咖啡馆创业，一半是文艺，一半是生存

韩紫婵　邱天

学做一杯地道的意大利浓缩玛琪雅朵咖啡（EspressoMacchiato）要从它的意大利语读音学起。“macchiato”表示“一点点”，指漂浮在意式浓缩咖啡表面的一小朵白色奶泡，这个词重音在后，其中“chi”音节的发音对于初学者来说不容易掌握。

一口闽南味普通话的咖啡师傅陈磊正在带着16个学员念这个单词，总有学员用中式发音念这个意大利单词，引得其他学员发笑。陈磊也笑了，但是他还是认真地一遍一遍重复正确的发音。5分钟后，所有学员都把这个词念出了地道的地中海风味，关于这道咖啡的教学才正式开始。

这一幕并非发生在北京或上海某个慵懒而充满异国情调的咖啡沙龙里，而是武汉一家咖啡学校20天全日制课程的一部分。

咖啡学校的学员以女生届多，平均年龄20多岁，大部分受过良好高等教育。26岁的成都姑娘刘西洋就是其中之一，在20天的课程里，她要学会煮出地道的咖啡，同时弄懂开咖啡店的经营管理知识，这都是当一个咖啡馆老板的必修课。

刘西洋曾经留学美国，回成都在一家公司里当职员，像很多年轻中国女孩一样，她厌倦办公室朝九晚五的生活，梦想开一问自己的咖啡馆，她说成都没有很符合她口味的咖啡馆，所以自己想开一间，“不是靠这个发家致富，而是一种生活方式”。

这家参差咖啡梦想学校的创始人王森精準地抓住刘西洋们的心理。

从2007年起，王森开了十几间参差咖啡馆，他经常被顾客问起开店的经验，也乐于向别人传授生意经。因此，两年前他发现这个都市白领日益增长的咖啡培训需求，开办了自己的咖啡学校，主打小咖啡馆开店指导课程。在参差咖啡学校的淘宝店里，学费超过1万元的“咖啡馆主课程”分别教授咖啡制作、西点烘焙和咖啡店经营，报名预约已经排到2015年1月之后。

中国年轻一代对文艺生活方式的追求给王森的这门生意带来了可观前景，至今他的600多个学员里已经有100多个人开了自己的店。而他本人就是由白领转行开咖啡馆创业的佼佼者。2007年，王森放弃企业高管的工作，和朋友一起在北京合办了第一间参差咖啡馆，咖啡馆很小，只有一个人看店，装修也不豪华，却因为环境充满文艺气息、老板服务热情而存活至今。后来他又陆续开了十几间参差咖啡馆，不断摸索小咖啡馆的经营之道，并以此写了本叫《就想开间小小咖啡馆》的畅销书，自此受到众多年轻人的追捧。

如果仅仅是因为投资额低、工作清闲，以及咖啡日益增长的市场需求，白领们估计很难委身于事必躬亲、迎来送往的服务行业，然而当目标是开一间有着文艺气息的咖啡馆，这一切似乎就有了些许不同——这不仅仅是取悦客人的辛苦营生，更是一种超脱世俗的文艺生活梦想。

煮着咖啡、烤着西点，有客人来就为他端上香气十足的咖啡，顺便聊聊天，空闲时则自己读一会儿书，最好还能养一只猫，这样的惬意谁不想要呢？

但是，王森告诉学员们，现实可没有想象中的简单，满载文艺梦想的小咖啡馆不能只靠浪漫存活。

在全世界范围内咖啡馆的成活率都不高，据统计大台北地区有5000多间咖啡馆，每年有1500间左右的店会倒闭，占近三分之一。王森说很多没有经验的咖啡馆老板们“不清楚自己到底在做什么”是最致命的问题。

王森不鼓励想开店的人过分浪漫主义。“他们想过很浪漫的生活，这样没有错。只不过他们缺乏基本的逻辑思维和常识，或者他们觉得我就用一个主题卖环境，反正中国人不懂咖啡。然而这在任何一个行业都是行不通的。”

但他不反对把开咖啡馆当作一种生活方式的想法，他自己开咖啡馆的初衷就是因为自己喝咖啡成瘾，总喜欢泡咖啡馆，“我觉得那么多人想开咖啡馆，就是渴望自由”。他的理论是：要开一间咖啡馆，你首先要改变急躁的生活，成为一个慢慢泡咖啡馆的人，因为只有真正热爱咖啡，咖啡馆的老板才会思考提高咖啡的口味和咖啡馆的服务水平。

而接下来，如果决定告别过去的日子，开一间咖啡店自己当老板，那一切就必须按规律来操作了，毕竟开咖啡店和任何一项小生意一样需要投入时间、精力和真金白银，而且必须承担风险。经营了7年小咖啡馆，王森总结出来的经验就是咖啡馆一定要“小而美”，店小了才有可能存活，而且为了生存必须要文艺。

王森所指的小，是指咖啡馆“租金低、面积小”。他以自己在武汉的参差咖啡馆为例，要求店面前期投入（包括转让费、装修和前3个月租金等）不超过每平方米2000元，而通常他的小店面积都只有几十平方米。这样把前期投入控制在几万到十几万之内，按卖一杯咖啡毛利率65%计算，才有可能在一年半到两年内收回成本。

“因为我们的咖啡馆很小，可能一天只要卖出25杯咖啡就能开始盈利了。”坚持小投入和快速收回成本，他自己的参差咖啡到现在存活率都是百分之百。

“有人问我70万开咖啡馆够不够，我会反问他们，为什么你们觉得开咖啡馆需要这么多钱？”擅长小成本经营的他不鼓励创业者烧钱，“开一个200平米的店，你以为盈利能力很强，但是亏本能力也很强。”

而除了“小”之外，王森更强调“如果你开的咖啡馆不文艺，那你就别开”。作为王小波的忠实粉丝，2007年王森第一间店的灵感来自他对王小波去世10周年的纪念，“参差咖啡”的名字取自王小波在《沉默的大多数》中引用罗素的名言“须知参差多态乃是幸福的本源”。直到现在，这句话还印在他为参差咖啡设计的文化衫上，文化衫的背面写着王小波的名言“做一只特立独行的猪”。

文艺，这个对于经营者来说有些虚幻的要求，被王森拆解成了简单的方法论：“文艺是文学和艺术，指向美好的事物，是每个人内心深处都需要的。你喜欢电影你就把电影融入咖啡馆中，你喜欢音乐就把音乐融进去。”

“关键还是在你，你内心的丰富程度是和咖啡馆的吸引力成正比的，你只有拿出充裕的时间去丰富自己，你的咖啡馆才能变得更好。”但是他不鼓励假装文艺的做法，因为咖啡馆经营的是一个空间，它需要理由让人停留，小咖啡馆做的是回头客生意，假装的文艺难以产生真正的吸引力。

一个南京的学员开始很担心自己不懂文艺，觉得自己不配做咖啡馆老板。王森就提议让他试试举办分享活动，与客人分享做咖啡的技术，结果他采用这个点子，还给咖啡店取名“煮咖啡”，教写字楼里的白领自己动手煮咖啡，形成了自己独特的文化氛围，慢慢客人也多了起来。

“学员中也许会出现一个霍华德舒尔茨（星巴克创始人）。这一点都不奇怪，中国一定有这样的市场。”王森对小咖啡馆有着充足的信心，“1992年星巴克由霍华德创立，4年后上市。两百年前美国就有咖啡馆了，喝了两百年才诞生一个举世瞩目的品牌并且征服了全世界。而中国的咖啡馆时代才刚刚开始。”

而存这个越做越大的小咖啡店产业里，王森也找到了从产业链上游赚钱的机会，除了对咖啡馆经营者的培训，他还作为供应商，向学员们提供由自己的咖啡烘焙厂加工的熟咖啡豆，凡是选用参差咖啡品牌咖啡豆的小店，都可以得到参差咖啡的授牌认证，一块A3纸大小的木牌上印着“本店甄选，参差烘焙”的字样。这样一来，新开店的学员也可以借参差咖啡的影响力帮自己树立品牌。

40岁的王森开了十几间咖啡馆、一家咖啡学校，花了几十万投资建立了自己的参差咖啡公司，并开始扮演供应商的角色，逐步建立围绕咖啡馆的小生态系统，但是他依然拒绝把自己当作一个企业家来看。他一个月只到咖啡学校教七天课，用一天和员工们开会，其他时间留给自己看书和旅行。

“我将来一定会退出这个行业，现在在跟风投谈。”王森有意通过资本的力量帮助自己的企业扩大规模。这样他就可以把管理企业的任务交给手下，自己继续去过“看书、旅行、喝咖啡、瞎琢磨”的简单生活，毕竟这才是他当时选择离开职场，做个小咖啡馆老板的目的。

摘自《博客天下》