佰草集：把化妆品卖到巴黎

侯佳

佰草集正用无可取代的中国元素在国际市场上赢得一席之地。

今年五月底，佰草集低调地出现在德国最高端的化妆品连锁巨头道格拉斯的门店中，那些印着百草图案的“团花”瓶盖，竹节形状的瓶身成了这家化妆品店的一个异类，这个以中医中草药理念为基础的东方护肤品牌在欧洲正获得越来越多的拥簇。

五年前，佰草集首次进军欧洲，选址在法国香榭丽舍大街的丝芙兰。进驻丝芙兰并非易事。销售排名欧洲前三的法国本土品牌SAMPAR在这里也只拥有一个货柜；高端法国品牌SISLEY仅有两个货柜。

“把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。”这是佰草集在巴黎上市之初，海外时尚界的评价。作为一家中国企业，上海家化集团在外资日化品巨头的强势夹击之下，令其突出重围的，正是中医中草药类化妆品的定位。

“外国消费者对于中国传统的中草药文化还是很向往和认同的。佰草集恰好是用现代的科技将这些他们热衷向往的中草药文化演绎出来了，而这些正是其他的品牌所不具有的，也是佰草集在其他很多欧美著名品牌当中脱颖而出的原因之一。”上海家化集团海外事业部部长柯毅告诉记者。很快，佰草集又继续通过丝芙兰渠道将品牌拓展到西班牙与土耳其等地。

早在上世纪80年代末，上海家化研发人员开始着手研发这款东方品牌。1990年，上海家化在市场上正式推出六神牌花露水，上市当年就占据60%的花露水市场份额，此后便一直在花露水市场保持市场份额第一。

尝到甜头的上海家化决心深耕中医中草药领域。不过，这一次它选择试水中高档品牌领域，中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护肤品佰草集就此诞生。

定位

起初，上海家化在品牌定位上强调佰草集的中草药属性。这一定位在中年女性中能引起强烈兴趣，而年轻女性则没有太多好感—中草药令她们联想到苦涩的味道、难闻的气味。佰草集开始对定位重新思考。在成功的案例中，上海家化寻找到了来自英国的草本类护理品牌Body Shop。它的包装简单平实、强调产品的自然安全，这给了佰草集很大启发。

很快，佰草集将品牌定位调整为“根源之美”的注重天然与健康的草本平衡护肤品。2004年，佰草集销售额达到了5000多万，首度实现盈利。佰草集牢牢占据霸主地位。登陆欧洲后，2010年佰草集在欧洲销售额近2000万元人民币，同比增长80%。

中草药依赖于中华文化，中国公司往往对这一点驾轻就熟，为了能够充分体现佰草集中草药复方的属性定位，上海家化于2007年成立了佰草集中草药研究所，从中医理论研究、组方分析等创建了一系列中草药产品创意开发流程。

中草药的应用、质量的保证、提取工艺、有效成分的鉴别均属于具象应用。“更为重要的是抽象应用，就是中草药的文化，”上海家化集团技术总监、佰草集中草药研究所所长李慧良对记者说，“不仅是利用高科技手段把中草药放入化妆品中，还有隐性的中华文化包含在内。”中国的养生学、对自然的认识、对人的认识，以及阴阳平衡、对人体的诠释，皆属于中华文化的范畴。这保证了在研发的前端就有一套完整的中医理论支撑。

出海

充分借助外部资源，突破技术瓶颈，为佰草集寻求国际化之路，法国留学背景的上海家化首席科学家魏少敏被委以重任。佰草集中草药研究所先后与法国DermoScan实验室、Derma Development实验室共同合作。同时，聘请法国Cent Degres对品牌进行形象设计。

一家名为日进的日本公司则为家化带来了“冰肌雪肤”的新技术，运用于佰草集的产品。“它是气雾剂形式，喷出来有声音。所以最初我们叫它‘噼里啪啦，然后它喷出来是非常凉爽的质感。这个技术在国内是没有的。”魏少敏告诉记者。

然而，如何让中国的化妆品在化妆品市场非常成熟的欧洲赢得青睐并不是一件容易的事情。

文化的沟通是当务之急。“我们在把中草药化妆品推向世界时，不仅要保证它科技含量高、使用效果好，还要考虑怎么把文化诉求简单化。”李慧良对记者说。在中医中药被外国人接受的过程中，最早被认可的是针灸、推拿。因为西方人讲求逻辑和实际的效果，而针灸、推拿最具效果。接下来被接受的才是中药。然而中医理论对他们而言则显得比较玄乎，难以理解。

包装上也力求用中国元素进行直观的沟通。用东方文明象征的竹子表达自然、清新、身心平衡的概念。在国内市场，佰草集侧重于强调介绍产品的配方、功效，而在海外市场，它避开复方、“君臣佐使”等用药原则，而是借助西方人熟悉的中国文化符号—玉手、针灸、太极等直接进行沟通。

需求

相较于合成化妆品，天然中草药结构更为复杂，质量亦容易波动。中药产地不同会导致功效不一样，而采集的时间不同也会使得成分不同。比如在化妆品中提取的艾叶精油，不同产地的艾叶会使得成分不同，即便相隔几里路，也会产生差异。因此中草药原料的采集需要严格控制它的产地及其有效成分。上海家化在大别山、贵州赤水分别建立了一些生产基地，通过对源头进行控制，保证中草药的品质。

市场调查科研与产品研发人员在前端介入。“消费者需求通常被分为三类：一个是当下必须考虑的需求，如嫩肤、美白、祛痘、黑眼圈等；然后是潜在的需求，即消费者有这种需求，但只能隐隐约约感觉到这种需求，于是需要企业挖掘此类需求，从而决定产品未来走向。”李慧良告诉记者。以佰草集的七白为例，最早研发人员从七白这样一个古方里提炼配方形成七白美白系列，后来发现消费者在美白的同时提出诸如滋润等更高的需求，佰草集根据这些需求进一步地调研，升级成了“新七白”。

消费者常用“希望它摸起来舒服一点”、“香味好闻一点”、“更保湿一些”等语言描述自己对于护肤品的需求。研发人员需要将这些“消费者语言”变成一种明晰的技术标的，翻译成可以量化的“研发语言”。这些研发灵感往往蕴藏于家化集团内部的分享活动。

“我们每周四中午都会有一小时的内部分享会，称它为‘相约星期四。这种分享不见得马上连接到一个产品，但可以在一定范围内延伸一些想法，成为产品开发的基础。”上海家化研发部总监黄阅向记者介绍。

这款立足于中国中医中草药开发的品牌，正因其无可取代的中国元素在国际市场上赢得一席之地。法国人对于佰草集的喜爱或许并不亚于亚洲人对兰蔻小黑瓶的崇拜。endprint