CSR战略和传播渠道对品牌信任的影响研究

黄 光，魏婷婷，黄匡熹，周延风

（1.广东财经大学 财税学院，广东 广州 510320；2.中山大学 管理学院，广东 广州 510275；3.麦吉尔大学，加拿大 蒙特利尔 H2X 2C9）

一、引 言

在激烈的竞争环境下，越来越多的企业将履行社会责任作为新的差异点来源（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2011）［1］。然而在商业实践中，由于对企业社会责任的理解和认识不同，每个公司承担企业社会责任的方式不尽相同。但随着企业社会责任的持续发展，它在企业中的地位将从战术性/边缘性向战略性转变（Sharpamp;Zaidman，2010）［2］，一些企业将企业社会责任与自身的产品或服务相联系，如星巴克2001年开始购买“公平咖啡”，并在销售时明确地将咖啡打上“公平交易而来”的标签。更进一步的，有些品牌将企业社会责任完全融入品牌定位当中，形成CSR定位品牌如：Whole Food（全食超市），但现有的研究中很少研究CSR战略性内涵的变化对品牌的影响（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2007）［3］。

现代的企业不仅会投入大量人力物力参与社会责任活动，同时也会投入大量资金去宣传其社会责任活动。合适的企业社会责任沟通能够为品牌赢得信任，提升品牌声誉及建立品牌形象（McWilliams，Siegelamp;Wright，2006）［4］。至于企业社会责任信息通过哪种传播途径更积极地影响消费者的态度和信任，这一问题在学术尚未研究。

公司管理人员都希望明白如何承担企业社会责任才能赢得消费者的信任，并继而在行善的同时实现业绩的上升（Polonskyamp;Jevons，2006）［5］。基于此，深入了解企业承担企业社会责任的方式及沟通方式对消费者信任的影响，对营销实践及学术研究都有重要的意义。

二 文献综述

（一）企业社会责任类型

随着实践以及理论的发展，战略型企业社会责任（Strategic CSR）应运而生（Burkeamp;Logsdon，1996）［6］。它的提出源于企业希望可以通过做好事获得好处（Doing well by doing good），其核心思想是社会责任活动与企业的经营活动并不是相互排斥的，而是可以相互融合与企业的核心业务相结合，并识别战略性社会责任的关键维度：可见性、专属性、自愿性、中心性、先动性。Porteramp;Kramer（2006）把企业社会责任区分为反应型CSR和战略型CSR［7］。反应型企业社会责任是独立公司的核心业务运营活动，只是围绕着利益相关者关心的问题强调良好公民形象，做个好公民，并减少企业经营活动会产生的负面影响，例如大部分企业用慈善捐款、环境友好等来描述自己的企业社会责任。这种反应型的企业社会责任虽然也能一定程度上得到大众的积极反应，但是于公司而言，这与自身的战略并无关系。战略型企业社会责任活动则强调并不是以某项事业崇高作为标准，而是以看能否从社会问题中看到创新的机会，化腐朽为神奇，创造共享价值——既有利于社会也有利于自身企业发展。

（二）消费者对企业社会责任动机的归因

消费者对企业社会责任的归因是消费者对企业社会责任行为动机的推论。相对于公司“做了什么”，消费者往往更关注于公司“为什么这么做”（Gilbertamp;Malone，1995）［8］。Webbamp;Mohr（1998）研究发现一半的被访者认为公司参与善因营销（CRM）是为其自身谋取利益的，另一半则认为公司至少有些动机是利他主义的，如帮助弱势群体［9］。其他学者将动机明确地分为：内在动机，也称利己动机，其目标是增加公司自身福利；及外在动机，也称利他动机，其目标是做好事以履行对社会的义务（Batson et al，1988）［10］。随后，Ellen，Webbamp;Mohr（2006）进一步把消费者感知的公司行为动机细分为四类，自利驱动型动机、战略驱动型动机、利益相关者驱动型动机、价值驱动动机［11］。Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill（2006）则将归因分为自利驱动及社会驱动［12］。

（三）企业社会责任传播方式

对于企业而言，企业社会责任沟通是不可或缺的（Ligetiamp;Oravecz，2009）［13］。Morsingamp;Schultz（2006）根据利益相关者的参与程度将沟通分为单向的、双向的及利益相关者参与三种形式［14］。Mattenamp;Moon（2008）则认为企业社会责任沟通方式受到文化差异的影响，有“内隐”和“外显”之分［15］。公司的信息可以通过官方文件等传播方式到达消费者，企业能控制传播的内容和传播步骤，属于企业的内在传播方式（Senamp;Bhattacharya，2001）［16］。而与企业内在的、可控的传播方式相对应的，则是像媒体、利益相关群体等外在的、企业不可控的传播途径。合适的企业社会责任沟通能够为品牌赢得信任，提升品牌声誉及建立品牌形象（McWilliams，Siegelamp;Wright，2006）［4］。至于企业社会责任信息通过哪种传播途径更积极地影响消费者的态度和信任，这一问题尚未被研究。

（四）品牌信任

现有关于品牌信任研究主要以认知和情感两条路线为主：一条是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知路线；另一条是以品牌与互动为核心的情感路线（Delgado-Ballesteramp;Munuera-Aleman，2001）［17］。本 文 采 用 的 是Sirdeshmukh，Singhamp;Sabol（2002）的定义：认为品牌信任是消费者可以信任某一品牌的心理状态［18］。对品牌信任的前因研究的主要结果包括品牌的特征，如品牌能力、专业技术、善意（Sirdeshmukh，Singhamp;Sabol，2002；Mayer，Davisamp;Schoorman，1995）［18-19］。对品牌信任的影响机制上，主要研究结果包括消费者自身的心理过程，如归因，消费者对品牌的判断过程，包括动机判断，即品牌与其建立信任的动机、能力判断（Doneyamp;Cannon，1997）［20］。

三、研究框架与研究假设

基于上述文献回顾，本文提出的研究框架如图1所示。本文研究企业承担企业社会责任不同方式及企业社会责任传播方式对品牌信任的影响机制，根据企业承担企业社会责任是否与自身的核心业务结合起来分为战略型企业社会责任和反应型企业社会责任，根据传播方式是否是公司可控的将企业社会责任信息传播方式分为内在传播方式和外在传播方式。并引入社会驱动归因和自利驱动归因作为中介变量，探讨企业社会责任战略、企业社会责任传播方式对归因及品牌信任的影响。

图1 研究框架

（一）CSR战略对品牌信任的影响

Du，Bhattacharyaamp;Sen（2007）认为企业社会责任表现比企业能力更能体现企业本质的、持久的个性，因而战略型CSR比反应型CSR更有区分性［3］。反过来，这种识别的好处就是使得品牌更强大、记忆更深刻（Lichtenstein，Drumwrightamp;Braig，2004）［21］。而反应型企业社会责任活动不提供与企业的产品和服务直接相关的信息，其对消费者产品评价的影响是间接的，它主要是通过企业评价所创造的一种评价情景来影响消费者的产品评价（Brownamp;Dacin，1997）［22］。消费者对战略型CSR品牌形成更清晰可靠的消费者-企业认同，进而更愿意相信该品牌（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2007）［3］。由此，提出第一个假设。

H1：相比反应型CSR，战略型CSR能增强消费者的品牌信任。

（二）CSR战略与消费者归因

Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill（2006）将归因分为自利驱动：参与社会责任是为了获取利润；及社会驱动:参与社会责任是长期致力于回报社会［12］。战略型CSR要求公司根据自己的独特优势与资源将社会问题转化为创新的产品或服务，这是一种主动、自愿、投入度高的企业社会责任。消费者对主动自愿的行为形成更加积极的社会驱动动机（Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill，2006）［12］。战略型企业社会责任是企业自愿参与的，而非迫于法律要求或公众压力，相比于反应型企业社会责任，由于采取了更加主动、少见、以及有风险的立场，消费者会对战略型企业社会责任形成更强的社会驱动动机以及更弱的利己动机（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2007）［3］。因此，提出第二个假设。

H2：相比反应型CSR，战略型CSR会增强社会驱动归因，减弱自利驱动归因。

在品牌信任研究中，已有研究证实归因是影响品牌信任的中介变量（Doneyamp;Cannon，1997）［20］。Senamp;Bhattacharya（2001）、Brownamp;Dacin（1997）及Luoamp;Bhattacharya（2006）则从消费者视角上证实了企业履行社会责任可以为企业带来许多益处［16，22-23］，研究也表明感知动机是消费者响应的重要中介变量（Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz，2006）［24］。由此推论企业社会责任战略对消费者信任的影响也受归因的中介，由此推出第三个假设。

H3a：CSR战略对品牌信任的影响受到社会驱动归因的中介；

H3b：CSR战略对品牌信任的影响受到自利驱动归因的中介。

（三）企业社会责任传播方式对品牌信任的影响

根据消费者说服知识，如果信息源是专家或者值得信赖，那么相应信息就被认为是可靠的，从而较少引发消费者对说服信息的抵制（Tormalaamp;Petty，2004）［25］。消费者对来自不同渠道的信息具有信息偏见，一般认为来自第三方的信息可信性更高（Riesamp;Ries，2009）［26］。Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz（2006）研究表明消费者会认为直接从公司发布的信息是自我服务的，因为公司有能力来塑造内容或者控制内容，正因为这个为自我服务的想法，消费者会怀疑信息的可靠性［24］。Kirmaniamp;Zhu（2007）研究表明消费者会将企业的信息发布归因为旨在谋利的欺骗手段，因此会认为企业的产品质量不可靠。并且对企业宣传持怀疑态度，会极大地影响消费者对品牌的信任［27］。由此推出第四个假设。

H4：相比于内在传播渠道，通过外在的沟通渠道传播企业的社会责任信息能够增强消费者的品牌信任。

（四）企业社会责任传播方式与归因

朱翊敏（2014）发现在企业社会责任传播中，信息的正面描述比负面描述对消费者关于企业的态度和购买意愿影响更为积极［28］，其它的研究也表明对企业社会责任传播方式会影响消费者对企业社会责任活动的归因，消费者会依赖信息的背景来解释公司的行为并做出动机的归因（Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz，2006）［24］。如对于反对酒后驾车的宣传，来自公司渠道的宣传会比来自第三方如非营利组织的宣传更容易引发顾客的利己归因（Szykman，Bloomamp;Blazing，2004）［29］。如果企业积极主动地宣传自己的社会责任活动，消费者会质疑这种行为背后隐藏的动机，从而认为企业动机不纯（Campbellamp;Kirmani，2000）［30］。Reinhard，Messneramp;Sporer（2006）研究表明消费者会将企业的信息发布归因为旨在谋利的欺骗手段［31］。由此推出第五、第六个假设。

H5：相比于内在传播渠道，通过外在的沟通渠道传播企业的社会责任信息能增强社会驱动归因，减弱自利驱动归因。

H6a：企业社会责任传播方式对品牌信任的影响受到社会驱动归因的中介；

H6b：企业社会责任传播方式对品牌信任的影响受到自利驱动归因的中介。

四、研究设计

（一）实验设计

在正式实验前，本研究进行了两个预实验。预实验一是选择合适的实验材料行业，本研究选取了四十名参与者进行试验行业的测试，要求被试在11个行业中选择三个最熟悉和最关注的行业。测试结果显示食品饮料行业、日用化工行业及房地产行业排名前三，然而考虑到近几年我国食品安全问题频发使得该行业已成为一个敏感行业，而房地产行业则因为房价的不断上涨而怨声载道，为了避免食品行业本身的敏感性及消费者对该行业预先的态度对实验结果的干扰，本文以排名第二的日用化工行业为实验材料的行业选择。在此基础上，本研究以日用化工行业中宝洁的真实例子为模板，围绕着社会问题“不安全饮水及公共卫生死亡”，以虚拟的“A品牌”和“B品牌”编写的实验材料进行了第二次预实验。A品牌履行战略型企业社会责任，为协助非营利组织开展救援饮水项目，A品牌以社会问题为产品创新的机会，研发了“简易的净水粉包PUR”。B品牌履行反应型企业社会责任，为协助非营利组织开展救援饮水项目，B品牌开展事业关联营销，只要购买B品牌的一个产品就会捐助0.1元给当地的非营利组织。而在资料来源的表明上，内在方式选择品牌官方网站，外在方式的选择了企业社会责任中国网。60位被试被随机分配给四个实验材料，首先对实验材料进行阅读，然后填写2个题项的可信性量表，2个题项的渠道传播的中立性量表及5个题项的战略性量表，量表均采用7分量表。数据表明被试对所撰写的实验材料是持相信态度的（M可信性=5.03），在沟通渠道的中立性及客观性上，外在的沟通方式得分明显比内在的沟通方式高，差异显著（M外部=5.02，M内部=3.85，P＜0.01），A品牌材料得分为5.31，B品牌材料得分为4.21，P值小于0.01，结果表明实验材料的可信性、沟通方式的中立性及材料的启动效果良好。

正式实验为2（战略型/反应型企业社会责任）×2（内在/外在沟通方式）的组间因子设计，一共为4组实验。问卷共分为五部分，第一部分关于A品牌/B品牌面临一个社会问题时是如何承担企业社会责任信息（战略型或反应型），材料的最后注明信息来源（品牌官方网站/第三方网站），要求被试对材料的可信性及信息来源的中立性和客观性进行打分。第二部分是对企业承担社会责任方式的战略性感知进行判断，进行自变量的操作性检验。第三部分是要求被试对企业承担社会责任的动机进行判断。第四部分要求被试对品牌信任进行打分。第五部分是被试的个人信息，包括：性别、年龄段学历，并对参与实验的被试表示感谢。

Calder、Phillipsamp;Tybout（1981）认为学生样本适用于理论构建和测试方面的研究［32］，如果学生对所研究的情境较为熟悉的话，可以把学生作为合适的样本（Stevenson，Bruneramp;Kumar，2000）［33］，为此，本研究主要采用了在校大学生作为被试。发放问卷268份，收集有效问卷206份，其中战略型企业社会责任×内在沟通方式为55份、战略型企业社会责任×外在沟通方式为47份、反应型企业社会责任×内在沟通方式为55份、反应型企业社会责任×外在沟通方式为49份，4份材料有效样本数量均衡。

（二）变量测量

在本研究中，变量的测量均选用了成熟的量表，其中材料可信性及沟通方式的中立性的量表均来自Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz（2006）的研究［24］，各有2个题项，一共为4个题项，战略性的企业社会责任采用的是Burkeamp;Logsdon（1996）5个题项的量表［6］。消费者归因采用的是Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill（2006）的量表［12］，其中社会驱动归因有3个题项，自利驱动归因有2个题项，一共为5个题项，品牌信任则采用了Sirdeshmukh，Singhamp;Sabol（2002）［18］的量表，共有3个题项。

以上变量的测量均采用李克特7分量表，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

五、数据分析

在正式实验中，女性的被试占了一半以上，为57.8%，本科学历为65.5%，18-25年龄段为86.4%。通过对实验数据进行方差分析，性别对品牌信任没有显著影响（M男=4.42，M女=4.35，P＞0.05），年龄段对品牌信任没有显著影响（M18-25=4.41，M26-35=4.19，P＞0.05），教育程度对品牌信任也没有显著影响（M本科=4.385，M硕士=4.392，P＞0.05）。

（一）操控检验

首先是对材料可信性的检验，不管是来自内部的官方网站还是第三方网站，被试对所阅读的材料都是信任的（M=4.25）。其次是对沟通方式的中立性与客观性检验，被试对来自第三方媒体的评分比来自内部官方网站的得分要高，差异显著（M外在=4.69，M内在=4.28，P＜0.01）。

再次是对企业社会责任战略性的检验，被试对A品牌与B品牌履行的企业社会程度感知的战略性得分存在显著差异（MA品牌=4.92，MB品牌=4.27，P＜0.01），说明对材料的控制是成功的。

（二）测量模型的信度和效度检验

首先使用结构方程进行检验模型的拟合度，数据显示测量模型表现出了较高水平的拟合度：X2/df=1.42，GFI=0.89，AGFI=0.85，CFI=0.98，RMSEA=0.045，NNFI=0.97。接着使用结构方程检查每个测量构念的区分效度和聚合效度。本文的模型中每一个构念的AVE均大于0.50，组合信度均大于0.60，因子负荷都大于0.6，因此构念的聚合效度较高。通过比较AVE的平方根和潜变量的相关系数矩阵来评价区分效度。在每一个构念中，AVE高于0.50（最小值为0.55），AVE的平方根均大于潜变量的相关系数，因此，构念的区分效度也较高。

（三）假设检验

1.CSR战略、CSR沟通渠道对品牌信任的影响

本研究采用双因素方差分析来检验企业社会责任战略和社会责任信息沟通渠道对品牌信任的影响。数据显示社会责任战略和社会责任信息沟通渠道对品牌信任的主效应显著，但交互效应不显著，结果见表1。相比与反应型企业社会责任，战略型企业社会责任对品牌信任具有更强的影响（M战略型=4.80，M反应型=4.22，P＜0.01）。当企业社会责任信息是通过第三方网站传播的，与通过公司内部官方网站传播时，消费者对品牌信任评分更高（M外在=4.69，M内在=4.31，P＜0.01）。因此，假设H1和假设H4得到验证。

表1 企业社会责任战略和沟通方式对品牌信任的双因素方差分析

2.CSR战略、CSR沟通渠道对归因的影响

同样采用双因素方差分析来检验企业社会责任战略和社会责任信息沟通渠道对归因的影响。数据显示社会责任战略和社会责任信息沟通渠道对归因的主效应显著，但交互效应不显著。与反应型企业社会责任相比，战略型企业社会责任情境下的被试更多地将企业社会责任行为归因为社会驱动（M战略型=4.89，M反应型=4.07，P＜0.01），更少的自利驱动（M战略型=4.43，M反应型=5.39，P＜0.01）。与企业社会责任信息是通过内部官方网站传播，来自第三方网站传播情境下的被试更多的将企业社会责任行为归因为社会驱动（M战略型=4.74，M反应型=4.17，P＜0.01），更少的自利驱动（M战略型=4.74，M反应型=5.13，P＜0.01）。因此，假设H2和假设H5成立。

3.归因的中介作用

目前，Baronamp;Kenny（1986）的中介三部曲是最常用也是最传统的检验中介变量的方法［34］，但Preacheramp;Hayes（2008）认为这种方法不太适合用于多重中介模型，而推荐Sobel检验对个别中介效应的显著性进行检验［35］。为此，本研究采用了以下步骤进行分析。首先将企业社会责任战略类型转化为虚拟变量（1=战略型企业社会责任，0=反应型企业社会责任），然后以企业社会责任战略类型为自变量对品牌信任进行回归，数据表明企业社会责任战略可以显著预测品牌信任（adjusted R2=0.16，b=0.58，t=66.18，p＜0.01）。接下来，逐一将企业社会责任战略对归因进行回归，数据显示企业社会责任战略可以显著预测社会驱动归因（adjusted R2=0.24，b=0.818，t=56.93，p＜0.01）、自利归因（adjusted R2=0.222，b=-0.96，t=61.47，p＜0.01）。最后将社会驱动、自利驱动及企业社会责任战略一同放入回归方程研究对品牌信任的影响，数据显示价值驱动（b=0.296，t=5.06，p＜0.01）、自利驱动（b=-0.12，t=-2.52，p＜0.01）对品牌信任有显著影响。

结合表2的数据，可以算出经由M1、M2的中介效应分别为：0.242、0.116，与之相对应的Z值为：4.31、2.38，查表可知经由M1、M2的中介效应在0.05水平上显著，假设H3a和H3b得到验证。

表2 企业社会责任战略和归因对品牌信任的回归分析

采用同样的方法检验归因对企业社会责任传播方式与品牌信任的中介作用，即先将企业社会责任传播方式转化为虚拟变量（1=外在方式，0=内在方式），然后以企业社会责任传播方式为自变量对品牌信任进行回归，数据表明企业社会责任传播方式可以显著预测品牌信任（adjusted R2=0.07，b=0.388，t=61.51，p＜0.01）。随后，逐一将企业社会责任传播方式对归因进行回归，数据显示企业社会责任传播方式可以显著预测社会驱动归因（adjusted R2=0.113，b=0.572，t=51.96，p＜0.01）、自利 驱动归因（adjusted R2=0.032，b=-0.389，t=50.294，p＜0.01）。最后将社会驱动归因、自利驱动归因及企业社会传播方式一同放入回归方程研究对品牌信任的影响，其中社会驱动归因（b=0.317，t=5.6，p＜0.01）及自利驱动归因（b=-0.152，t=-3.41，p＜0.01）对品牌信任有显著影响。

结合相关数据，经由M1、M2的中介效应分别为：0.181、0.059，与之相对应的Z值为：3.83、2.17，查表可知经由M1、M2的中介效应在0.05水平上显著，假设H6a、H6b得到验证。

六、结论及未来研究方向

（一）研究结论及启示

本研究研究结果表明，当企业采用战略型企业社会责任承担方式时，消费者会增强企业社会责任行为的社会驱动归因，减弱自利驱动归因，通过归因能够增强消费者的品牌信任。同时，研究数据表明，当企业通过外在的方式传播企业社会责任信息时，可以增强消费者对企业社会责任行为的社会驱动归因，减弱自利驱动归因，通过归因能够增强消费者的品牌信任。以上结论对企业如何承担企业社会责任及如何传播企业社会责任信息具有重要的实践启示：

（1）企业应转变对承担企业社会责任的态度认识。目前在实践中，仍有不少企业在履行企业社会责任上态度较为消极，将承担社会责任更多的视为约束、成本或迫于社会压力的慈善行为，谢毅，彭璐珞，彭泗清（2013）及Vaaland，Heideamp;Grønhaug（2008）等中外学者的研究成果均证实：企业在社会责任上的投入都可能带来丰厚的回报［36-37］。企业应改变思维方式，重视企业社会责任所带来的市场机会及积极的收益。

（2）企业可从核心业务发展的需要实施社会责任。我国企业在履行社会责任时“扎堆”现象比较严重，喜欢选择容易引起社会关注、有社会轰动效应的活动来开展，而缺乏从企业自身能力和业务发展的需要考虑。战略型企业社会责任将企业社会责任与企业的核心业务联系起来，能够实现社会与企业的共享价值，让企业在行善的同时实现业绩的增长和增强自身的竞争力，从而获得双赢的社会和经济效益。

（3）企业应通过第三方渠道传播企业社会责任信息。现在是信息爆炸的时代，企业在履行社会责任时，不仅要“做得好”也要“说得对”。社会责任信息传播是品牌的“喉舌”，是与利益相关者进行对话和建立信任的一种方式。企业通过第三方渠道与利益相关者进行沟通，在客观传播企业善行的同时有利于增进消费者对企业的品牌信任。

（二）研究局限及未来研究方向

本研究的局限及未来研究方向主要有以下两个方面：

（1）本研究运用情景模拟设计实验方法，虽然能相对较好地排除干扰因素对实验结果的影响，提高研究结论的内部效度。然而，消费者在真实生活情境下考虑的因素可能更多。另外，本研究采用虚拟品牌进行实验，虽然能避免采用真实品牌所产生的原有态度与熟悉度的影响，但是被试可能存在卷入度不高的情况，因此其回答可能与其在真实情景下的反应存在偏差，未来的研究可考虑采用真实品牌来考察战略型企业社会责任对品牌信任的影响。

（2）本研究采用的是日用化工行业为实验材料，虽然在前测中该行业是除食品饮料行业之外消费者最熟悉与最关注的行业，但是行业特征或者产品类别之间消费者的品牌信任可能存在差别，限于实际条件限制，本研究没有对多个行业的情况进行研究，没有探讨该结论是否在其他行业仍然适用。未来的研究可以考虑对多个行业或者多个产品进行考察，尤其可以研究一些敏感行业的情况，从而使研究结论具有更高的外部效度。

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