重要的不是互联网，而是互联网思维

肖明超

O2O，线上与线下真是两个世界吗？

早在2012中国经济年度人物颁奖现场，万达集团董事长王健林与阿里巴巴集团董事会主席马云打赌，赌资一个亿，赌的是8年后（2020年）电商能否占中国零售市场50%。

一年后的2013年11月11日，马云的天猫发起了光棍节促销。仅天猫就有350.19亿成交额，总成交笔数1.7亿笔，再次刷新了2012年双十一191亿元的成交额，更相当于中国日均社会零售总额的五成多。

从这一年的交锋来看，无论是京东苏宁，亦或是万达和阿里巴巴，交战核心都是到底线下是不是必然的未来，传统商业是不是会被互联网颠覆？对于很多行业来说，线上or线下？是个生死攸关的大问题。

互联网思维or互联网世界？

去年，有个叫黄太吉的餐厅突然蹿红，10块钱一份的煎饼，从早上7点卖到凌晨2点半，且外卖活动同步进行，小小的煎饼果子居然卖到了一年500万元，更被风投估价4000万元。

刚开始时创始人用自己的奔驰送外卖，结果发现大家对开着大奔送外卖很感兴趣，纷纷在微博上晒图，紧接着，这个餐厅策划了“俏丽开奔驰送外卖老板娘”，自拍照极为美艳的老板娘会时不时开奔驰送外卖，借机满足了人们“香车美女”的观感，同时推出“我为自己代言”的员工明星范海报，让每个员工成为主角，在互联网上引起热议。

黄太吉还推出了很多传统餐厅无法想象的服务，比如：第一家店没有停车位，为了不让车被拖走，黄太吉推出洗车服务；第二家店开张第一天有粉丝反映门前木条容易绊脚，他们当天就撤去了木条。甚至，黄太吉几乎每一款新菜都会有用户测试和用户反馈，即试吃，根据食客反馈来调整口味，再正式推出，而推出时也采取限量限时、提前预订，将互联网的“饥饿营销”进行到底。

还有一家餐厅，叫雕爷牛腩，互联网上人气绝对超过任何一家餐厅，这家餐厅的策略是——菜品种类少且精致，追求用户体验，通过互联网引爆，微博引流兼客服，用微信做客户关系管理，逐渐形成粉丝文化。在正式开业前，雕爷搞了半年的封测，邀请明星大腕来试吃，包括苍井空都来捧场，明星们消化掉雕爷尚不完美的菜品和服务，还经常发微博夸夸雕爷，于是，雕爷牛腩成为那段时期，北京城撞星率最高的餐厅。

然而，与粉丝互动并迅速接受粉丝建议是雕爷牛腩成功的关键，雕爷牛腩每月都会更换菜单，其中依据还是粉丝的声音。

无论黄太吉煎饼还是雕爷牛腩，能够在餐饮业这个最传统不过的行业里成功，主要在于，创造出一种传统餐饮的反差和新需求而不是迎合需求，同时将移动互联网思维与传统行业结合，实现O2O线上到线下的高效运作。

同年10月31日，58同城成功在纽交所上市，融资额超2亿美元，58同城是一个互联网上做分类信息的公司，其产品主要为无形的本地化生活服务，为用户提供包括房产、招聘、汽车、黄页等信息，公司营业收入主要来自于两方面，一类是会员收费，一类是线上推广。线上商业模式创新中，还有很多与生活相关的小公司，比如e代驾，比如嘀嘀打车。

这些事实正在说明，电子商务已经很难覆盖互联网商业和传统商业的全部，互联网这场革命已经开始蔓延到各个行业，对于传统行业来说，不是一窝蜂地寻找一个“万能解决方案”，而是应该主动而理智地研究体验互联网和移动互联网产品，并为其所用，将成为未来成败之关键。

“双11”的最大亮点是线下的加入

这一年的双十一和往年不大一样，最大差异就是线下零售店的加入。如果说，O2O在过去两年尚是概念，那么在2013年已开始进入实践阶段，11月8日，苏宁第一届O2O购物节正式打响，率先掀起了双11促销的高潮。

银泰则与天猫达成战略合作，玩起了O2O，打出“今年‘双十一，银泰与淘宝拼了！”的旗号，其线下35个实体店都将加入“天猫11·11购物狂欢节”。消费者可以通过实体店扫描二维码获得优惠券，并跳转至线上购物。面对电商的疯狂价格战，商场则发挥出自己实体优势，使出“吃、喝、玩、乐”这一杀手锏。银泰将11月11日定义为吃货节，并在天猫的银泰百货精品旗舰店推出“银泰吃货节，一元吃遍银泰”的活动。

同时，天猫还通过无线客户端，将线下门店与线上品牌官方旗舰店打通，分布在全国1133个县市的3万个门店参与，包括港澳台以及新疆、西藏等地区，消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫双十一的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在双十一当天下单购买，享受5折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌天猫旗舰店的现金优惠券。

线上和线下已经开始联动，除了对于电商链条中物流环节的重视之外，将线上购买和实体店体验或者提货相结合，不仅可以减少物流成本，可以带给消费者更多的便捷，所有企业都要思考如何实现真正的O2O。

未来的商业注定是线上线下的融合

如果看下双11在天猫上最终销售的企业店铺排行榜，会发现传统企业已成为线上零售主流，这也说明，传统企业一旦想清楚线上是怎么回事，依托其线下的消费者认知，很快就可以进入线上状态。例如罗莱家纺、富安娜家纺、海尔等企业。

马云与王健林两个巨头的豪赌，其实背后是在给自己的商业力量代言，但是从消费者的需求来看，这两股商业力量必将走向融合。2013年2月21日，苏宁电器宣布，公司更名为“苏宁云商集团股份有限公司”，更名后的苏宁业务也将随之变化——以“云技术”为基础，向“云商”转型，转型后的苏宁将线上线下多渠道融合，全品类经营、开放平台服务的业务形态，向“店商+电商+零售商”模式转型。苏宁未来希望将全国1000多家店会成为苏宁易购的提取点，2015年要打造60多个核心城市的物流基地。

而除掉传统品牌线上加速和零售渠道变革之外，一批“因网而生”的线上品牌却反其道而行之，“侵入”传统企业的阵地，开起了线下实体店。2012跻身淘宝网“淘品牌”男装前三位的“格男仕”，现在江西开设第一家线下实体店，当日营业额超过万元，紧接着，格男仕在福州、厦门、泉州、莆田万达广场先后开设实体店。在女装淘品牌茵曼的实体店里，顾客可以用平板或手机直接扫描服装上的吊牌，就能看到网上提供的模特搭配，也可以直接下单购买；一些传统企业也将线下经销商和线上分销商结合在一起，并将二维码引入产品标签，顾客试穿后，只要扫描二维码就可以直接进入分销商的网店购买。

互联网应该是实体的延伸，实体店铺应该是制造消费者体验和感知的场所，线上世界和线下世界从来就不应该孤立，只是现在传统企业离线上世界太远，互联网则只欣赏自己的虚拟世界，商业的创新一定是打破界限，未来的商业注定是线上线下的完美融合。

（伍少山荐自《新周刊》）

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