个性化推送的缺陷

师北宸

一个月前，《连线》杂志的马特-霍楠（Mat·Honan）在Facebook信息流里做了一个试验：依次对内容点赞，看Facebook信息流会呈现什么样的效果。点赞的内容有喜欢的，有他讨厌的，甚至痛恨的。他都点了口至于Facebook在点赞操作之后给出的新推荐内容，他也点了。接着是一些新闻报道，优惠券内容，亚马逊促销。他都点了赞。

在很短的时间内，奇妙的事情发生了，一小时之内，马特的信息流里面全都是品牌推广和广告消息；接着来自Upworthy和Huffington Post的内容也到处泛滥。之后他开始给加沙冲突的内容点赞，比如他点赞了一条支持以色列的消息，第二天他的信息流内容完全转向极右。……他继续点赞，信息流就像洞悉他喜好的精准推荐器，推荐给他所有他“喜欢”的内容。

互联网诞生之初是开放的，只要有了网络我们就连接了整个世界。但是随着推荐引擎的越来越智能化，互联网的发展却越来越偏离提姆·伯纳斯一李的初衷：现在的互联网世界已经被这些‘‘过滤泡泡”所包围，就像马特在Facebook的个人首页一样。

所谓的“过滤泡泡”（The FilterBubble），狭义来看，就是互联网服务根据你的个人特征、行为和在互联网上的社会关系，做出的个性化内容定制。Google的个性化搜索、微博的个性化内容推荐、亚马逊和Netflix根据你过往的内容消费记录做的个性化推荐，甚至你在伦敦听u2音乐会时，你打开Twitter会发现自己的Feed中能被精准推荐一个带有u2的描述文字和图片的Spotifv，以及微信朋友圈，这些都是“过滤泡泡”世界中的典型场景。没错，你使用的主流互联网服务，无论国内国外，都一样。唯一的不同是，国内的“过滤泡泡”演化速度要慢一点，即使是两个互联网平行世界，总的趋势仍然保持着一致。

“过滤泡泡”被设计的初衷是典型的“互联网思维”驱动，或者更准确A说，是用户导向驱动。它的逻辑是如果我足够理解用户的话，那么我应该为用户推荐他感兴趣的内容，判断的依据也有很直观且客观的衡量标准：点击率。点击率是一个好东两，它完美平衡了用户和公司的共同利益：点击概率高，说明用户越喜欢；而一条内容如果点击率高，用户则更依赖这个互联网服务，即使是商业广告也能获得更好的收益。以制作《纸牌屋》而股价大涨的Netflix为例，用户租借的影片中，有高达60%的比例来自系统算法推；Netflix能预测用户对某部片子的评分，误差范围不会超过半颗星。真是一个完美的商业模式，我们只需要不断改进算法，用户等着喜欢的内容喂过来，everybodys happy。这也解释了为何过去五年来，传统编辑部一个一个解散，无论国内国外。

“过滤泡泡”致力于为所有人打造一个专属的个性化世界。人们享受它给人带来的好处，却很难注意到这个专属于自己的个人小世界背后所隐藏的风险。这些风险，正是Eli Pariser通过“The Filter Bubble”一书所极力想警示用户的：

1、风险之一是，在“过滤泡泡”的世界，使用者醉心于消费内容，让搜索引擎产生误解，以为真的掌握人心。

2、使用者只接触“过滤泡泡”们精心定制化的内容，定制化意味着失去一般性，这些内容无法反映真实世界的样子，只能呈现特定的狭隘观点。对于人类来说，只用这样的观点面对世界，恐怕会产生极为扭曲的认知。

3、“过滤泡泡”把相似的人、事、物聚集在一起，同时将整个网络切分为无数片段。

研究表明，身边的人思想和自己差别越大，越能培养眼界开放、类别宽广的心性。双语人往往比单语人更有创意；在职场里，和各公司互动的员工通常比只和自己公司互动的员工懂得触类旁通。如果每个人都只跟自己相近的人往来，不与相异的人接触，将造成这个世代的种族隔离与近亲繁殖。可惜的是，“过滤泡泡”的设计原理与多元思想、多元族群的理念背道而驰，“过滤泡泡”的用意不在于引入新文化。接触异己能开放见识，而活在“过滤泡泡”里的我们会错过这一类的好处。

“过滤泡泡”里的世界人们变得越来越同质化也得到了数据的证实。最近皮尤研究中心发表了一份针对社交媒体的研究报告，报告称，社交媒体降低了人们表达意见的可能性，尤其是当他们认为自己的看法与朋友不同的时候。人们在社交媒体上讨论不同观点的情况甚至比线下世界还要低。比如愿意在家庭饭桌上讨论敏感问题的占40%，而在被公认为重大事件讨论和传播的社交媒体Twitter上比例却最低，只有14%，非常不愿意的比例达到T40%。人们忌讳在与自己相似的人群中发生观点冲突。

这份报告从另外一个角度证明了人们在“过滤泡泡”的世界中会走向趋同：如果Facebook用户认为，自己在该网站上的好友同意自己的立场，他们在Facebook上参与讨论的可能性就会增加1.9倍。如果态度十分强烈，愿意参与讨论的可能性就会增加2.4倍。有趣的是，受教育程度较低的人更有可能在Facebook上畅所欲言，而受教育程度较高的人，则更倾向于在Facebook上保持沉默，更多在家人或朋友中表达自己的观点。

随着个性化程度的深入，人们除了更不愿意在社交网络上表达自己真实的观点，媒体的未来可能和你我的期望有所出入。从互联网早期开始，推广互联网的人士断言，互联网是一种主动性的媒体。“看电视的人基本上是想让大脑休息，想动脑的时候改用电脑。”这是2004年乔布斯接受“Macworld”采访时表达的观点。十年之后再回过头来审视，乔布斯的看法未免太乐观了。个人化过滤越精良，我们就越不需要费力去挑选节目。以笔者个人为例，笔者在YouTube上看过几次CoC（部落冲突，一款手机游戏）的视频教程、Apple的广告、Facebook和Twitter关于广告产品的视频之后，再打开YouTube前面整整四屏内容全都是CoC、Apple、Facebook、Twitter相关的视频推荐。

这也推导出了“过滤泡泡”背后最大的隐忧：“过滤泡泡”经常自动清除知识地图上的空白点，把用户自知的未知变成不知的未知。阅读报纸的人习惯略过大部分新闻，只精度部分自己感兴趣的消息，但在这个过程中读者至少知道有些报道被忽略了。即使对国际政治不感兴趣，不读内文你仍然会知道ISIS是一个热衷于砍头的恐怖主义组织。因为在浏览报纸各个版面标题的过程中，知道“ISIS是一个恐怖主义组织”就完成了一个将不知的未知转化为自知的未知。

最优良的工具是让资讯版图上的用户具有方向感，例如让读者知道自己站在图书馆的哪一区，让报纸读者能浏览头版各大标题。由于个人化过滤器通常没有拉远镜头的功能，使用者容易迷失方向，明明站在一块多元文化的大陆，却认定自己置身一座狭隘的孤岛。而现在的“过滤泡泡”们，正在让人们在信息地图中迷失。

你的身份塑造你使用的媒体，遗憾地是，这种逻辑有一个致命缺点：媒体也会反过来塑造你的身份。这种情况非常像自证预言（Self-fulfilling Prophecy）：当人们相信某件事情会发生（事实上那件事情原本并不见得—定会发生），那么此事最终真的发生了c这是美国社会学家罗伯特·金-莫顿提出的一种社会心理学现象，莫顿教授用银行挤兑的例子说明自证语言的作用机理：一家银行本来运作得好好的，但不知怎么就开始有谣言说这家银行要倒闭了。流言越传越广，越来越多的人开始信以为真，开始有人跑到银行把自己的存款提走；进而恐慌开始散布，并且变得真实，更多的人冲进银行提走自己的存款……最终，挤兑发生了，银行真的倒闭了。我们现在即将进入自证预言的时代——互联网误判我们的特质，而这些错误的特质进而成为我们真正的特质。

正如麦克卢汉所说，“我们塑造了工具，最后工具又反过来塑造我们”；在信息世界，这句话同样适用：我们塑造了媒体，媒体又反过来塑造我们。endprint