注重品牌建设与发展品牌经济

卢雅芬

注重品牌建设与发展品牌经济

卢雅芬

品牌建设是品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为。品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物，是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态，具有一系列新的结构、规范、秩序。在推进品牌建设、发展品牌经济过程中，企业是主体，政府发挥引导作用，社会需要积极参与。近年来，浙江省品牌建设取得了明显成效，涌现了阿里巴巴、万向、美特斯邦威、绿城房产、吉利汽车等一批知名企业，创造了一系列知名品牌，对经济发展的助推作用越来越显著。但是与浙江经济发展规模和打造经济升级版的要求相比，与适应经济发展新常态和品牌消费新趋势的要求相比，与更大领域、更深程度参与国际分工合作和市场竞争的要求相比，浙江的品牌建设还有不小的差距。必须围绕加快建设品牌强省的目标，加大力度、加快步伐，更早更好地实现“浙江产品”向“浙江品牌”转变。

图/金川

增强品牌意识

从企业角度看，品牌是企业为参与市场竞争和满足消费者需要，为其生产的产品或服务确定的名称、标记、图案、文字或其组合运用，是企业可估价的无形资产。改革开放以来，我国一些产品和企业先后成长为全国性知名品牌，有的在国际上具有一定的影响力。但也有一些人和企业对品牌存在认识上的偏差，认为品牌建设是大企业的事，作为中小企业，首要的是解决生存问题，没有必要也没有能力去实施品牌建设，认为品牌建设只是时间问题，只要企业生存下去、发展起来，品牌自然而然会形成和壮大等等。产生这些偏差认识的原因很多，其中与我国市场经济起步晚、发展时间短，多数群体特别是企业对品牌认识不深很有关系。

实践是最好的证明，品牌很重要。事实上，大企业可以创品牌，中小企业同样可以创品牌，拥有强势品牌才能在市场上形成竞争优势，获得更大的利润空间。如果企业在发展初期就制定了品牌战略目标、树立品牌意识和品牌经营理念，往往有更大、更快的成长机会。日本的SONY、东芝、日立等知名企业在世界上快速成长就是最好的佐证，这些企业以全球眼光坚持品牌建设，最终创建了属于自己的国际品牌。我国的联想、海尔、美的等知名企业也都是由小企业发展起来的大集团，由于一直重视品牌建设，品牌知名度、美誉度、含金量不断提升。相反，一些企业为别人做OEM，如电子行业没有自主品牌，以接订单为生，生产被动、利润有限，只能在激烈的市场竞争中受制于人。

思想决定行动，要增强品牌意识。当下放眼全球，品牌的强弱、品牌经济的发展水平已经成为衡量一个企业乃至一个国家和地区综合实力、国际竞争力的重要因素。品牌是软实力，也是硬实力。品牌的核心功能是增加产品的附加值，给企业带来更高的利润。美国一半以上的国民生产总值来自于品牌产业创造的价值。麦当劳、肯德基既是美式快餐饮食的品牌代表，又是美式快餐文化的品牌代表；耐克公司没有一条完全属于自己的制鞋生产线，但就是凭着品牌战略赢得了巨额的利润。品牌是影响力，也是引领力。品牌对消费者具有“锁定”和“扩展”效应，形成规模粉丝群，影响消费行为，引领消费预期。品牌能够推动企业增加市场份额，提高市场影响力甚至引领行业和产业发展方向。品牌是凝聚力，也是执行力。品牌企业通常比非品牌企业拥有更坚固的企业结构和更稳定的员工队伍，能够更广泛地凝聚企业内部共识，更高效地执行企业决策。

注重品牌设计

对企业及其产品而言，品牌建设的背后是企业信誉和产品质量。企业的核心技术、主导产品、营销方式、组织结构、文化制度、员工行为等要素是构成企业信誉和产品质量的主体，是品牌建设最强有力的支撑和原动力。但就品牌建设本身而言，品牌设计却是至关重要的一环，具有先决性和前提性，品牌建设的其他内容包括品牌宣传、品牌维护等都是在品牌设计基础上进行的。品牌设计同时也是高端现代服务业的一个重要领域，能够直接产生良好的经济效益。有人统计，企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。正因为品牌设计如此之重要且具有如此之高回报性，我们需要尤为重视，积极有为，不仅把品牌设计作为品牌建设的一个重要环节，而且作为经济发展的一个重要产业来抓。

品牌设计要做到精准定位。品牌定位是品牌差异化特征的基本要素，是为了让消费者清晰地识别并记住品牌的特征及品牌的核心价值。品牌定位设计不仅能够帮助企业正确把握品牌方向，而且能够使人们正确、快速对企业形象进行有效深刻的记忆，在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。“好的品牌定位是品牌成功的一半”，企业全力以赴要做的是让品牌在消费者的心中占据某个类别或特性的定位，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐选择可口可乐，购买安全的汽车选择沃尔沃，购买皮肤除菌产品选择舒肤佳。

品牌设计要善于换位思考，也就是要站在消费者角度来谋划和设计。品牌设计的目的是表现品牌形象、展示品牌价值。只有为消费者所认可和接受，品牌设计才是成功的，否则，任何精美绝伦的设计都是没有意义的。消费者的需要是企业品牌设计的出发点和落脚点，在品牌设计过程中要予以积极回应，尽力满足。IBM之所以取得成功，其秘诀就在于一切以顾客为中心的企业理念。同时，要尽量尊重消费者的习俗。消费者习俗是一种思维定式和行为惯式，品牌设计把握好了是机遇，把握不好则是障碍。此外，在品牌设计过程中要主动引导消费者的观念，品牌设计并非机械被动地迎合消费者，也要主动作为，通过设计表达引领消费行为和消费潮流。

品牌设计要体现统筹兼顾。品牌设计必须从企业内外环境、发展战略、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，系统谋划，统筹安排。比如，品牌设计应当充分考虑企业内部运行环境和外部市场环境，充分考虑企业当前发展实际和长远发展要求。充分考虑设计内容与载体形式的配套衔接，充分考虑经济效益、社会效益和生态效益的有机统一，避免因某一环节的疏漏、失误影响整个品牌设计工作。品牌设计体现企业价值取向和社会形象，因此特别要注意在追求经济效益的同时，也要追求良好的社会效益和生态效益。

品牌设计要坚持务实创新。品牌设计应当实事求是，客观全面、真实展现企业实际情况，不能避重就轻、凭空杜撰、无中生有、虚假表达，只有这样，才能够树立真实可靠的企业形象，提高企业诚信度、认可度。在此基础上加强创新，发掘独特的企业文化，运用先进实用的技术手段和艺术形式，设计不同寻常的视觉标志，凸显企业核心价值和差异化特征。

加大品牌支持

优化品牌成长环境。推进品牌建设、发展品牌经济是一项系统工程，需要政府、企业和社会同向而行，共同努力，营造“企业创造品牌、政府扶持品牌、社会关心品牌”良好环境。企业层面要舍得投入一定资金、资源，加强品牌推广，注重系列活动策划，注重推广过程的针对性、一致性、持续性，有效提升品牌知名度、美誉度。政府层面要帮助企业做好品牌宣传策划，总结推广好的经验做法，营造全社会共同推进品牌建设的良好氛围，推动品牌企业巩固和扩大市场，努力使“浙江品牌”走向全国，走向全球。要依法加强管理，杜绝虚假广告，正确引导消费，促进全社会树立正确的品牌理念和品牌意识。

加强品牌权利保护。健全品牌保护机制，推动企业努力创牌与各方面合力保牌相结合，支持企业联合成立商标、商号和名牌保护行业组织，加强行业自律，同时充分发挥政府及行业主管部门、司法机关的职责作用，形成企业自我保护、行业组织支持保护、政府依法保护和司法维权保护四位一体、有机互补的保护体系和工作机制。推进品牌保护地方立法，严格执行相关法律法规，依法严肃查处无证经营、假冒伪劣、侵犯知识产权等违法行为，有效遏制企业品牌侵权现象。

作者单位：浙江传媒学院