企业社会责任行为对顾客公民行为的影响研究

史 伟，陈信康

（1.南京中医药大学 经贸管理学院，江苏 南京 210023；2.上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433）

一、引 言

过去企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）的研究聚焦于企业CSR行为对顾客购买行为的影响以及因此而给企业带来的财务绩效影响［1］。然而，对于已经存在的财务绩效回视CSR的影响，缺乏基于营销战略的前向思想——对企业价值和长期发展的追求。以短期内的财务绩效水平变化代表企业价值变化、假设性认为企业CSR动机是为了短期财务绩效从而忽视CSR战略性导向是过去CSR动机以及绩效关系研究中所存在的不足。

Groth（2005）将“自主实施对企业有利的、总体上提高组织机能和效率的非购买行为”的顾客称之为企业的“好战士”［2］，这些好战士的上述行为被定义为顾客公民行为。好战士通过顾客公民行为为企业贡献知识价值和社会网络价值，有利于企业的价值提升和长期发展［3］。

CSR合法性理论指出，企业CSR履行动机是企业试图通过合法性它的行为、修正其在社会的角色身份，通过CSR证明其是一个社会好公民，获得社会成员的支持以实现企业可持续发展。角色是社会个体在互动过程中期望与感知的作用结果，那么，企业社会责任行为能否通过建构顾客对企业“社会的好公民”角色的感知，促进顾客成为“企业的好战士”这一角色，并通过好战士的顾客公民行为为企业贡献包括知识、社会网络在内的战略性绩效呢？

二、文献回顾

（一）企业社会责任

McWilliams和Siegel（2001）将企业的社会责任行为定义为：企业为了促进社会财富发展，超越经济利润和法律要求而发生的行为［4］。Carroll（1991）认为，经济与法律责任的履行对应着企业作为一般经济组织的基本角色要求，道德责任、慈善责任则分别对应着社会成员对企业成为道德企业、慈善企业的角色期望［5］。Argandoña（2006）提出从责任的本质出发，道德责任和慈善责任是企业社会责任的核心［6］，McWilliams等（2006）亦指出，企业CSR行为对顾客行为影响的实证研究更关注企业超越经济和法律责任的CSR行为［7］。

企业社会责任的合法性理论认为，企业通过社会责任的履行，满足社会成员对其“社会好公民”的期望，建立企业社会好公民的角色身份［8］，获得社会支持以实现企业可持续发展。企业在社会网络以及与顾客的交互活动中具有一定的角色，不同企业的角色定位是不同的，表现出与角色相一致的行为也就不尽相同。顾客在与企业的交互活动中也具有动态的角色定位，顾客角色定位的决定因素之一是顾客对企业角色的感知。如果企业CSR行为使顾客感知到企业是社会的好公民，那么顾客则愿意将自身角色定位为企业的宣传者、企业的参谋或企业的类似员工，并因此表现出对企业的支持行为［9-10］。企业社会责任的利益相关者理论认为，顾客因为具有一定的奖惩权而成为对企业具有重要影响力的利益相关者。顾客的奖惩权，既包括顾客通过是否购买企业的产品或服务而对企业社会责任履行状态实施奖惩［11-12］，也包括顾客通过口碑推荐、参与企业活动等非购买行为支持企业对社会责任的履行［13］。

（二）顾客公民行为

顾客公民行为在过去组织公民行为研究基础上应运而生，将研究对象从企业员工拓展到企业顾客，研究顾客与企业的关系发展过程中，顾客所出现的组织公民行为。Groth（2005）将顾客公民行为（customer citizenship behavior：CCB）定义为：不需要组织正式奖励所激励的顾客自愿和自主行为，虽然对生产制造、服务传递的成功不是必需的，但总体上帮助企业组织机能和效率提升［2］。陈信康等（2013）提出了基于关系营销视角的顾客公民行为定义：顾客基于与企业动态关系发展过程中的情绪与关系契约，自愿实施的，对企业价值创造、价值传递的能力和经营绩效具有正向促进作用的顾客非购买或（和）非消费性质的亲企业行为。顾客公民行为推动并实现顾客与企业的价值共创［3］。

过去对顾客公民行为的维度研究，存在不同的行为维度模型，但口碑推荐和参与企业活动是研究者们共同关心的顾客公民行为维度［2，9，13］。口碑推荐是顾客以正向评价向他人推荐企业以促进企业发展，顾客成为企业的宣传者；参与活动是顾客以实际行动参加到企业的活动中（例如企业主办的公关活动、市场调研、新产品试用活动等）以促进企业发展，顾客成为企业的员工。

顾客公民行为过去的研究主要集中于服务领域，研究服务人员的行为对顾客公民行为的影响。服务人员的行为是顾客感知双方关系质量及关系中企业角色的重要线索，Bove等（2009）、Yi和Gong（2008）实证了服务人员的友善、关爱行为正向促进顾客从一般的购买者角色发展为企业的宣传者、企业参谋甚至为企业的员工，并由此产生与上述角色对应的口碑推荐、积极参加企业活动等角色行为［13-14］。此外，Romani等（2013）、Vlachos等（2009）亦提出，企业社会责任行为也显著影响顾客与企业的关系以及顾客依据企业CSR履行动机而形成的对双方互动关系中企业角色的感知［10，15］。

Stahl（2003）在顾客价值研究中指出，顾客对企业的价值除购买行为形成的销售贡献外，还包括知识价值贡献、社会网络价值贡献［16］。知识价值贡献是指顾客通过参与企业活动等顾客公民行为给予企业的、能够帮助企业更好理解消费需求和竞争状况的知识；社会网络价值贡献则是指顾客口碑推荐为企业带来的新顾客。顾客通过顾客公民行为给予企业的知识价值和网络价值对企业的价值探寻和价值传递具有重要意义，直接影响企业价值创造和价值传递能力的大小，这些价值贡献形成企业社会责任行为的战略绩效，促进企业借助于顾客公民行为提升企业的知识和能力，并最终提升企业的价值从而推动企业社会责任的进一步履行。

（三）情绪启动理论

当人们心情好的时候，记忆中与情绪相称的信息就更具有可接近性，积极的想法和情感，包括积极的亲社会行为取向，也因此更可能被激活。正向情绪导致人们以更正向的视角去感知刺激以及更希望自己对别人具有吸引力［17］。在正向情绪下的个人更愿意友好对待企业员工和其他顾客，积极帮助他人以提升自己的社会形象。企业社会责任履行行为能够促进顾客正向情绪的建立［18］，从而促进顾客组织公民行为的建立。

（四）关系契约理论

社会交换契约强调交换双方基于互惠原则对对方已经履行的行为加以回报，即顾客的公民行为是在企业做出有利顾客的行为之后，顾客出于互惠而做出的反应。当顾客认为一个组织或其成员是助人的或友善的，那么顾客将以类似的正向行为做出反应，例如口碑推荐等帮助与友善行为［19］。与社会交换契约相比，协议关系契约作为关系契约的极限形式更强调普遍性的公平规范，且具有情感基础，协议关系契约强调价值观的接受和内化［20］，认为顾客公民行为是顾客对企业形成社会认同并对关系做出承诺的结果。

通过对过去CSR和CCB研究的梳理，三个问题引发了我们的研究关注。第一个问题，企业社会责任行为对有利于企业发展的顾客公民行为是否存在影响并因此而形成企业的CSR绩效；第二个问题，基于社会学视角，企业CSR行为能否通过建构顾客的企业社会认同和正向情绪从而激发顾客公民行为产生呢；第三个问题，过去CSR研究多采用综合评价法，那么企业慈善责任、企业道德责任行为对顾客公民行为的影响机制与程度是否相同。基于此，本文将从上述三个问题出发，基于社会学视角，研究企业慈善责任、道德责任履行行为是否以及如何影响顾客公民行为。

三、理论模型与研究假设

图1是基于过去CSR和CCB研究，本文提出的研究模型。该模型假设，企业慈善责任行为通过感恩之情和顾客-企业认同两大中介机制对顾客公民行为形成影响；企业道德责任行为则通过顾客-企业认同的中介机制对顾客公民行为形成影响。该模型将探讨企业慈善责任和企业道德责任行为对顾客公民行为（CCB1：口碑推荐；CCB2：参与支持）的影响显著性以及影响机制、影响水平的区别。

（一）企业慈善责任行为对顾客感恩之情的影响

McCullough等（2001）提出，当人们感觉到他们受到另一方的利益是有价值的并且具有一定昂贵的成本，那么人们感恩情绪大部分都表现出一致性和强烈性［21］。企业的慈善责任往往表现为对社会的捐赠、对社会问题解决的资源投入等，这些责任行为所具有的显著成本和价值对顾客的感知是直接的，相对于道德责任，更能够激发顾客的感恩之情。此外，企业的经营活动使用了社会资源并得到了包括顾客在内的利益相关者的支持，慈善责任行为是企业对社会的感恩回报行为，即使这些责任行为未必直接对顾客形成恩惠，但正如Morales（2005）所指出的，顾客将企业的这些行为归因于企业基于感恩的责任、基于感恩的友善［22］，顾客归因形成的知识通过移情机制建构顾客的感恩之情。因此，本文假设企业慈善责任履行行为促进顾客感恩之情的建立。

H1：企业慈善责任行为正向影响顾客对企业的感恩之情。

（二）顾客感恩之情对顾客公民行为（口碑推荐CCB1；参与活动CCB2）的影响

感恩之情是一种正向的情绪，基于CSR的顾客感恩之情“启动”顾客以积极、正向的视角感知企业的行为，从而激发顾客对企业的亲社会行为。作为正向情绪的感恩之情能够激发顾客形成更强的积极态度和自我效能，促进顾客试图借助于自己对企业的帮助行为提升自己的社会形象。Spector和Fox（2002）宣称，在正向情绪下的人们将发生类似于公民行为的利他行为，该行为支持他们目前的正向情绪，因而使他们感觉良好［23］。

感恩之情与互惠式的回报是密切相关的，感恩之情伴随着回报的渴望［24］。顾客将以正向行为对企业CSR行为做出反应，通过实施公民行为，例如口碑或主动参与企业活动，形成对组织的有益帮助，以实现社会交换的公平互惠。Mc-Cullough和Tsang（2004）提出感恩之情激发人们对施恩人（企业）的亲社会行为［25］，而亲社会行为则是顾客公民行为的主要特征。

H2顾客的感恩之情正向影响顾客公民行为。

H2a顾客的感恩之情正向影响顾客公民行为（口碑推荐）；

H2b顾客的感恩之情正向影响顾客公民行为（参与支持）。

（三）企业慈善责任行为、企业道德责任行为对顾客-企业认同的影响

Pérez（2009）将顾客-企业认同（customer-company identification：C-C）定义为顾客的自我概念与对企业身份感知达成一致，在心理和情感上认为自己属于某社会群体（组织）［26］。顾客的自我概念是顾客作为社会个体对自我的总体认知。企业的身份是顾客关于一个公司的知识结构，包括顾客关于公司个性（例如文化、价值观等）感知以及顾客对企业包括情感和评价等方面的反应。出于自我定义和自我表达的需要，顾客常常与社会中的组织发生关联，即使顾客并非通过劳务合同成为这些组织的正式成员，与企业的认同至少部分满足了他们自我定义的需求（自我区隔、自我提升、自我延续），因此人们常常以此将他们自己与优秀的组织联系起来，去丰富、提升他们的社会身份，实现自我的构建与提升。

Du等（2007）则将CSR称之为表达企业身份（个性）的特别模式［11］。企业通过社会责任行为的设计和履行，向顾客传递企业的价值观，通过企业社会责任履行，顾客能够观察、体验到企业的价值主张、经营哲学，从而建立基于正向企业知识之上的企业身份识别。其次，顾客-企业认同还需要企业的社会责任者身份对顾客具有吸引力。企业慈善责任、道德责任等履行行为向顾客传递了企业亲社会的价值观，主张助人、利他与友善，是具有吸引力的社会身份（角色）表达［27］。事实上过去的一些实证研究也表明了顾客CSR感知与顾客-企业认同（C-C）存在正向的关系［19，28］。

H3：企业慈善责任行为正向影响顾客-企业认同。

H4：企业道德责任行为正向影响顾客-企业认同。

（四）顾客-企业认同对顾客公民行为（口碑推荐CCB1；参与活动CCB2）的影响

顾客对企业的认同促进顾客与企业形成协议关系契约，基于价值观内化的协议关系契约促进顾客与企业形成嵌入化的关系，顾客将自己视为企业的组织内部人员而非一般交易者所承担的外部人员角色，Rao等（2000）认为，嵌入化的关系以及组织内部人员的角色定位令顾客积极支持企业实现组织目标［29］。与此同时，企业道德责任、企业慈善责任建立了企业责任、助人及友善的社会好公民角色身份，顾客一旦在CSR行为促进下形成企业认同，则愿意主动对其认同的企业实施口碑推荐、参与企业活动等具有责任、助人及友善特质的行为，从而实现自我表达与自我一致。此外，企业慈善责任、道德责任的履行行为受到社会公众的尊重［5］，顾客通过顾客公民行为与受尊重的企业发生关联而形成印象管理，实现社会自我的提升。

过去的研究也表明，顾客-企业认同导致顾客对公司更强的兴趣和情感，积极试用企业的新产品、向他人推荐企业［10，30］，正向促进顾客实施顾客公民行为［31］。

H5：顾客-企业认同正向影响顾客公民行为。

H5a：顾客-企业认同越高，顾客实施顾客公民行为（口碑推荐）的意愿越强；

H5b：顾客-企业认同越高，顾客实施顾客公民行为（参与活动）的意愿越强。

四、研究设计

（一）研究样本与数据来源

本研究对250位大学本科学生进行了问卷调研，实发问卷250份，经检查，剔除27份无效问卷，保留有效问卷223份，有效回收率为89.2%。选择大学生样本是基于如下考虑：首先，本研究的目的是揭示CSR对顾客公民行为的影响机制，CSR对顾客行为影响的前提是顾客具备基本的CSR意识［32］，即CSR感知水平作为自变量，需要CSR对被测者产生不同程度的刺激而不是刺激大部分为零（对CSR无意识）。其次，国内外许多CSR研究都将目光投向了高校学生，他们对CSR的理解更具基础，未来的社会影响也较大［33-34］。

（二）问卷设计

本文参考了Tian等（2011）的测量方法［35］，首先向被测者提供了某电脑科技类企业的CSR履行信息，该信息根据相关企业的社会责任报告编辑而成，但不显示真实的企业名称和产品品牌（采用虚拟名称），然后请被测者对该企业的CSR履行行为进行评价。本研究模型中各测量题项均来源于国内外学者在相关研究中所采用的量表，在对这些题项整理后结合本次研究的实际情况进行了调整，最终形成了本研究的测量量表。企业慈善责任行为（PHI）、企业道德责任行为（ETH）分别有四个测量题项；顾客-企业认同（CC）、顾客感恩之情（GRD）分别有三个测量题项；顾客公民行为（CCB1口碑推荐）和顾客公民行为（CCB2参与支持）的测量题项分别为三个。测量采用李克特7级量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，被调查者根据自己的态度进行选择。

（三）测量信度和效度检验

本研究样本量为223，大于题项数的5倍（20×5=100），满足数据分析的样本量要求。本文通过Cronbach’sα系数和验证性因子分析（CFA）检验了研究测量的信度、收敛效度和判别效度。

检验结果显示（表1），各研究变量测量表的Cronbach’sα都大于0.7，说明它们的内部一致性是可以接受的。基于CFA模型计算而得的组合信度（CR）不小于0.7，平均方差萃取（AVE）不小于0.5，表明本研究中的结构方程式模型具有良好的信度。所有测量题项的潜变量标准化因子载荷均大于0.5（P＜0.01），表明本研究中所使用的量表具有良好的收敛效度。变量相关性显示（表2），各变量间的相关系数在0.15～0.45之间，且各变量的AVE平方根都大于与其他因子的相关系数，表明各变量具有较好的判别效度。

表1 信度、效度检验表

表2 变量相关关系表

五、实证研究结果与分析

（一）路径分析

本研究运用Amos统计软件，运用结构方程模型估计企业社会责任行为对顾客公民行为的影响。理论模型的χ2/d f=1.63、CFI=0.95、TLI=0.94、IFI=0.95、RMSEA=0.053，显示出模型具有较好的拟合度。

本文在理论模型的基础上，增加了5个竞争模型并利用结构方程的简约性原则分别检验感恩之情、顾客-企业认同的中介效应。验证结果显示（表3），模型1（增加PHI→CCB1）与理论模型显著性区别，证明慈善责任履行行为对顾客公民行为（口碑推荐）有显著直接影响，企业慈善责任行为对顾客公民行为（口碑推荐）的正向影响被顾客感恩之情部分中介。模型2（增加PHI→CCB2）与理论模型无显著性区别，证明感恩之情对慈善责任行为正向影响顾客公民行为（参与支持）具有完全中介效应。模型3（增加ETH→CCB1）与理论模型没有显著性区别，证明顾客-企业认同完全中介道德责任行为对顾客公民行为（口碑推荐）的正向影响；模型4（增加ETH→CCB2）与理论模型没有显著性区别，证明顾客-企业认同完全中介道德责任行为对顾客公民行为（参与支持）的正向影响。与理论模型和其余新增4个竞争模型比较，模型1是最优模型。

表3 感恩之情、顾客-企业认同中介效应检验

模型1的实证结果显示（表4），本文的7个假设中有6个得到了支持，1个假设没有得到支持。企业慈善责任行为正向影响顾客感恩之情（β1=0.36，p＜0.01），假设H1得到支持；顾客感恩之情越高，顾客对顾客公民行为的履行意愿越强（CCB1口碑推荐：β2a=0.28，p＜0.01；CCB2参与支持：β2b=0.17，p＜0.05），假设H2a、H2b得到支持；企业道德责任行为正向影响顾客-企业认同（β4=0.25，p＜0.05），假设H4得到支持；但企业慈善责任行为对顾客-企业认同没有显著影响（p＞0.1），假设H3没有得到支持；顾客-企业认同正向影响顾客公民行为（CCB1口碑推荐：β5a=0.32，p＜0.01；CCB2参与活动：β5b=0.40，p＜0.01），假设H5a、H5b得到支持。企业慈善责任行为对顾客公民行为（CCB1口碑推荐）具有正向直接影响作用（β=0.21，p＜0.01）。间接影响为0.36×0.28=0.10；②PHI→CCB1，直接影响为0.21；慈善责任履行行为对口碑推荐（CCB1）的总影响为0.10+0.21=0.31。企业道德责任履行行为通过顾客-企业认同完全中介路径影响口碑推荐（CCB1），ETH→CC→CCB1，总影响为0.25×0.32=0.08。企业慈善责任行为较之于企业道德责任行为对顾客口碑推荐（CCB1）具有更大的影响（0.31＞0.08）。

表4 路径分析与假设检验的结果

企业慈善责任履行行为通过感恩之情的完全中介路径影响顾客参与支持（CCB2），PHI→GRD→CCB2，其影响为0.36×0.17=0.06；企业道德责任履行行为通过顾客-企业认同完全中介路径正向影响顾客参与支持（CCB2），ETH→CC→CCB2，其影响为0.25×0.40=0.1。企业道德责任行为较之于企业慈善责任行为对顾客参与支持（CCB2）具有更大的影响（0.1＞0.06）。

（二）分析讨论

（1）对比于感恩之情，顾客-企业认同对顾客公民行为的正向影响更全面、更深刻（β5a=0.32＞β2a=0.28，β5b=0.40＞β2b=0.17）。感恩机制是建立在社会交换契约理论基础之上，是对过去恩惠行为的互惠反应；认同机制则建立在协议关系契约基础之上，是顾客对企业价值观认同的基础上对双方未来互惠关系的维护和拓展意愿的体现。因此，顾客-企业认同不仅对顾客公民行为有更强的影响，且基于未来关系发展而非仅仅对过去企业行为的互惠回报，较之于感恩之情，顾客-企业认同对顾客发展为企业好战士更具深刻性。

（2）企业慈善责任行为对顾客-企业认同的正向影响并不显著（β3=0.05，p＞0.1）。假设3没有得到支持的可能原因是，慈善责任是顾客对企业的角色期望，实施慈善行为需要一定的资源和能力作为履行的保证，顾客更易在道德责任履行上与企业形成社会认同。

（3）企业慈善责任行为对顾客公民行为（口碑推荐）具有显著直接影响（β=0.21，p＜0.01），这一结果超出了原假设模型，但得到了最优模型的支持，说明顾客感恩之情仅仅是部分中介了企业慈善责任行为对CCB1的正向影响。在感恩之情之外尚存在其他的影响机制，例如亏欠机制，顾客的感恩之情与亏欠之心在过去的一些研究中常常不区分，而Tsang（2006）指出，这两种心理状态是不同的［36］。感恩之情是一种正向和积极的心态，主动地感谢、感激。而亏欠之心是一种负面心态，在社会规范影响下形成了一种回报的压力，是一种被动的感谢、感激。亏欠之心所产生的顾客公民行为是一种在周围人群和自我道德规范压力状态下形成的行为结果，是试图通过顾客公民行为卸除内心压力的被动行为而非感恩之情下的主动行为。

（4）图2显示，企业慈善责任履行行为通过两条机制路径对口碑推荐（CCB1）产生影响：①PHI→GRD→CCB1，

图2 企业道德责任行为、慈善责任行为对顾客公民行为的影响

六、研究结论与启示

现有CSR对CCB的影响研究基本是（企业）行为影响（顾客）行为的研究，而本文提出了“企业社会责任行为是一种知识建构行为，建构了企业不同的社会角色身份，也建构了顾客的自我角色”等研究观点，不仅从一个新的角度阐释了企业社会责任的本质内涵，在一定程度上丰富了企业社会责任的相关研究理论，同时也对相关研究从行为影响行为的研究发展为（企业）角色影响（顾客）角色的研究起到了一定的推动作用。企业的顾客管理是针对角色的，企业的定位也是基于角色的，企业的CSR行为和顾客的CCB行为本质上都是角色行为。因此，角色影响角色的研究对于企业的实际经营活动的指导更具有直接性。与此同时，企业社会责任的绩效研究过去一直未取得有价值的较为一致的结论［37-38］，如果企业社会责任行为的绩效含糊不清，很容易形成该行为相关研究的困局。同样，顾客公民行为概念的核心是“CCB能够提升企业的机能和企业绩效”，但相关研究对“机能和绩效的具体面以及如何提升”并没有给出进一步的解析。本文以绩效视角区隔了顾客公民行为维度并由此揭示了道德责任、慈善责任行为的不同企业绩效贡献，为未来的CSR绩效研究提供了一个新的研究视角，也为顾客公民行为概念的清晰化提供了支持。此外，本文对感恩之情与亏欠之心进行了研究与探讨，并对顾客感恩与顾客认同两大中介机制进行了对比分析，丰富了现有顾客公民行为建立机制理论，“企业道德责任主要通过顾客认同机制为企业收益共创价值；企业慈善责任主要通过顾客感恩机制为企业收益网络价值”等研究发现，亦对过去一些在CSR和CCB行为维度个性化被综合评测屏蔽下而获得的相关研究结论具有一定的丰富和深化。

本文的研究结果表明，企业社会责任行为通过促进顾客公民行为的建立为企业带来网络价值和共创价值，伴随着顾客价值贡献通过顾客公民行为涌入企业，企业价值创造和价值传递的机能和绩效得到进一步的提升；与此同时，企业社会责任行为还有利于企业社会网络资产水平的提升：口碑型顾客公民行为通过顾客正向口碑与积极的推荐，促进企业与更广泛的社会网络成员形成弱关系，为企业带来更广域的社会资源支持；行动型顾客公民行为则通过顾客积极地参与，提升企业与社会网络成员（顾客）之间的强关系。企业的生存和发展不是孤立的活动，而是嵌入在社会网络之中［39］，正如Kotler和Keller（2012）提出的，关系营销的最终结果是建立企业独特的资产——营销网络［40］。

过去研究将企业视为产品和服务等价值提供物的创造平台，将企业的经营活动视为对价值提供物的创造活动，而本文则创新性地提出，企业不仅创造着价值提供物，更创造着具有价值的顾客角色。顾客作为宣传者的价值、顾客作为促销者的价值、顾客作为类员工的价值……将顾客创造成为企业的好战士！这些好战士的背后矗立着社会网络价值、知识价值。正如实证研究所揭示的，当企业表现为慈善的社会好公民，那么顾客更愿意成为企业的口碑好战士；当企业表现为道德的社会好公民，那么顾客更愿意成为企业的行动好战士。顾客是否能够成为企业的好战士，成为什么样的好战士，取决于企业履行哪些社会责任，表现为什么样的社会公民角色。认知决定行为，行为创造价值。在竞争日益激烈的市场环境中，企业不仅要利用知识创造满足顾客需要的好产品和好服务，更要利用知识积极促进符合企业战略发展需要的顾客认知建构，并最终创造满足企业发展需要的顾客好战士。

本文的研究发现对企业相关经营活动的设计与管理提供了以下启示：

（1）顾客-企业认同机制将启示企业，在经营活动中，企业不仅要积极履行社会责任，还应加强企业社会责任的社会化沟通（例如社会责任报告等），通过知识性的社会责任沟通，促进顾客对企业社会责任行为背后的企业价值观、企业文化和企业个性形成感知，进一步提升企业社会责任对顾客-企业认同的建构效力。与此同时，顾客感恩中介机制则显示了在顾客-企业认同之外，顾客的企业情感对顾客公民行为的建立亦很重要。企业在企业社会责任履行中，不仅要重视慈善责任的履行，还应重视结合慈善责任履行的情感营销，令顾客的企业情感发挥更强的中介效力。企业不仅创造着价值提供物，同时也通过企业社会责任行为创造（建构）着顾客的认同、顾客的情感，并最终创造出亲企业的顾客公民角色。

（2）企业CSR管理不仅要注重CSR的履行总体性水平，亦应注重CSR的内容结构化水平。本研究揭示了企业道德责任行为、企业慈善责任行为对不同绩效贡献的顾客公民行为的影响路径和影响效果是差异化的，该研究发现启示企业在CSR设计与管理工作中，不仅要注重CSR总体履行水平，还应充分注重道德责任和慈善责任在履行内容和履行力度上的有机整合，减少CSR管理中因含糊性而造成的企业CSR绩效减损。

（3）CSR管理工作应保持普遍性和个性化的有机结合，维护、提升中介机制的活力。顾客感恩之情与顾客-企业认同是企业道德责任、慈善责任行为对CCB正向影响作用的中介机制，中介机制的活力水平显著影响道德责任、慈善责任行为对CCB最终的影响水平。对于顾客感恩机制，企业慈善责任履行在充分保证受惠对象普遍性的基础上，也可适当加强直接针对顾客的慈善行为，以进一步促进顾客对企业“恩惠者”的归因，从而使顾客感恩之情更强烈；对于顾客的企业认同，企业在道德责任行为上不仅要表达社会普遍认同的道德规范，也应注意对企业个性化的价值观和企业文化的表达，以与社会普遍认同道德规范不冲突的企业个性化价值观或更高层面的道德自我要求所建立的差异化去维持和发展顾客对企业的认同。CSR对普遍性的强化，能够提升企业社会网络关系的广度；CSR对个性化的强化，能够提升企业社会网络的特定关系的强度。因此，企业CSR管理工作不仅要注重CSR总体水平的提升，亦要注重CSR的内容结构化以及特性结构化。

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