巴西世界杯：决战营销的七种武器（下）

武器四：孔雀翎

天下暗器三百六，但最可怕的是孔雀翎。即使顶尖的高手，也忌惮它的出其不意。耐克以创意独步武林，但是真正让对手胆寒的却是鬼神莫测的伏击营销（Ambush Marketing）。世界杯官方合作伙伴阿迪达斯最有发言权。1998年法国世界杯，耐克在主球馆外搭设了“耐克足球村”，观众不但可以免费入场，而且还可以体验各种好玩的互动游戏。这一伏击如此成功，以至于让球迷和观众把耐克当成了1998年世界杯的官方赞助商。

当奥运会和世界杯来临时，营销圈的焦点不是阿迪达斯的创意有多精彩，而是耐克的伏击营销有多惊艳。很多人记得2008年耐克的“活出伟大”的病毒视频，有几个人能说出阿迪达斯的奥运主题是什么？当然，更惊艳的是李宁在奥运开幕式上堪称“伟大”的逆袭，成为阿迪达斯奥运会赞助史上永远的痛。

面对稀缺的营销资源和越发严格的营销限制，隐身在黑暗中的伏击营销是最经济和有效的营销手段。社交媒体和互联网则将伏击营销提升到了新的高度。社交媒体不仅让观众的注意力不再集中于主办方的官方渠道，而且让非官方赞助商的营销手段和伏击方法更加丰富。2012年伦敦奥运会，社交媒体在伏击营销上发力。耐克成功利用Facebook，Twitter和YouTube平台推出“此时此刻（Make it Count）”活动，联合上百万粉丝和运动员们让“Make it Count”成为发布赛事评论和冠军感言的热门话题。根据2012年英国BrandWatch社交媒体奥运调查的结果显示，在全球社交媒体上，关于包含“奥运”的内容和讨论中，耐克的内容占有率（Voice Market Share）达到7.7%，阿迪达斯只有0.49%。

冬奥会更强化了这一趋势。在事故频发的索契冬奥会火炬传递中，火炬几次熄灭，而心细的Zippo营销团队发现一位赛事官员用Zippo火机重新点燃火炬。随后Zippo在社交媒体上发布了截图，让“#Zippo拯救奥运（ZippoSavesOlympics）”成为社交媒体的热门话题。在被奥组委警告叫停后，Zippo把“#Zippo拯救奥运（ZippoSavesOlympics）”改成了“#Zippo适用于所有有风的冬季运动（#Zippo： Perfect for all winter games）”，这变成了另外一次社交媒体的集体吐槽狂欢，大批无量网友上传各种图片和故事演绎“Zippo如何在风中拯救火炬”的故事。

Zippo这种借力打力的暗器手法在营销界被成为“偶发伏击（Incidental Ambush Marketing”，类似的例子包括美国丝品牌American Apparel服装连锁推出Range 6系列对抗索契冬奥会期间的“反同性恋”言论。

尽管营销人士对伏击营销进行分门别类，从理论和技巧上对各种方法和流派进行总结，但是伏击营销的魅力恰恰是因为不依常规。在千钧一发中，谁能大胆思辨并灵活反应，谁就能掌握一击制敌的先机。在2010年南非世界杯期间，南非航空公司Kulala没钱赞助，但它们足够勇敢和灵活。Kulala在社交媒体上传图片，把自己称为“你懂得赛事的非官方合作伙伴（Unofficial National Carrier of You-Know-What）”，然后就被时任国际足联主席塞普·布拉特叫停了。贼心不死的Kulala航空随后在Facebook和Twitter上推出了一个全球活动，让所有和塞普·布拉特同名同姓的人都可以免费乘坐Kulala航班，它们甚至通过Twitter在美国波士顿找到了一只名叫塞普·布拉特的小猎犬，并邀请它成为该活动的吉祥物。这也许是世界杯历史上一次最恶搞但是最成功的伏击营销。

在武侠小说《孔雀翎》中，高立向朋友秋凤梧借来孔雀翎，信心十足地杀了强敌。而秋凤梧告诉他，真的孔雀翎早已丢失，他借给高立的只是“信心”。我们说的第四种武器，也是关于自信，只有自信才能真的拥抱疯狂甚至荒诞的想法。因为在社交媒体上，“正常”等于懒惰，“胆小”等于失败。

武器五：离别钩

你用离别钩，只不过为了要相聚。如果你没有签约的运动员，也没有预算“赞助”世界杯版面或者专题网站，而且你的品牌似乎也和世界杯和足球没有明显的关联，那么你就可能需要离别钩这种兵器。

离别是为了相聚，而迂回是为了接近。迂回就是当你无法用球员和“赞助”建立品牌与世界杯之间的直接联系时，你就要从“球迷”、“观赛”、“球迷的家人”中寻找“中间人”，更要从“激情”、“朋友”和“庆祝”中寻找情感纽带。

百威是此中公认的高手。在2014美国“超级碗”决赛期间，讲述一匹马和一只小狗之间友情的故事，“最好的朋友（Best Buds）”的主题让在屏幕前相聚在一起观赛的人们深深感动。

但百威的对手喜力更能理解此种真谛。当世界杯或者欧洲冠军杯大赛来临，对男性球迷来说既是甜蜜也是煎熬，他们要比赛开始前推开一切工作和约会，并尽量远离老板、女友和老婆大人的骚扰。但喜力反其道而行之，在2010年欧洲冠军杯决赛开始前，喜力秘密招募了上千名企业高管、女友和妻子们，让她们在比赛时用威吓和吓阻强迫下属、男友和老公在比赛当晚观看一场音乐会。

当无奈的球迷们坐在会场，在简短的音乐过后大屏幕上出现了一行字：“对老板、女朋友说不容易还是对比赛说不容易”，然后开始进入比赛直播，让在场球迷无比激动。当天有超过100万球迷通过电视观看这一“恶作剧”，并和被整蛊的球迷一起体会这“甜蜜”的一刻，在比赛结束的两天内，有超过1000万球迷通过社交媒体观看这一视频，重温这种他们都曾有过的“无奈”和“苦涩”。

那么除了通情达理的老板，善解人意的女朋友和妻子，球迷在世界杯期间的梦想还有什么？百思买的建议是“球迷小屋”。这家电器连锁品牌在社交媒体上发布了视频，在一个舒适的房间里放满世界杯观赛终极装备：高清电视、Goldmund顶级影响、鲜榨啤酒机、真皮懒人沙发、清洁机器人、用于订餐的手机、烤肉架……球迷们只要留言说出这个天堂般的房子里还缺少什么，就有机会免费获得视频中出现的所有东西。

以上的例子我们可以用情感营销（Emotion Marketing）的法则来解读，或者从游戏化甚至病毒营销的原理中寻找答案，但是这些“湿营销”的案例通过聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，这是体验经济（Experience Economy）带给我们新的营销启示。

武器六：霸王枪

江湖上独一无二的一杆枪，长一丈三尺七寸三分，重七十三斤七两三钱，枪尖是纯钢，枪杆也是纯钢。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死无疑，就算被枪杆扫中，也得呕血五升。霸王枪之于江湖侠客，恰似就像营销技术之于营销极客。不管是否情愿，新媒体技术的进步总在催促我们迈步向前。人们寻找、体验、验证、发现，从轻巧的iBeacon到复杂的谷歌眼镜，从简单的“技术即手段”演变到“技术即体验”，创意和技术、内容和形式的竞争和融合，就如“剑宗”和“气宗”的纠葛和统一，从来不曾停歇。

iBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行一个十分精确的微定位技术，它被称为近场通信（NFC）的杀手，也是被零售商寄予厚望的O2O核心。如果类似苏宁的连锁商场在商场里创建了一个 iBeacon 的基站，当消费者进入商场后也就进入了这个 iBeacon 信号区域，经过消费者的允许，消费者的 iPhone 便能收到来自商场的优惠券、打折信息、商场地图导航等等。与 NFC 技术相似，iBeacon 不仅能够获取信息，还可能完成支付。美国零售商梅西商店（Macys Store）已经开始在商场内部部署 iBeacon 传感器，用户携带 iPhone 在不同楼层间走动，便能够接受到不同的商家信息。

可口可乐将在巴西世界杯上首次尝试iBeacon在世界杯营销中的运用。就在不久前，美国职业棒球联盟已经开始使用iBeacon技术，向现场观赛的球迷提供入场指引并提供现场饮料售卖服务。可口可乐公司互动总监Simon Miles认为iBeacon非常有市场潜力，他们已经有了一些不错的行销构想，预计年内就开始实践。他指出，在像世界杯这样的盛大赛事期间，各大公司都会拼命投放广告，如同一片“噪音”，通常要在这里面拔得头筹极度困难。但是现在有了iBeacon，可口可乐公司就能另辟蹊径，通过全新的投放机制保证在泛滥的广告中胜出。

谷歌眼镜则提供更丰富的玩法。荷兰国家足球队已经在训练中让队员使用谷歌眼镜，荷兰IT大牛Triple IT公司正在帮助橙衣军团把Oculus Rift与谷歌眼镜搭配使用。让球迷们惊喜的是，他们将身临其境地通过罗本和范佩西的视角观赏他们的训练甚至比赛。NBA印第安纳步行者已经开始使用Google Glass向球迷实时放送教练席和替补席发生的一切。

而类似“懂球帝”这样的观赛手机应用，则是品牌思考如何在多屏时代更好利用技术进行营销的关键。“懂球帝”是一款专为足球迷而做的产品，涵盖了几乎所有和足球有关的资讯，实现手机观赛。它不仅为董秋迪（懂球帝）搭建一个专家观赛和评论平台，把有限的时间从伪球迷的“渣评”和“脑残贴”中解救出来。

然而，究竟是技术改变了创意，还是创意改变了技术，或者这两者本身就是新媒体营销的孪生体。但是我们都明白，即将到来的世界杯将不再是内容营销肉搏的舞台，技术和全新体验将是克敌制胜的武器。

武器七：最后一种武器

在七种武器排名中，排名最后的其实不是兵器，而是拳头。我们说的最后一种武器，也不是营销手段，而是体验。当世界杯来临时，我们不仅从品牌出发围绕产品构想新媒体营销战略，而更要从球迷和消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五个方面重设计营销理念。我们列举了非常多的营销案例，作为参照和启迪，对于旁观者来说，只需要有敏锐的眼光和思辨的高度，而对策划者和执行者来说，则要从脑力到体力的艰苦跋涉。

（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）