮流，一个人、一份事业同样如此。今天，面对一个急剧变革的时代，我们出版工作同样要站在历史的制高点上，审时度势，顺势而为。

1 当今时代的特点

1.1 全球经济一体化

第二次世界大战结束后，随着全球市场开放程度的不断提高，全球经济得到了快速发展。短短十几年间，日本、联邦德国等大批国家在废墟上迅速复苏，再次扮演了世界经济舞台上的重要角色。亚洲四小龙以世界市场为背景，推行出口导向型战略，以勃勃生机很快登上了历史舞台。1990年代以后，随着全球贸易体系、金融体系、技术支撑体系的进一步健全和完善，全球经济进一步走向一体化，形成了一个有机的复杂系统。虽然不同国家在国际经济事务中所处的地位、掌握的资源、占据的优势不尽相同，但是你中有我我中有你，盘根错节相互依存。正是看到了这样一种形势和趋势，中国政府决定加入世界贸易组织（WTO）。实践证明，在全球经济一体化的过程中，包括金砖五国在内的一大批国家发展势头迅猛。其中，中国是最大的受益者。近10年来我国经济总量急剧上升，并于2010年成为世界第二大经济体，主要得益于产品出口全球市场。当然，美国次贷危机、欧洲欧债危机等都给全球经济带来了巨大影响，也牵连了我国，不仅传统制造业产能严重过剩，甚至一些新兴产业（如光伏产业）也出现产能过剩，经济形势连续两年持续下行。有的学者提出我们过去的发展战略有问题，三驾马车中出口依存度过高。实际上一切事物都具有双刃剑的特性，得到其利，就要承受其弊。但是无论怎样认识，有一点是十分明确的，那就是：现在的社会是一个开放的社会，再像100多年前那样闭关锁国、关起门来过自给自足的日子，独善其身，已经完全没有可能了。

1.2 全球进入信息化时代

1980年3月，一本影响世界的著作出版——《第三次浪潮》，书的作者叫阿尔温·托夫勒。书中指出，人类社会在经历了历时数千年的“农业文明”和近300年的“工业文明”之后，正在进入一个崭新的历史文明阶段，那就是“信息社会”。其重要特征是，推动社会前进的驱动力不再以体能和机械能为主，而是以智能为主；以信息服务为基础的服务业将成为社会经济生活的主导力量；全球信息一体化将使传统的国界、主权等概念发生变化；对信息的开发利用能力将决定着一个国家的实力、影响力和国际地位。著作甫一问世，立即引起各国学界和政府的强烈关注。而更加令人惊叹的是，随着时间的推移，该书在世界范围的影响日益扩大，人们对这部著作的评价也越来越高，有人称之为“给几代人指明未来方向的不朽经典”，“是一个解读人类现在和未来的永恒路标”。为什么会评价这么高？因为人类历史的实践正逐步证实着托夫勒的预见。

1993年，美国政府宣布实施一项新的高科技计划——“国家信息基础设施”，提出计划用20年时间，以因特网为雏形，兴建信息高速公路，实现美国发展政策的重点和产业发展的基础。所以从1993年起，“信息高速公路”一词走进了人们的视野。实际上，全球信息化不仅发展速度远远高于人们的预期，对社会活动和人们生活的影响深度，也远远超乎人们的想象。实践表明，不仅美国实现信息化不需要20年，全球实现信息化也不过是短短数年。endprint

2010年，英国学者维克托·迈尔-舍恩伯格在《经济学人》上发表了一篇长达14页的研究成果，提出我们正在进入大数据时代。从2012年开始，大数据一词使用频率急剧飙升。人们越来越多地用它来描述和定义在云技术背景下，信息爆炸所产生的海量数据，以及数据处理技术的进步给人类社会带来的质的飞跃和变化。大数据到底有多大？据IBM研究结论：整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是近两年内产生的，换句话说，近2年内产生的信息量，是此前整个人类文明史信息量的9倍。大数据带来的信息风暴，正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。前不久斯诺登披露了美国掌握全球信息的部分状况。实际上，这可以说是一个政治问题、法律问题或道德问题，但早已不是什么技术问题。在大数据的世界里，一切的人和人的一切，都将是透明和开放的。对数据的获取、处理和利用能力，将决定一个国家的实力。再搞信息壁垒和垄断不仅完全没有可能，而且将是十分可笑的。

随着全球信息化浪潮突飞猛进的发展，我国的信息化建设也加快了步伐。《我国国民经济和社会发展十二五规划纲要》提出的目标是，十二五期间服务业的增加值要提升4个百分点，将超过第二产业，成为拉动国民经济的第一动力。2013年8月14日，国务院印发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，规划了5个方面的目标：一是加快信息基础设施升级，全面推进三网融合。二是增强信息产品供给能力。实施智能终端产业化工程，提升软件业支撑服务水平。三是培育信息消费需求，推动云计算服务商业化运营，加快物联网和北斗卫星导航的产业化，大力发展电子商务。四是提升公共服务信息化水平，促进公共信息资源共享和开发利用。五是加强信息消费环境建设，推动个人信息保护法律制度，规范信息消费市场秩序。3天后8月17日，国务院又发布了《“宽带中国”战略及实施方案》，部署了未来8年宽带发展的目标及路径。国务院发布，意味着“宽带战略”从部门行动上升为国家战略。宽带首次成为国家战略性公共基础设施。

1.3 全球文化日益趋同

多样性和独特性是文化的价值和魅力所在。但是今天，各种不同的文化正在以加速度走向趋同。在小长假中我们看到到处都是人头攒动人满为患。我们到雪域高原、到吐鲁番葡萄沟、到呼伦贝尔草原、到香格里拉……，会发现到处充斥着卡拉ok厅、洗头房、洗脚屋、网吧，民族风情和地域文化的特征越来越模糊。晚上出来散散步，所有的城市都差不多，只是楼房高点低点、广场大点小点、商店招牌多点少点的区别。有一首歌唱到：“那是一条神奇的天路，把人间的温暖送到边疆”；“那是一条神奇的天路，带我们走进人间天堂”。在这里，人间—边疆—天堂，通过一条路都交汇到了一起，走向大同。

放眼国际怎么样？500年前欧洲人刚刚发现美洲大陆（当然中国人170年前鸦片战争时不但还不了解欧洲，甚至对国门外的一切情况几乎都不了解），而现在美洲大陆的文化却流行于世界。一本《哈利·波特》以70多种文字销往全球200多个国家和地区，发行量超过5亿册，加上2000多种衍生品，总产值超过千亿美元。每年好莱坞的大片如《阿凡达》《泰坦尼克号》《拯救大兵瑞恩》之类源源不断地流向世界各地每个角落。麦当劳肯德基，我们一个县城、甚至一个村镇都开了好几家。在我们身边，许多人嘴里哼的是《My Heart Will Go on》，电视上看的是迈克尔·杰克逊，耳朵里听的是惠特妮·休斯顿，达人秀秀的是《江南style》，和朋友欢聚的是圣诞节、情人节、愚人节、万圣节……不同文明的同化，就在这一句话、一本书或者一口汉堡包的过程中，悄无声息地进行着；不同文化的价值观，就在这一首歌、一个镜头甚至一个眼神的交流中，一刻不停地传播着。

当然，你也可以传播你的文化。你也可以用两块饼夹一块鸡肉去卖，或者把传统的煎饼卷大葱、肉夹馍卖到国际市场上去。可是行不通。为什么行不通？为什么麦当劳能够在全世界一片“垃圾食品”的声讨和谴责声中依然走遍全世界？这就是文化的力量。全世界麦当劳的标准都是统一的；麦当劳里很安静（有许多学生在那里做作业）。看似简单，你做不到。因为你的食品是否安全？你的饭店里推杯换盏吆五喝六，无法容忍小学生在你身边做作业。

当然，近年来中国文化走向世界的步伐也在逐步加快，目前我们已经在116个国家建立了430所孔子学院和650个孔子课堂。2012年我国出版物出口2088万册，同比增长34%；金额9474万美元，增长28%。版权输出9365种，增长20%。输出品种与引进的比例为1：1.9（2011年为1：2.1），贸易逆差越来越小。实际上中国文化走向世界的程度远不止如此。现在中国人的足迹已经遍布世界各地，每个人在入乡随俗的同时，也都不可避免地带去了中华民族的特有文化。

从本质上看，价值观的传播就是生存空间的争夺。强势文化占据思想的制高点，就一定会强化自己的话语权和影响力。适度的文化交流有助于促进人类文明的进步；过度的同化，则是对文化生态的破坏，会给人类造成很多潜在危险。但是无论如何，我们这个世界的确是在朝着文化趋同的方向疾驰。对此，美国《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中做了深刻的阐述。

2 传统出版业的出路与对策

2.1 出版业是人类文明长河中的一叶扁舟

从本质上说，出版就是一种信息的传递和知识的传播。

通过动作和声音传递信息，是动物的本能。借助中介物质传递信息，是人类智慧的体现。人类从石器时代开始，就以结绳记事的方式传递信息。不要小看在绳子上打上一些结，它标志着人类从此脱离了动物界，进入了智慧发展阶段。

比结绳记事传递的信息更丰富更复杂的是岩画。它可以记录人们的生产方式和生活内容，可以传播一种朴素的思想。

文字的产生，是人类从蒙昧状态迈向文明的重要一步。它是人类从形象思维进步到抽象思维、从对现象的认识走向对规律的认识的重要标志。目前能够被解读、能够形成体系的最早的文字，是距今5000年前诞生在两河流域的、由苏美尔人创造的楔形文字。楔形文字不仅记录了美索不达米亚早期的高度文明，而且对后世的文明产生了巨大影响。距今4100年前形成的人类第一部成文法典《乌尔纳木法典》和3800年前产生的《汉穆拉比法典》，都是用楔形文字书写的。这是我们人类出版活动的老祖宗。endprint

纸张的出现，大大加速了人类文明的发展进程。大家都知道东汉蔡伦造纸是中华民族最引为骄傲的四大发明之一。实际上考古发现，纸的出现至少比蔡伦造纸早200年。而到公元3—4世纪，各种纸制品已经普及于民间日常生活中。纸已经基本取代简、帛而成为我国唯一的书写材料。纸的发明和使用，为印刷术的出现提供了物质基础。

公元七世纪雕版印刷术诞生。雕版印刷一出现，立刻就显示出效率高、印刷量大的优越性。我们今天所能看到的最早的雕版印刷物，是在敦煌发现的印刷于公元868年的《金刚经》，印制工艺非常精美。宋代雕版印刷已发展到全盛时代。公元971年成都刻印全部5048卷的《大藏经》，雕版13万块，花费12年。至今中国仍保存着大约700本宋代的雕版印刷古籍，清晰精巧的字迹使之被认为是稀有的书中典范。

活字印刷的发明是印刷史上一次伟大的技术革命。北宋发明家毕昇总结了雕版印刷的优点和不足，在宋仁宗庆历年间制成了胶泥活字，实行排版印刷，完成了印刷史上一项重大的革命。

我国近代出版业的发端始自1839年。英国传教士理雅各在香港用印刷机印出了首份华文报章《遐迩贯珍》。1874年，我国近代著名报刊政论家王韬创办了第一家采用西式中文铅活字的华资中文日报《循环日报》。150年后，在“当代毕昇”王选教授的带领下，我国研制出了汉字激光照排系统，开创了汉字印刷的一个新时代，从此出版业“告别铅与火，迈入光与电”。

回顾人类文明发展史我们会发现，（1）信息传播技术和手段决定着信息传播的方式；（2）每一次信息传播技术和手段的进步，都对信息传播方式产生了颠覆性的推动作用，葬送旧的生产力形态，推动历史进入新纪元；（3）每一次信息传播方式的改变，都推动人类文明产生质的飞跃；（4）技术进步的步伐越来越快。

实际上，信息传播行为本身很单纯，它仅仅是一种简单的社会生产方式。一切神秘化或者神圣化的光环都是人们人为地赋予、附加上去的。

2.2 传统出版业的成就与困惑

新中国建国以来，我国出版业一直发展缓慢。真正得到快速发展，是近30年的事情。

表1 1978年和2012年我国图书与期刊出版情况

目前，我国已经成为世界出版大国。据《2012年新闻出版产业分析报告》显示：（1）2012年全行业实现营业收入1.66万亿元，同比增长14.2%。这是一个非常喜人的数据。（2）全国书报刊总印数增长趋缓（图书总印数79.3亿册，较2011年增长2.9%；期刊总印数33.5亿册，增长1.9%；报纸总印数482.3亿份，增长3.2%）。增长速度低于2011年水平。（3）数字出版实现营业收入1935.5亿元，同比增长40.5%，占全行业营业收入的11.6%。其中，电子书、数字期刊、数字报纸的营业收入增长52.6%，超过数字出版整体增长速度，表明传统出版数字化转型的效果日益显现。而以网络动漫和在线音乐为代表的新型数字内容服务形态发展迅猛，营业收入增速高达291.2%。

分析目前行业发展特点，可以得出以下结论。

（1）消费群体越来越碎片化，消费需求越来越个性化，消费内容越来越多样化，对消费服务的要求越来越多角度、多层次化。这种变化趋势使我们的出版物印数不断下降，而且止跌的希望渺茫。实体书店数量锐减。这里面有多种复杂的因素在起作用，但核心因素是科技发展和社会进步。

（2）最新科技进步的成果已经完全有能力满足当代消费者花样翻新的需求，完全可以提供更多层次、更多角度的服务，实现信息海量、获取便捷、质量上乘、经济实惠的需求。可以说，信息传播技术已经完全具备催生传播新时代的可能。

（3）传统出版目前还处于国家的政策保护之中。以期刊为例，至少近十年来，几乎没有批新刊。但是不会永远保护，也不可能永远保护。而且随着传播手段的进步，保护也将逐渐失去意义。所以，不适应新的信息传播手段，或者是没有看清问题的紧迫性，都是十分危险的。要尽快形成新的生存能力。

（4）全球性资源短缺，中国资源匮乏，以及污染严重等客观现实逼迫出版业尽快实现转型。据粗略估算，每年仅书报刊的用纸量就数以百万吨计。而生产一吨纸平均需要木材3.75吨、煤0.5吨、水100吨。“坎坎伐檀兮，置之河之干兮”。在古人看来一个非常优美的生活画面，在今天看来则是巨大的资源消耗。同时，造纸、油墨、印刷等生产过程又造成巨大污染，与全球低碳发展的要求不相适应。

（5）十三亿人并不因此降低对文化消费的需求。相反，我国在近30年经济发展突飞猛进的同时，文化消费需求的潜在能量还远没有释放出来。在解决了物质需求之后，精神需求才刚刚开始。出版工作将用什么手段来支撑这种越来越庞大的、而且还必须是可持续的文化消费需求呢？

（6）中央提出建设社会主义文化强国，在十二五期间要把文化产业建设成为国民经济支柱性产业。这是中央高瞻远瞩、在经过科学分析和研究基础上，制定的民族振兴的重要战略目标，是有科学依据的。据统计，中国的文化产品目前只占世界文化市场份额的1%，而美国占据了世界文化市场份额的43%。不是要和谁攀比，而是要研究其中的发展规律。那么增长点在哪儿呢？当然在观念变革，在理念更新，在技术改造，在转型升级。

（7）从发达国家看，近年来具有世界影响力的报刊宣布退出历史舞台的已经数以百计。《大英百科全书》被认为是当今世界上最知名、最权威的百科全书，自1768年第一卷问世，历经244年，出版700万套，已于2012年落下帷幕，宣布不再印刷出版。而就在《大英百科全书》纸质版退出历史舞台的同时，维基百科粉墨登场。维基百科是一个自由、免费、内容开放的网络百科全书，2001年创立，现在已是世界第五大网站。内容的编辑次数已经超过12亿次。参与者来自世界各地。由于维基百科能够十分迅速整理出与最近发生事件相关的信息，并且任何人都能够深入整理数据内容，使得维基百科在传播知识的同时，也成为人们重要的信息来源。

2.3 积极应对，面向未来

虽然技术进步的步伐如此波澜壮阔，但是毫无疑问，在相当长的一个历史时期内，纸质出版物还不会消亡。各种不同形态的传播方式可能会各施所长，互补共存。因为每种形态的传播方式，都各有其独特的存在价值和不可替代的功能。千百年来形成的消费习惯和消费心理不容易改变。我的著作摆在那里，上面印着我的大名，散发着油墨的味道，是一种心理满足。说我的著作在电脑里，没感觉。家里总要有个书架，透着咱有学问，有品位，有层次。只在墙角放一叠光盘？谁知道光盘里是什么内容。人们形容一个人有学问，常形象地称之为学富五车，著作等身，都是一种形象化的认识。

虽然传统出版方式短时间内不会被取代，但是生存空间会受到严重的冲击和挤压，这是毋庸置疑的。比如近年来兴起的自媒体传播方式。所谓自媒体是指一个普通公民或机构能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字技术与全球知识体系相联结，提供并分享他们的真实看法和自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以博客、微博、微信、订阅号为代表的自媒体，已经成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论广场。

面对传播技术的汹涌浪潮对传统出版的冲击，我国政府及时采取了应对措施。2008年，新闻出版总署专门设立出版产业发展司，同时加挂另一个牌子“改革办”，旨在通过深化改革，提高产业集中度，加快技术更新步伐，促进集约化发展，尽快实现传统新闻出版行业的转型升级。这一战略规划的一个重要体现，就是实施项目带动战略。为此，总署于2009年开始设立产业发展项目库，集中全行业的骨干项目，重点扶持，推动发展，取得了显著成效。2008年开始，中央财政每年拿出一部分资金，用来扶持文化产业发展，推动文化产业的转型升级。2012年拿出34亿元，2013年增加到48亿元。其中用于新闻出版行业的资金大约50%。前不久《人民日报》刊发了财政部楼继伟部长的文章：“做好文化改革的铺路石”。可以相信，在党和政府的有力支持和推动下，通过业界同仁的共同努力，我国出版业进一步走向产业化和集约化，尽快实现从出版大国向出版强国的转变，时间不会太久。

（收稿日期：2014-09-06）endprint

纸张的出现，大大加速了人类文明的发展进程。大家都知道东汉蔡伦造纸是中华民族最引为骄傲的四大发明之一。实际上考古发现，纸的出现至少比蔡伦造纸早200年。而到公元3—4世纪，各种纸制品已经普及于民间日常生活中。纸已经基本取代简、帛而成为我国唯一的书写材料。纸的发明和使用，为印刷术的出现提供了物质基础。

公元七世纪雕版印刷术诞生。雕版印刷一出现，立刻就显示出效率高、印刷量大的优越性。我们今天所能看到的最早的雕版印刷物，是在敦煌发现的印刷于公元868年的《金刚经》，印制工艺非常精美。宋代雕版印刷已发展到全盛时代。公元971年成都刻印全部5048卷的《大藏经》，雕版13万块，花费12年。至今中国仍保存着大约700本宋代的雕版印刷古籍，清晰精巧的字迹使之被认为是稀有的书中典范。

活字印刷的发明是印刷史上一次伟大的技术革命。北宋发明家毕昇总结了雕版印刷的优点和不足，在宋仁宗庆历年间制成了胶泥活字，实行排版印刷，完成了印刷史上一项重大的革命。

我国近代出版业的发端始自1839年。英国传教士理雅各在香港用印刷机印出了首份华文报章《遐迩贯珍》。1874年，我国近代著名报刊政论家王韬创办了第一家采用西式中文铅活字的华资中文日报《循环日报》。150年后，在“当代毕昇”王选教授的带领下，我国研制出了汉字激光照排系统，开创了汉字印刷的一个新时代，从此出版业“告别铅与火，迈入光与电”。

回顾人类文明发展史我们会发现，（1）信息传播技术和手段决定着信息传播的方式；（2）每一次信息传播技术和手段的进步，都对信息传播方式产生了颠覆性的推动作用，葬送旧的生产力形态，推动历史进入新纪元；（3）每一次信息传播方式的改变，都推动人类文明产生质的飞跃；（4）技术进步的步伐越来越快。

实际上，信息传播行为本身很单纯，它仅仅是一种简单的社会生产方式。一切神秘化或者神圣化的光环都是人们人为地赋予、附加上去的。

2.2 传统出版业的成就与困惑

新中国建国以来，我国出版业一直发展缓慢。真正得到快速发展，是近30年的事情。

表1 1978年和2012年我国图书与期刊出版情况

目前，我国已经成为世界出版大国。据《2012年新闻出版产业分析报告》显示：（1）2012年全行业实现营业收入1.66万亿元，同比增长14.2%。这是一个非常喜人的数据。（2）全国书报刊总印数增长趋缓（图书总印数79.3亿册，较2011年增长2.9%；期刊总印数33.5亿册，增长1.9%；报纸总印数482.3亿份，增长3.2%）。增长速度低于2011年水平。（3）数字出版实现营业收入1935.5亿元，同比增长40.5%，占全行业营业收入的11.6%。其中，电子书、数字期刊、数字报纸的营业收入增长52.6%，超过数字出版整体增长速度，表明传统出版数字化转型的效果日益显现。而以网络动漫和在线音乐为代表的新型数字内容服务形态发展迅猛，营业收入增速高达291.2%。

分析目前行业发展特点，可以得出以下结论。

（1）消费群体越来越碎片化，消费需求越来越个性化，消费内容越来越多样化，对消费服务的要求越来越多角度、多层次化。这种变化趋势使我们的出版物印数不断下降，而且止跌的希望渺茫。实体书店数量锐减。这里面有多种复杂的因素在起作用，但核心因素是科技发展和社会进步。

（2）最新科技进步的成果已经完全有能力满足当代消费者花样翻新的需求，完全可以提供更多层次、更多角度的服务，实现信息海量、获取便捷、质量上乘、经济实惠的需求。可以说，信息传播技术已经完全具备催生传播新时代的可能。

（3）传统出版目前还处于国家的政策保护之中。以期刊为例，至少近十年来，几乎没有批新刊。但是不会永远保护，也不可能永远保护。而且随着传播手段的进步，保护也将逐渐失去意义。所以，不适应新的信息传播手段，或者是没有看清问题的紧迫性，都是十分危险的。要尽快形成新的生存能力。

（4）全球性资源短缺，中国资源匮乏，以及污染严重等客观现实逼迫出版业尽快实现转型。据粗略估算，每年仅书报刊的用纸量就数以百万吨计。而生产一吨纸平均需要木材3.75吨、煤0.5吨、水100吨。“坎坎伐檀兮，置之河之干兮”。在古人看来一个非常优美的生活画面，在今天看来则是巨大的资源消耗。同时，造纸、油墨、印刷等生产过程又造成巨大污染，与全球低碳发展的要求不相适应。

（5）十三亿人并不因此降低对文化消费的需求。相反，我国在近30年经济发展突飞猛进的同时，文化消费需求的潜在能量还远没有释放出来。在解决了物质需求之后，精神需求才刚刚开始。出版工作将用什么手段来支撑这种越来越庞大的、而且还必须是可持续的文化消费需求呢？

（6）中央提出建设社会主义文化强国，在十二五期间要把文化产业建设成为国民经济支柱性产业。这是中央高瞻远瞩、在经过科学分析和研究基础上，制定的民族振兴的重要战略目标，是有科学依据的。据统计，中国的文化产品目前只占世界文化市场份额的1%，而美国占据了世界文化市场份额的43%。不是要和谁攀比，而是要研究其中的发展规律。那么增长点在哪儿呢？当然在观念变革，在理念更新，在技术改造，在转型升级。

（7）从发达国家看，近年来具有世界影响力的报刊宣布退出历史舞台的已经数以百计。《大英百科全书》被认为是当今世界上最知名、最权威的百科全书，自1768年第一卷问世，历经244年，出版700万套，已于2012年落下帷幕，宣布不再印刷出版。而就在《大英百科全书》纸质版退出历史舞台的同时，维基百科粉墨登场。维基百科是一个自由、免费、内容开放的网络百科全书，2001年创立，现在已是世界第五大网站。内容的编辑次数已经超过12亿次。参与者来自世界各地。由于维基百科能够十分迅速整理出与最近发生事件相关的信息，并且任何人都能够深入整理数据内容，使得维基百科在传播知识的同时，也成为人们重要的信息来源。

2.3 积极应对，面向未来

虽然技术进步的步伐如此波澜壮阔，但是毫无疑问，在相当长的一个历史时期内，纸质出版物还不会消亡。各种不同形态的传播方式可能会各施所长，互补共存。因为每种形态的传播方式，都各有其独特的存在价值和不可替代的功能。千百年来形成的消费习惯和消费心理不容易改变。我的著作摆在那里，上面印着我的大名，散发着油墨的味道，是一种心理满足。说我的著作在电脑里，没感觉。家里总要有个书架，透着咱有学问，有品位，有层次。只在墙角放一叠光盘？谁知道光盘里是什么内容。人们形容一个人有学问，常形象地称之为学富五车，著作等身，都是一种形象化的认识。

虽然传统出版方式短时间内不会被取代，但是生存空间会受到严重的冲击和挤压，这是毋庸置疑的。比如近年来兴起的自媒体传播方式。所谓自媒体是指一个普通公民或机构能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字技术与全球知识体系相联结，提供并分享他们的真实看法和自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以博客、微博、微信、订阅号为代表的自媒体，已经成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论广场。

面对传播技术的汹涌浪潮对传统出版的冲击，我国政府及时采取了应对措施。2008年，新闻出版总署专门设立出版产业发展司，同时加挂另一个牌子“改革办”，旨在通过深化改革，提高产业集中度，加快技术更新步伐，促进集约化发展，尽快实现传统新闻出版行业的转型升级。这一战略规划的一个重要体现，就是实施项目带动战略。为此，总署于2009年开始设立产业发展项目库，集中全行业的骨干项目，重点扶持，推动发展，取得了显著成效。2008年开始，中央财政每年拿出一部分资金，用来扶持文化产业发展，推动文化产业的转型升级。2012年拿出34亿元，2013年增加到48亿元。其中用于新闻出版行业的资金大约50%。前不久《人民日报》刊发了财政部楼继伟部长的文章：“做好文化改革的铺路石”。可以相信，在党和政府的有力支持和推动下，通过业界同仁的共同努力，我国出版业进一步走向产业化和集约化，尽快实现从出版大国向出版强国的转变，时间不会太久。

（收稿日期：2014-09-06）endprint

纸张的出现，大大加速了人类文明的发展进程。大家都知道东汉蔡伦造纸是中华民族最引为骄傲的四大发明之一。实际上考古发现，纸的出现至少比蔡伦造纸早200年。而到公元3—4世纪，各种纸制品已经普及于民间日常生活中。纸已经基本取代简、帛而成为我国唯一的书写材料。纸的发明和使用，为印刷术的出现提供了物质基础。

公元七世纪雕版印刷术诞生。雕版印刷一出现，立刻就显示出效率高、印刷量大的优越性。我们今天所能看到的最早的雕版印刷物，是在敦煌发现的印刷于公元868年的《金刚经》，印制工艺非常精美。宋代雕版印刷已发展到全盛时代。公元971年成都刻印全部5048卷的《大藏经》，雕版13万块，花费12年。至今中国仍保存着大约700本宋代的雕版印刷古籍，清晰精巧的字迹使之被认为是稀有的书中典范。

活字印刷的发明是印刷史上一次伟大的技术革命。北宋发明家毕昇总结了雕版印刷的优点和不足，在宋仁宗庆历年间制成了胶泥活字，实行排版印刷，完成了印刷史上一项重大的革命。

我国近代出版业的发端始自1839年。英国传教士理雅各在香港用印刷机印出了首份华文报章《遐迩贯珍》。1874年，我国近代著名报刊政论家王韬创办了第一家采用西式中文铅活字的华资中文日报《循环日报》。150年后，在“当代毕昇”王选教授的带领下，我国研制出了汉字激光照排系统，开创了汉字印刷的一个新时代，从此出版业“告别铅与火，迈入光与电”。

回顾人类文明发展史我们会发现，（1）信息传播技术和手段决定着信息传播的方式；（2）每一次信息传播技术和手段的进步，都对信息传播方式产生了颠覆性的推动作用，葬送旧的生产力形态，推动历史进入新纪元；（3）每一次信息传播方式的改变，都推动人类文明产生质的飞跃；（4）技术进步的步伐越来越快。

实际上，信息传播行为本身很单纯，它仅仅是一种简单的社会生产方式。一切神秘化或者神圣化的光环都是人们人为地赋予、附加上去的。

2.2 传统出版业的成就与困惑

新中国建国以来，我国出版业一直发展缓慢。真正得到快速发展，是近30年的事情。

表1 1978年和2012年我国图书与期刊出版情况

目前，我国已经成为世界出版大国。据《2012年新闻出版产业分析报告》显示：（1）2012年全行业实现营业收入1.66万亿元，同比增长14.2%。这是一个非常喜人的数据。（2）全国书报刊总印数增长趋缓（图书总印数79.3亿册，较2011年增长2.9%；期刊总印数33.5亿册，增长1.9%；报纸总印数482.3亿份，增长3.2%）。增长速度低于2011年水平。（3）数字出版实现营业收入1935.5亿元，同比增长40.5%，占全行业营业收入的11.6%。其中，电子书、数字期刊、数字报纸的营业收入增长52.6%，超过数字出版整体增长速度，表明传统出版数字化转型的效果日益显现。而以网络动漫和在线音乐为代表的新型数字内容服务形态发展迅猛，营业收入增速高达291.2%。

分析目前行业发展特点，可以得出以下结论。

（1）消费群体越来越碎片化，消费需求越来越个性化，消费内容越来越多样化，对消费服务的要求越来越多角度、多层次化。这种变化趋势使我们的出版物印数不断下降，而且止跌的希望渺茫。实体书店数量锐减。这里面有多种复杂的因素在起作用，但核心因素是科技发展和社会进步。

（2）最新科技进步的成果已经完全有能力满足当代消费者花样翻新的需求，完全可以提供更多层次、更多角度的服务，实现信息海量、获取便捷、质量上乘、经济实惠的需求。可以说，信息传播技术已经完全具备催生传播新时代的可能。

（3）传统出版目前还处于国家的政策保护之中。以期刊为例，至少近十年来，几乎没有批新刊。但是不会永远保护，也不可能永远保护。而且随着传播手段的进步，保护也将逐渐失去意义。所以，不适应新的信息传播手段，或者是没有看清问题的紧迫性，都是十分危险的。要尽快形成新的生存能力。

（4）全球性资源短缺，中国资源匮乏，以及污染严重等客观现实逼迫出版业尽快实现转型。据粗略估算，每年仅书报刊的用纸量就数以百万吨计。而生产一吨纸平均需要木材3.75吨、煤0.5吨、水100吨。“坎坎伐檀兮，置之河之干兮”。在古人看来一个非常优美的生活画面，在今天看来则是巨大的资源消耗。同时，造纸、油墨、印刷等生产过程又造成巨大污染，与全球低碳发展的要求不相适应。

（5）十三亿人并不因此降低对文化消费的需求。相反，我国在近30年经济发展突飞猛进的同时，文化消费需求的潜在能量还远没有释放出来。在解决了物质需求之后，精神需求才刚刚开始。出版工作将用什么手段来支撑这种越来越庞大的、而且还必须是可持续的文化消费需求呢？

（6）中央提出建设社会主义文化强国，在十二五期间要把文化产业建设成为国民经济支柱性产业。这是中央高瞻远瞩、在经过科学分析和研究基础上，制定的民族振兴的重要战略目标，是有科学依据的。据统计，中国的文化产品目前只占世界文化市场份额的1%，而美国占据了世界文化市场份额的43%。不是要和谁攀比，而是要研究其中的发展规律。那么增长点在哪儿呢？当然在观念变革，在理念更新，在技术改造，在转型升级。

（7）从发达国家看，近年来具有世界影响力的报刊宣布退出历史舞台的已经数以百计。《大英百科全书》被认为是当今世界上最知名、最权威的百科全书，自1768年第一卷问世，历经244年，出版700万套，已于2012年落下帷幕，宣布不再印刷出版。而就在《大英百科全书》纸质版退出历史舞台的同时，维基百科粉墨登场。维基百科是一个自由、免费、内容开放的网络百科全书，2001年创立，现在已是世界第五大网站。内容的编辑次数已经超过12亿次。参与者来自世界各地。由于维基百科能够十分迅速整理出与最近发生事件相关的信息，并且任何人都能够深入整理数据内容，使得维基百科在传播知识的同时，也成为人们重要的信息来源。

2.3 积极应对，面向未来

虽然技术进步的步伐如此波澜壮阔，但是毫无疑问，在相当长的一个历史时期内，纸质出版物还不会消亡。各种不同形态的传播方式可能会各施所长，互补共存。因为每种形态的传播方式，都各有其独特的存在价值和不可替代的功能。千百年来形成的消费习惯和消费心理不容易改变。我的著作摆在那里，上面印着我的大名，散发着油墨的味道，是一种心理满足。说我的著作在电脑里，没感觉。家里总要有个书架，透着咱有学问，有品位，有层次。只在墙角放一叠光盘？谁知道光盘里是什么内容。人们形容一个人有学问，常形象地称之为学富五车，著作等身，都是一种形象化的认识。

虽然传统出版方式短时间内不会被取代，但是生存空间会受到严重的冲击和挤压，这是毋庸置疑的。比如近年来兴起的自媒体传播方式。所谓自媒体是指一个普通公民或机构能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字技术与全球知识体系相联结，提供并分享他们的真实看法和自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以博客、微博、微信、订阅号为代表的自媒体，已经成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论广场。

面对传播技术的汹涌浪潮对传统出版的冲击，我国政府及时采取了应对措施。2008年，新闻出版总署专门设立出版产业发展司，同时加挂另一个牌子“改革办”，旨在通过深化改革，提高产业集中度，加快技术更新步伐，促进集约化发展，尽快实现传统新闻出版行业的转型升级。这一战略规划的一个重要体现，就是实施项目带动战略。为此，总署于2009年开始设立产业发展项目库，集中全行业的骨干项目，重点扶持，推动发展，取得了显著成效。2008年开始，中央财政每年拿出一部分资金，用来扶持文化产业发展，推动文化产业的转型升级。2012年拿出34亿元，2013年增加到48亿元。其中用于新闻出版行业的资金大约50%。前不久《人民日报》刊发了财政部楼继伟部长的文章：“做好文化改革的铺路石”。可以相信，在党和政府的有力支持和推动下，通过业界同仁的共同努力，我国出版业进一步走向产业化和集约化，尽快实现从出版大国向出版强国的转变，时间不会太久。

（收稿日期：2014-09-06）endprint