2014年上半年热水器市场走低 线上增长明显

孔锤文

2014年已过半，热水器市场经过自2008年以来家电下乡、以旧换新、节能补贴等优惠政策托市结束后，市场将如何走向？是否会向自主发展的方向发展？市场是否在供求关系中起到了决定性的作用？

（一）热水器市场上半年整体规模

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014年上半年，热水器线上销售18.5亿元，同比增长51%；线下销售188.2亿元，同比降低5.1%；上半年总体销售206.7亿元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份销售量和销售额统计表如表一：

同比降低的原因有两个，一是2013年5月底节能补贴政策退出前的市场“翘尾效应”，导致2013年上半年基数较大；二是2014年上半年房地产市场整体下滑，新购热水器数量减少。

在上述两个不利因素的影响下，热水器整体市场只降低了1.8%，说明节能补贴政策退出后，经过短期的盘整，市场已调整到位，热水器销售有回暖的趋势。

（二）各类型热水器同比销量变化趋势

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014年上半年，各类型热水器的销量占比分别为：电热式54.0%、燃气式33.1%、空气能0.3%、太阳能15.2%；同比2013年上半年增长：电热式-1.6%、燃气式2.3%、空气能0.2%、太阳能1.0%。

单从数据角度看，电热式和燃气式是市场主流。从总量的趋势来看，电热式销量在小幅下滑，燃气式在小幅攀升。从行业特性来看，随着天然气网络不断的向三、四线城市延伸，消费者在购买热水器时，又多了一个可能，那就是燃气热水器，市场份额被分流。但是因电热式整体市场份额大，仍然以一半以上的市场份额，占据主流市场地位。

（三）热水器线下、线上价格差异

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014上半年，线上的电商销售额占总体销售额达到了8.9%，在传统的销售渠道销售下滑的大背景下，电商渠道应该引起热水器企业的高度重视。

热水器销量前十的品牌，均采取了线下、线上同时推进的销售策略。在这一思想指导下，对线下、线上的产品布局进行重新审视和规划，因此产生了相应的价格策略。

总体来看，各热水器企业在线下的产品价格普遍高于线上价格，平均差价在300元左右。从2014上半年奥维咨询（AVC）监测数据来看，外资和合资品牌线下、线上的产品价格在扩大，有拓展线上渠道和线上降价促销的可能。内资品牌一直是线上销售的主力，从数据层面看，线下、线上的产品价格在收缩，有线下、线上价格拉近，实施价格平衡策略的可能。

（四）燃气热水器的销售状况

奥维咨询（AVC）监测数据显示，从合资和内资品牌角度来看，上半年燃气热水器外资、合资品牌线下销售额占比50.9%；线上占比27.9%，同比销售增长分别为3.8%和5.3%；在外资、合资品牌的挤压下，内资品牌线下、线上销售下滑明显。

从价格和销量的关系来看，线上、线下燃气热水器价格段分布在中、低端；线上燃气热水器销售集中在1600元以下价格段，占比67.3%；线下燃气热水器销售集中在3000元以下价格段，占比76.8%。

从排气方式和销量的关系来看，线下、线上强排式是主流，占比分别为95.0%和93.0%。

从出水量和销量的关系来看，线下、线上10～12升是主流，占比分别为47.1%和51.3%。

（五）电热水器的销售状况

奥维咨询（AVC）监测数据显示，从合资和内资品牌角度来看，上半年电热水器外资、合资品牌线下销售额占比46.5%，同比降0.4%；线上占比25.0%，同比增长1.9%。内资品牌占据电热水器的大部分份额。

从价格和销量的关系来看，线下、线上电热水器价格段分布在低价格段；线上电热水器（储水式）销售集中在1600元以下价格段，占比84.0%；线下电热水器（储水式）销售集中在1200-3500元，占比73.2%。

从出水量和销量的关系来看，电热水器销售线下、线上都以50～60升和60～80升为主流，占比分别为69.1%和67.1%。

（六）空气能和太阳能热水器

奥维咨询（AVC）监测数据显示，空气能和太阳能热水器的销售份额较低。从整体市场参与的品牌数量来看，近年来，空气能的新进入企业呈上升趋势，太阳能参与企业数量呈下降趋势。

空气能热水器是当前新兴的热水器技术和节能环保理念相结合的新兴产品。

太阳能市场在过去几年大规模扩张后，市场饱和度提高，在使用环节安装条件和生产环节环境保护的限制下，市场逐步向农村和三四线城市转移。

判断和预测

（一）燃气热水器继续增长

随着燃气热水器的技术进步，节能、环保、恒温等高新技术产品不断推出，加上出水量不受限，使用环节费效比是电热水器的两倍以上（以北京的天然气价格和电价为准），其市场份额会稳步增长。

2014年5月21日，中俄天然气购销协议签订。该合同是一项长达30年、价值4000亿美元的天然气协议，每年向中国输送380亿立方米天然气。该供气协议将为燃气具企业的后期发展提供强劲支撑。

（二）电热水器继续保持份额优势

电热水器使用方便、价格亲民、安装和使用条件少，在近几年内，将保持较高市场份额。

随着天然气管网抵达更多的三四线城市，燃气式是购买热水器的另一个可能的选择，市场份额被分流，会导致电热水器发展放缓。

（三）总量预测

在总体宏观环境稳中向好的大背景下，热水器行业发展潜力巨大，前景看好。

具体到2014年，下半年将回到理性的市场状态，预计销量将在1455万台，销售额在233亿元。2014年全年的销量和销售额将回到由市场来自主调节的供求水平，基本可以与2013年持平，全年销量将在2750万台，销售额在440亿元。endprint

2014年已过半，热水器市场经过自2008年以来家电下乡、以旧换新、节能补贴等优惠政策托市结束后，市场将如何走向？是否会向自主发展的方向发展？市场是否在供求关系中起到了决定性的作用？

（一）热水器市场上半年整体规模

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014年上半年，热水器线上销售18.5亿元，同比增长51%；线下销售188.2亿元，同比降低5.1%；上半年总体销售206.7亿元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份销售量和销售额统计表如表一：

同比降低的原因有两个，一是2013年5月底节能补贴政策退出前的市场“翘尾效应”，导致2013年上半年基数较大；二是2014年上半年房地产市场整体下滑，新购热水器数量减少。

在上述两个不利因素的影响下，热水器整体市场只降低了1.8%，说明节能补贴政策退出后，经过短期的盘整，市场已调整到位，热水器销售有回暖的趋势。

（二）各类型热水器同比销量变化趋势

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014年上半年，各类型热水器的销量占比分别为：电热式54.0%、燃气式33.1%、空气能0.3%、太阳能15.2%；同比2013年上半年增长：电热式-1.6%、燃气式2.3%、空气能0.2%、太阳能1.0%。

单从数据角度看，电热式和燃气式是市场主流。从总量的趋势来看，电热式销量在小幅下滑，燃气式在小幅攀升。从行业特性来看，随着天然气网络不断的向三、四线城市延伸，消费者在购买热水器时，又多了一个可能，那就是燃气热水器，市场份额被分流。但是因电热式整体市场份额大，仍然以一半以上的市场份额，占据主流市场地位。

（三）热水器线下、线上价格差异

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014上半年，线上的电商销售额占总体销售额达到了8.9%，在传统的销售渠道销售下滑的大背景下，电商渠道应该引起热水器企业的高度重视。

热水器销量前十的品牌，均采取了线下、线上同时推进的销售策略。在这一思想指导下，对线下、线上的产品布局进行重新审视和规划，因此产生了相应的价格策略。

总体来看，各热水器企业在线下的产品价格普遍高于线上价格，平均差价在300元左右。从2014上半年奥维咨询（AVC）监测数据来看，外资和合资品牌线下、线上的产品价格在扩大，有拓展线上渠道和线上降价促销的可能。内资品牌一直是线上销售的主力，从数据层面看，线下、线上的产品价格在收缩，有线下、线上价格拉近，实施价格平衡策略的可能。

（四）燃气热水器的销售状况

奥维咨询（AVC）监测数据显示，从合资和内资品牌角度来看，上半年燃气热水器外资、合资品牌线下销售额占比50.9%；线上占比27.9%，同比销售增长分别为3.8%和5.3%；在外资、合资品牌的挤压下，内资品牌线下、线上销售下滑明显。

从价格和销量的关系来看，线上、线下燃气热水器价格段分布在中、低端；线上燃气热水器销售集中在1600元以下价格段，占比67.3%；线下燃气热水器销售集中在3000元以下价格段，占比76.8%。

从排气方式和销量的关系来看，线下、线上强排式是主流，占比分别为95.0%和93.0%。

从出水量和销量的关系来看，线下、线上10～12升是主流，占比分别为47.1%和51.3%。

（五）电热水器的销售状况

奥维咨询（AVC）监测数据显示，从合资和内资品牌角度来看，上半年电热水器外资、合资品牌线下销售额占比46.5%，同比降0.4%；线上占比25.0%，同比增长1.9%。内资品牌占据电热水器的大部分份额。

从价格和销量的关系来看，线下、线上电热水器价格段分布在低价格段；线上电热水器（储水式）销售集中在1600元以下价格段，占比84.0%；线下电热水器（储水式）销售集中在1200-3500元，占比73.2%。

从出水量和销量的关系来看，电热水器销售线下、线上都以50～60升和60～80升为主流，占比分别为69.1%和67.1%。

（六）空气能和太阳能热水器

奥维咨询（AVC）监测数据显示，空气能和太阳能热水器的销售份额较低。从整体市场参与的品牌数量来看，近年来，空气能的新进入企业呈上升趋势，太阳能参与企业数量呈下降趋势。

空气能热水器是当前新兴的热水器技术和节能环保理念相结合的新兴产品。

太阳能市场在过去几年大规模扩张后，市场饱和度提高，在使用环节安装条件和生产环节环境保护的限制下，市场逐步向农村和三四线城市转移。

判断和预测

（一）燃气热水器继续增长

随着燃气热水器的技术进步，节能、环保、恒温等高新技术产品不断推出，加上出水量不受限，使用环节费效比是电热水器的两倍以上（以北京的天然气价格和电价为准），其市场份额会稳步增长。

2014年5月21日，中俄天然气购销协议签订。该合同是一项长达30年、价值4000亿美元的天然气协议，每年向中国输送380亿立方米天然气。该供气协议将为燃气具企业的后期发展提供强劲支撑。

（二）电热水器继续保持份额优势

电热水器使用方便、价格亲民、安装和使用条件少，在近几年内，将保持较高市场份额。

随着天然气管网抵达更多的三四线城市，燃气式是购买热水器的另一个可能的选择，市场份额被分流，会导致电热水器发展放缓。

（三）总量预测

在总体宏观环境稳中向好的大背景下，热水器行业发展潜力巨大，前景看好。

具体到2014年，下半年将回到理性的市场状态，预计销量将在1455万台，销售额在233亿元。2014年全年的销量和销售额将回到由市场来自主调节的供求水平，基本可以与2013年持平，全年销量将在2750万台，销售额在440亿元。endprint

2014年已过半，热水器市场经过自2008年以来家电下乡、以旧换新、节能补贴等优惠政策托市结束后，市场将如何走向？是否会向自主发展的方向发展？市场是否在供求关系中起到了决定性的作用？

（一）热水器市场上半年整体规模

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014年上半年，热水器线上销售18.5亿元，同比增长51%；线下销售188.2亿元，同比降低5.1%；上半年总体销售206.7亿元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份销售量和销售额统计表如表一：

同比降低的原因有两个，一是2013年5月底节能补贴政策退出前的市场“翘尾效应”，导致2013年上半年基数较大；二是2014年上半年房地产市场整体下滑，新购热水器数量减少。

在上述两个不利因素的影响下，热水器整体市场只降低了1.8%，说明节能补贴政策退出后，经过短期的盘整，市场已调整到位，热水器销售有回暖的趋势。

（二）各类型热水器同比销量变化趋势

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014年上半年，各类型热水器的销量占比分别为：电热式54.0%、燃气式33.1%、空气能0.3%、太阳能15.2%；同比2013年上半年增长：电热式-1.6%、燃气式2.3%、空气能0.2%、太阳能1.0%。

单从数据角度看，电热式和燃气式是市场主流。从总量的趋势来看，电热式销量在小幅下滑，燃气式在小幅攀升。从行业特性来看，随着天然气网络不断的向三、四线城市延伸，消费者在购买热水器时，又多了一个可能，那就是燃气热水器，市场份额被分流。但是因电热式整体市场份额大，仍然以一半以上的市场份额，占据主流市场地位。

（三）热水器线下、线上价格差异

奥维咨询（AVC）监测数据显示，2014上半年，线上的电商销售额占总体销售额达到了8.9%，在传统的销售渠道销售下滑的大背景下，电商渠道应该引起热水器企业的高度重视。

热水器销量前十的品牌，均采取了线下、线上同时推进的销售策略。在这一思想指导下，对线下、线上的产品布局进行重新审视和规划，因此产生了相应的价格策略。

总体来看，各热水器企业在线下的产品价格普遍高于线上价格，平均差价在300元左右。从2014上半年奥维咨询（AVC）监测数据来看，外资和合资品牌线下、线上的产品价格在扩大，有拓展线上渠道和线上降价促销的可能。内资品牌一直是线上销售的主力，从数据层面看，线下、线上的产品价格在收缩，有线下、线上价格拉近，实施价格平衡策略的可能。

（四）燃气热水器的销售状况

奥维咨询（AVC）监测数据显示，从合资和内资品牌角度来看，上半年燃气热水器外资、合资品牌线下销售额占比50.9%；线上占比27.9%，同比销售增长分别为3.8%和5.3%；在外资、合资品牌的挤压下，内资品牌线下、线上销售下滑明显。

从价格和销量的关系来看，线上、线下燃气热水器价格段分布在中、低端；线上燃气热水器销售集中在1600元以下价格段，占比67.3%；线下燃气热水器销售集中在3000元以下价格段，占比76.8%。

从排气方式和销量的关系来看，线下、线上强排式是主流，占比分别为95.0%和93.0%。

从出水量和销量的关系来看，线下、线上10～12升是主流，占比分别为47.1%和51.3%。

（五）电热水器的销售状况

奥维咨询（AVC）监测数据显示，从合资和内资品牌角度来看，上半年电热水器外资、合资品牌线下销售额占比46.5%，同比降0.4%；线上占比25.0%，同比增长1.9%。内资品牌占据电热水器的大部分份额。

从价格和销量的关系来看，线下、线上电热水器价格段分布在低价格段；线上电热水器（储水式）销售集中在1600元以下价格段，占比84.0%；线下电热水器（储水式）销售集中在1200-3500元，占比73.2%。

从出水量和销量的关系来看，电热水器销售线下、线上都以50～60升和60～80升为主流，占比分别为69.1%和67.1%。

（六）空气能和太阳能热水器

奥维咨询（AVC）监测数据显示，空气能和太阳能热水器的销售份额较低。从整体市场参与的品牌数量来看，近年来，空气能的新进入企业呈上升趋势，太阳能参与企业数量呈下降趋势。

空气能热水器是当前新兴的热水器技术和节能环保理念相结合的新兴产品。

太阳能市场在过去几年大规模扩张后，市场饱和度提高，在使用环节安装条件和生产环节环境保护的限制下，市场逐步向农村和三四线城市转移。

判断和预测

（一）燃气热水器继续增长

随着燃气热水器的技术进步，节能、环保、恒温等高新技术产品不断推出，加上出水量不受限，使用环节费效比是电热水器的两倍以上（以北京的天然气价格和电价为准），其市场份额会稳步增长。

2014年5月21日，中俄天然气购销协议签订。该合同是一项长达30年、价值4000亿美元的天然气协议，每年向中国输送380亿立方米天然气。该供气协议将为燃气具企业的后期发展提供强劲支撑。

（二）电热水器继续保持份额优势

电热水器使用方便、价格亲民、安装和使用条件少，在近几年内，将保持较高市场份额。

随着天然气管网抵达更多的三四线城市，燃气式是购买热水器的另一个可能的选择，市场份额被分流，会导致电热水器发展放缓。

（三）总量预测

在总体宏观环境稳中向好的大背景下，热水器行业发展潜力巨大，前景看好。

具体到2014年，下半年将回到理性的市场状态，预计销量将在1455万台，销售额在233亿元。2014年全年的销量和销售额将回到由市场来自主调节的供求水平，基本可以与2013年持平，全年销量将在2750万台，销售额在440亿元。endprint