王震：强大的小微时代

胡雅馨

王震，北京微众文化传媒有限公司创始人、CEO，正和岛80后创业者的代表人物之一。2005年创办问天（北京）信息技术有限公司，历时5年，将问天打造成为中文信息处理业界领先的企业。公司第一款产品“问天句典”成功转让给金山，即为“金山词霸2007版”和“谷歌金山词霸”的原型。2012年，王震率领微众传媒在新媒体营销的乱军之中异军突起，名声响亮的战役即是与雷军合作的“小米”手机微营销案例。

他喜欢在各种现场做各种即时调查，在意每位调查者的信息，“因为大家不管是不知不觉还是被迫参与，我们都已身处令人敬畏的伟大的小微时代，社会化网络中的每个人都在影响着身边的一切，一个人的想法可能无法左右一家企业的发展目标，但绝对能影响一家企业的发展前途。”

王震现在好像正和岛的新一代营销大师，走到哪儿都有产品生产商及运营商尾随攀谈，他的座谈会总是里三层外三层，每位企业家都想在互联网时代找到企业发展的突破口，而他已谙熟此道，开创性地提出“金字塔目标客户搜寻法则”和“微众价值定律”等社会化精准营销核心理念。

当“小米”遇到病毒般的金字塔模型

王震毕业于哈尔滨工业大学，计算机专业。上学期间他就经常和导师商量将来怎样运用互联网帮助值得帮助的人，尽管那时286和386才刚刚被为数不多的人所知。这种超前的意识让他在计算机专业的数学建模比赛中，设计出了后来被广泛应用的金字塔目标客户搜寻法则的“传染病”模型，这几乎预示了王震后来所做的事业像他当初所设想的一样，运用社交化网络推行“良币驱逐劣币”的营销法则，用个人良好的影响力推动整个社会的发展。

“金字塔模型是什么呢？相当于传染病一样，金字塔营销最大的特点是你不知道这种产品能卖多少。”王震对比传统销售模式解释金字塔模式的特别之处，“传统的漏斗型销售模式是很清晰的，因为做了多少广告，采用哪些渠道，卖了多少货都能算出来，里边有固定的转换率。而金字塔模型更像是‘传销。其实传销是一种错误的社会化营销模式，但其精髓同样是利用了大众的人际关系。”王震更愿意用事实说话，他说小米的成功就是玩转了金字塔销售模型，通过“病毒的复制和传播”制造了几百万的“米粉”，也成就了“小米模式”。

小米案例可谓王震职业生涯中的里程碑事件，“小米”是他的最爱，也最爱拿“小米”说事儿。

小米最早的营销方案是这样实施的：王震找了100个手机发烧友，告诉他们“你们是全中国最懂手机的100个人，请你们来支持中国人自己要造的一款手机，这是我们的梦想，希望你们能做我们梦想的赞助商。”这个主意很重要，因为“屑丝”缺少很多东西，但梦想却非常丰富，所以让他们作为梦想的赞助商，把主观能动性全部调动起来。同时这也是一个客户调研，在初期必须充分了解客户到底关心什么。

这100个人都是发烧友，对手机很有研究。当小米设计师把设计原型拿到研讨会中和这些人一起商讨时，“那场面太有喜感了，好多人马上拍桌子说太对了，你们做得太对了，我早就说过这些项目早就要改进，终于有人来改了。”王震说第一批“病毒感染者”就这样出炉了。同时他们分析了大家之前所抱怨的对安卓系统、塞班系统等的不满之处，当客户批判你的时候，就是所谓的痛点。“痛点怎么解决呢？今天有了社交网络，我们在微博上留下问题，大量的反馈内容很快就能进行汇总，把问题统计出来，然后做一个版本出来，改完以后大家接着提建议，这些人比员工还卖力，最后谁的建议被采纳得多，谁就会很激动地给身边的人推荐。”

小米第一版发布的时候，屏幕上出现的是100个人的名字，并且100人的ID是不重复的。当别人启动的是商家的LOGO，而这款手机启动的是他们自己的名字，那么，他必然会告诉所有的朋友：从现在开始，全中国最好用的手机是小米的，大家赶紧刷。想想这是一件多荣耀、多激动的事情，所以他就是一个“重度患者”，他的全班被传染了，50个人里面有人用着确实挺好，再回去跟周围的朋友说，“病毒”就这样散播开了，米粉们成几何倍数增长。最后的结果是，小米在没有一个销售人员的情况下，6分钟卖掉了两亿元手机。

微时代客户是大佬

王震在自己的微博上引用了一个案例：一家淘宝店的微博，精心制作了精美的对比图片，转发了将近28000次，以每个微博平均约有200个粉丝的技术，覆盖人次大概有500万，但最终订单只成交了5单。事实上，你的品牌有多少粉丝和你的文章有多少读者，根本是两回事。而这种鸿沟让品牌商非常迷惑。

解开这个迷惑的方法之一，王震认为，就是精准的客户营销。当粉丝量、评论数、转发量这三件传统微博营销思路的法宝不能为企业带来实际效益时，换个角度去思考，或者说重新回到微博这种社交媒体的本源去思考是完全必要的。

社交媒体与传统媒体以及原有的论坛等最大的不同就在于，它是一种真实人际关系的复制。简而言之，在微博这种自媒体上，企业面对的是真实的人，用短短的微博内容，来表述自己真实的生活。

技术出身的王震，认为早期的微博营销手段只能算是冷兵器时代，而现在他所看到的数据化、精准化趋势，才是真正的热兵器时代。冷兵器时代误解横行，比如长期出现的三种错误：错误的思想——都在追求粉丝；错误的工具——追求把粉丝变成客户的工具，而这是方向性的错误；错误的投入理念——认为微博运营应该是免费的，产出如同空手套白狼。

王震说，到了这个大家已经对僵尸粉、大号转发敬谢不敏的时候，对于数据和精准投放的重视将会成为企业使用社会化媒体的新方向。

“在正确的时间把正确的信息送给正确的人，这才是我们所认为的微博营销的正确理念。那个正确的人就是你的目标客户。可以将客户以金字塔模型进行拆解。最上面的最尖端的，是你最需要服务的人群。如果那一层客户太少，只有十几个，就要往下延伸一层，变成几十个，再往下延伸一层，变成几百个。如果你觉得够了，那就不用再继续延伸；否则你可以一直往下解析与延伸。3亿的微博客户，你知道哪个是你的真正客户吗？你又是否能在恰当的时间联系到你的客户？”endprint

举个例子来说，倘若在微博上搜索“感冒”一词，会发现每分钟内都有很多人发帖叙述与感冒相关的信息。而此时，正是感冒药的厂家与零售者锁定目标客户的好时机，在此时通过一对一的、亲切、平等、尊重的方式与之交流信息，比盲目地编写一条诗情画意的心灵鸡汤更容易达到相关厂家的营销目的。

按照顾客的需求去做，可以帮助你了解客户的需求，留住他们。“不能要求你的客户成为你的粉丝，不会的。一个企业认真做好自己的服务就好了，微博营销不是让你做内容，而是让你做服务。”在王震心里，微众之“微”即代表了微博江湖精细而微的未来。

为好产品代言

在社会化网络营销的过程中，每个用户都在参与完善一款产品，进而产品与用户之间形成了“互惠互利”的新关系，产品的优点在用户的社交网络中被讨论传播。王震对于社会化网络营销有了一套自己的理论：为好产品代言。他还认为，适合这类网络营销的并非所有的产品，应该是那些有特点、有稀缺品质的产品。这里的“好产品”并不仅仅局限于品质的好坏，还包括产品运营体系、用户服务体系。

王震的这套营销思路，与现在传统的互联网公司的营销推广思路是有明显差异的。王震认为，传统的做法，不管是“直通车”还是“竞价排名”，都是“唯钱论”，“谁出的钱多，谁在搜索结果里的排名就能靠前，跟产品的好坏没有直接关系”。

2013年微众传媒服务了近300家客户，现在正在逐步压缩客户数量。王震透露，已经收缩了1/3的客户，“是主动地压缩，为了挑选好产品”。因为主动调整商业模式，微众传媒2013年的收入规模仍然保持了倍增，但是放弃了部分的增速。

王震透露，已经将“小米模式”复制到农产品、酒业、服装、旅游等七八个传统行业。

比如，与王震有合作的一家贵州的白酒酿造企业，在2013年白酒行业整体不景气的时候，仅用了3个月时间，就将一款新推出的感恩定制酒实现了上千万元的收入。这款定制白酒充分借鉴了“小米模式”：每一瓶酒都能让消费者通过二维码定制祝福语音；通过社会化媒体找到懂酒的人，作为这款新品的铁杆粉丝，他们参与到产品的策划、设计、传播等环节；对外宣传上，企业主动曝光了这款定制白酒的成本，并对外解释了为什么这款酒与茅台酒的品质相当，但售价却只是后者的几分之一；为了避免在渠道环节上的掺假、同时也是减少渠道成本，这款定制酒以电商方式直接从产地送到被赠送者手里。

在这个过程中，我们已经看到，这款定制白酒从产品策划到运营，销售以及售后等整个环节，都已经与传统白酒产品不一样。也就是说，一旦要接入王震所说的社会化网络营销服务，势必会使得原有的产品运营体系、渠道体系、广告营销体系等面临“不适应”，会产生冲突，这也意味着企业势必要主动做出相应的调整甚至变革。

什么样的企业会有迫切的愿望，与王震来一起来复制“小米模式”呢？王震总结有三类企业：传统制造类企业，没有品牌，一直做代工的；要建立全新品牌、希望实现品牌形象突破的，王震接触了十几家手机制造商，对方都有强烈的制造全新品牌的意愿；有很好产品基础和资金实力的创业团队。

2014年在十大行业领域里，微众传媒将与企业合作伙伴共建10个品牌，这是王震的设想。他甚至想，如果微众传媒“微营销”的理念和模式能够推广开来的话，未来甚至可能与阿里、百度等互联网巨头现有的营销推广模式相碰撞。

现在，王震希望能够将微众传媒的商业模式再往“钱”推进一步，“用微博取代传统广告，用微信取代传统门店销售支付、售后服务”，如此一来，通过社会化网络将完成整个“营销推广—销售一售后”的交易闭环，王震称之为“微营销的完整闭环”。

基于这样的设想，微众传媒的商业模式，也将尝试从现在的“按月、按年收取服务费”，转向与企业客户“按销售额分成”的模式。王震认为，这也是微众传媒在摸索“E-commerce（电子商务）转型Social Commerce（社交商务）”。

这是一个大胆的设想和尝试，甚至初听起来会感觉“很忽悠”。但是王震透露，新的商业模式在2014年预计将为微众传媒带来上亿元的收入。

在这个交易闭环中，最关键的是精准，一方面是如何精准地找到真正懂产品的用户（意见领袖），另一方面如何通过意见领袖能够相对精准地影响更多的潜在用户和一线用户。

按照王震的设想，基于“与企业客户共建品牌”的“微营销”思路，微众传媒在2014年完成“Social Commerce”服务商的转型，微众传媒为这种基于社会化网络营销而形成的电子商务闭环提供平台化的产品和服务，将在2014年底或者2015年初成型。endprint