紧跟品牌及平台发展步伐

连晓卫

2014年前三季，京东美国上市，苏宁亏损而国美财报数据飘红，易迅被京东收购，近期又传易迅副总裁到天猫任职等，从平台到人员及运作思路上都有很大的变化。电商平台要保持高速的增长，运营商也希望经过多年的经营能够通过平台获利，无论是平台商或运营商都在寻求掌握更多的客户，拥有更多的消费者。但各平台之间又在大打价格战，困扰着商家和平台，所以，大家也都很痛苦。

商家的痛苦是在平台上赚不到钱，不赚钱就可能放弃在平台上经营，商家的放弃就会让平台感到痛苦。同样，品牌商的日子也并不好过，海尔可以说是家电行业中在电商领域发展最早，布局也最全的企业，有着逾500人的电商运营团队，但一年的销售额也就是百亿元，在集团整体的销售额占比仅有5%左右，压力自然不小。再如，2014年，西门子让更多的商家参与到天猫平台当中，使西门子在天猫平台的总销量明显上升，但单一运营商在平台的销售份额下降。同时对线下销售的影响也越来越明显。原本线下的经销商就普遍反映做西门子品牌拉力有，但利润太薄，都不太愿意去主推西门子，线上快速增长之后，更进一步加深了这种影响。可以说，一连串的连锁反映，使线上的家电运营越来越与线下进入大连锁渠道的感觉趋同。因此，家电运营商们在这种不断变化的环境中寻求着自身的发展。

抓好新的商业机会

家电电商运营商本身就是伴随着电子商务业态的发展而发展，是一个正在成长中的年轻行业，也具有很大的不稳定性。由于平台商及上游品牌商对电商业务的模式在不断调整，很多家电代运营商感觉做家电利润越来越薄，会不断调整运营的品牌，有的甚至选择退出家电领域。但也有一批有实力的运营商脱颖而出，成为行业的领军企业。例如北京的新七天电器，杭州的世纪百诚等。对于这些已经初具规模的运营商来讲，在平台中想要得到更大的发展，有很多的解决方案，但关键在于企业本身对互联网的认识和对将来发展趋势的判断。

例如，新七天电器是依托自身垂直B2C商城发展起来的家电运营商，2012年转型为以天猫平台运营为主，自有电商平台为辅的发展模式。但2014年新七天又开始转型，采取两条腿走路的方式，将自身的垂直B2C平台主攻移动电商。新七天电器网总裁左英杰认为，移动互联网开始兴起，无论是平台商或是运营商，对移动端的建设都是刚刚开始，处于同一起跑线，这给家电运营商提供了一个新的发展机遇。新七天电器的自有B2C商城每年都有100万的用户产生，新七天希望通过移动电商的方式把这100万用户激活，走O2O的模式。

他认为，2014年是移动电商的元年，商业的本质可以移到互联网中，但做移动端电商的定位首先应该是服务，而不是卖货。从制造端来看，格力已经在整合其专卖店渠道，创维也有4000多家专卖店，品牌商拥有的专卖店成为现成的O2O落地资源，电商运营商与品牌商线下资源进行整合，借助移动端发展O2O是未来的发展方向。但他也认为，O2O不是短时间就能一蹴而就，肯定会经历一个红海的过程，会淘汰一批管理不完善的运营商。

左总认为，在每个领域内做得好的企业，他们的成功经验大家都可以看到，也都能形成相应的理论，但结合到企业自身往往很难做到位。因此，发展移动电商的实践过程中自己应该如何做，是运营商老板必须要考虑的问题。大家都在讲移动互联网是商机，但必须先有队伍，没有队伍，看到机会也抓不住。而对于一个企业来讲，不是老板去发现机会，而是要善于让团队去发现机会。新七天的成功发展经验就是把团队调动起来，让团队自己自发的进行创新。例如，今年新七天就对公司的技术部进行了改革，左总要求技术人员要跟上业务的发展，再超越业务，将技术与企业本身的业务相结合。以前，消费者在网店中购买家电产品之后，对网店的服务是有需求的，他们会查看物流配送到哪里了，一旦安装好且正常使用之后，消费者就很少与网店进行交互。左总现在就要求技术部，从技术端来趋动与用户的互动。

同样，世纪百诚也在积极探索在移动电商领域的发展，企业搭建了百诚微官网、百诚微商城、并在今年3月末申请开通微支付后正式上线百诚微商城。在微商城发展初期，充分利用百诚集团线下促销活动的有利时机发展粉丝，线上线下同价，方便用户购买，使粉丝量急剧上升。在微商城推广的同时还挖掘了很多团购、工程等合作的商机，运营至今百诚微商城已经初具规模。

强化对上游资源的把控能力

电商运营商其实也是家电的经销商，只不过其操作的平台是依托于互联网。在记者采访中，一部分运营商认为，在线上家电的运营当中，最不健康的是京东，甚至认为京东是整个家电线上销售局面混乱的始作俑者。运营商分析认为，这种局面主要是与京东的竞争策略有关，他们认为京东的竞争策略是要把竞争对手都打倒，所以手段很强硬甚至堪称“毒辣”，就是要打低价，其对大家电销售的毛利要求只有5～6个点。但现实是，生态环境需要多种生态形势的结合，线上家电运营同样是普通的商业行为，并没有什么高科技的运作含量，对于普通的家电商品采用这种竞争策略操作，肯定行不通。首先品牌商就不愿意一家独大的情况发生。所以，很多厂家其实并不认同京东的竞争策略，甚至工厂为了维持其它平台与京东的平衡，只能采取提高给京东供价的方式。因此，京东并没有达到打倒其它平台的目的，也没有给消费者带来更多的实惠。

当前，品牌商把电商作为一个新的销售平台，对各种平台都会更重视，但企业会花多大的代价去扶植各个平台的发展，未来会形成什么样的格局，都很难讲清楚。因此，对于运营商来讲，能否获得上游品牌商的认同，获得更多的资源投入就变得非常关键。世纪百诚自2012年进入天猫平台开店之后，在发展中充分利用百诚强大的线下分销优势，同时对电商游戏规则迅速适应，在重大活动中不断创新，尤其是世纪百诚官方旗舰店在几大活动中均表现抢眼，强势跻身天猫电器城前五位，也获得了平台及品牌商的高度重视，进而与品牌商的合作不断深入。例如，在引进乐视获得成功之后，2013年末，又与海尔形成深度合作，取得海尔超级电视在世纪百诚官方旗舰店的首发销售。endprint

世纪百诚通过与最优秀的企业合作以及充分发挥其善于整合多方资源的优势，使自身的电商业务打开一片新局面。2014年，百诚电商业务又进一步深入与品牌商的合作，已经开始向工厂提出年度定制机型需求，工厂按照百诚的需求安排全年的生产计划进行排产。从实际的操作情况来看，工厂与百诚双方都认为效果很好。

因此，今年下半年，百诚定制计划中的品牌及型号还在不断增加。当然，百诚之所以可以做到定制，主要还是取决于其线上的销售规模。例如，今年的“双11”促销，7月份百诚已经与西门子高层谈好销售1亿元的全部计划，对于一个一天销售1个亿的店铺，厂家自然也会重视。

运营商的发展是基于贸易，没有品牌商的支持，一切无从谈起。所以，运营商的发展一定要跟紧品牌商的步伐，不让自己掉队，才会有机会。在运营的过程中总会遇到各种各样的困难，就更需要密切与品牌商沟通，百诚网络董事长毛以平对记者说，在这方面百诚从事传统代理分销业务的多年沉淀发挥了重要的作用。作为商家，做生意肯定是要赚钱，没有一个厂家认为运营商赚钱的要求是不合理的，如果运营商做生意出现亏损，那么双方就要坐下来好好地沟通，分析是什么原因造成了亏损，有没有改进的机会，如果改进不了，有其他的解决方法没有。其实，在双方合作中，厂家更多的是要求运营商的价格要按企业整体的市场价格体系来做，怎么推他们的产品。工厂有工厂的思路，运营商有运营商的想法，正是因百诚与品牌商良好的沟通，使双方达成的谅解比较多，厂商间信息对称，操作是透明的，才能够获得工厂的大力支持，这一点非常重要。

规模至上紧跟行业发展步伐

当前，天猫平台做家电产品运营的门槛越来越高，例如，冰洗产品的配送成本就是6个点，所以做商城必须要走量，如果销量小很难赚到钱。毛以平说，刚开始进入平台，小规模经营的时候对运营成本的高低可能体会不是很深，但做了一段时间之后，就会发现，无论是经营成本或是管理成本都会大幅度提升，企业就会偏离自身赢亏平衡点。百诚从开始做电商运营之初，就已经规划出了投入期，重点是要把市场份额扩大，没有准备在短期内赢利。至2014年，虽然世纪百诚在天猫平台的销售目标达10亿元，但也仅处于盈亏的平衡点，而目前大多数在天猫平台中的家电运营商还达不到盈亏的平衡点。

在未来的发展中，家电运营商也会经历一个洗牌的过程，数量肯定会不断的减少。由于中国家电行业本身不规范的现象客观存在，所以，在过去的发展中，有一部分家电运营商就是靠拼价格的方式发展，他们希望越乱越好。但天猫不愿意这样，否则长期发展下去，在大家电销售领域会使自身与京东的差距越来越远，因此要规范，会提出很多的要求。由于很多小商家存在这样那样的问题，就会认为天猫的限制条件太多，适应不了这样的规则。

例如，天猫希望电器城的配送能够达到如京东那样让消费者有一个比较好的体验，说什么时候到就什么时候到。因此，投资建设了菜鸟网络，希望有一定规模的商家都能够使用这个网络，由天猫来解决最后一公里的配送问题，把货配送到消费者手中。其实，这是一个合理的提议，因为，现实中确实商家的配送服务存在时好时坏的问题，对配送服务缺乏统一的标准。

但要想进入天猫的物流体系，就要求运营商具备一定的实力，才能够在其全国的仓位内配合理的库存。因为，天猫在全国有30个仓位，每个仓位备10台货就是300台，如果运营商有100个型号的产品，就是3万台的配货量。如果是做大家电产品，平均每台产品的单价是1000元，就需要3000万元的库存，对于运营商的资金要求非常高。所以，天猫也会选择一些有实力的商家重点扶植。

例如，天猫电器城推出“3W”的项目。小二选择相应的店铺签署3W协议，成为体系内店铺，形成后端资源与大数据的结合，逐步将前台流量、销量和物流数据匹配起来。另外还有3W商品，天猫的KA小二根据商品历史成交数据、市场发展潜力及与商家的沟通筛选出3W产品，做销售预测。如果既是3W店铺又是3W商品，可获得天猫流量倾斜及对应的仓储物流服务支持。

其实，这是很正常的商业行为，资源逐步向大商家倾斜。规范化的管理，必然使运营商的运营成本提高，对运营商的管理也是一个挑战。在天猫电器城，强者恒强的趋势已经是越来越明显，商家在逐步分划。对于运营商来讲，能否有更好的发展，是基于企业做电商的出发点是什么，企业对消费者的承诺能否兑现。如果只是想通过网络卖货，赚钱，生存的难度会越来越大。而如果是希望通过电商平台给消费者提供一些更好的产品，更好的购物体验，更好的服务，那么，运营商在电商平台中的运作思路就不同于单纯的卖产品，会去不断改进管理提升自我，紧跟平台发展的步伐，将自身变得更加强大。endprint