打造平台型企业 做信息时代的重要参与者

丁维东

家电业界营销有着强烈的时代背景，经过计划经济和市场经济的过渡之后，当下正面临向信息时代的转型。

如果说计划经济时代厂家的主要任务是生产制造，渠道建设的主题是分销网点，那么有了工厂、有了产品、有了渠道就可以在当时的市场拥有绝对的话语权，即“渠道为王”。

到了市场经济时代，主题变为“终端为王”，全国性连锁大卖场风靡一时，并造就了国内经济界的几家大腕。之所以全国连锁家电卖场能够赢得消费者青睐，最重要的原因在于其升级了消费购物体验，消费者在卖场当中不仅能够选购各种心仪的产品，而且能够享受更贴心的服务和舒适的购物环境。除此之外，连锁卖场的门店位置一般位于本区域的城市中心、商圈中心、交通要道等地，这些地方客流集中，有效客流的转化率也高于一般商圈。对于企业和代理商来讲，整合了各种优势资源的终端卖场在渠道中掌握了绝对的话语权，厂商要想卖产品，终端卖场是第一要素。

但作为企业，要想把品牌作响，规模做大，不仅仅需要把产品做好，更重要的是需要打通渠道和服务等一系列环节。所以，真正能够将企业做大的原因在于对自身综合发展能力的打造和提升，包括产品研发和市场营销。

今天，市场经济则经历了信息时代的洗礼，及互联网的崛起给如今的家电市场带来新的思维和变化。它让信息变得更加公开和透明，也让消费者有了更多的选择通路和空间。

回报社会化使用增强客户黏度

从营销上来讲，营销4P讲求最终的回报结果，而我们现在最终需要推动和落脚点则落在回报社会化上。为什么现在很多厂家和代理商缺乏对用户的把控，因为对于耐用消费品的家电产品来讲，如果消费者一次性消费之后，在产品没有出现问题之前，很难再与对方建立关联，更别提建立用户黏度和忠诚度。主要原因在于企业对用户的回报太少，而建立与用户的关联，并将这种关联持续下去，对净水行业来讲，更是有着自身独特的优势。

因为净水产品需要后续的服务以保证使用质量，所以在与用户建立关联上要好于其他非安装类和服务类电器。但是如何在O2O闭环中形成线上线下交互，调动用户参与的积极性是一个问题。

为此，三泰首先制定“用户拥有回报”。每一名购买三泰净水机的用户，可以得到相应的积分，我们设置了相对较高的积分，并准备与分值相比配的礼品。礼品的选择很重要。积分换购秉持三个原则，一是所有积分换购礼品均为品牌产品；二是相对集中在对奢侈品的换购上；三是采购价能够让礼品看起来更加物超所值。因为选购净水产品的用户有两个较为明显的特征，即消费能力和消费素质较高，自然相应的对产品，包括礼品的要求也较高。这只是一次性回报，要想实现回报社会化，还需要厂商做更多的工作。

所谓回报社会化即在用户层面实现回报的社会化使用，将购买产品所得的后续回报即积分换购能够应用到衣食住行的各个方面。举个简单的例子，购买三泰净水之后的积分能够兑换咖啡券、洗车券、餐券等使用。

回报可累计划全面调动用户兴趣点

所谓回报可累计划，即指净水机用户可以通过不断累积的积分，换购更多的具有实用价值的产品。而可累计划真正的价值点在于代理商层面。

首先，通过可累计划，代理商能够获取更多的客户资源，同时拓展更多的产品资源。因为用户所得到的是社会化回报，这种回报可以波及各个方面，在这个前提下，代理商可以进行各种资源的整合，即可以选择相关品类的代理。例如，用户通过积分换购橱柜产品，代理商可以引进相关产品，包括建材、卫浴、厨电等。使代理商通过此平台所产生的销售不仅仅局限于净水机单一品类。

另外，形成线下创客群体。所谓创客，顾名思义即可以理解为“创造客户”，通过在三泰净购网的积分，用户换购的其他商家产品，如咖啡券和洗车卡等，当然也可以与其他行业展开异业联盟合作，通过扩散方式满足用户不同的需求。同时为合作商家带来利益，商家再推荐客户到净购商城购物，形成往复的良性销售循环。

同时，代理商可以通过微信形成用户圈，由销售净水机衍生其他品类，并将这些品类做成增加用户粘性的方式，如通过低于超市的会员价在固定时段销售新鲜的蔬菜水果等。通过与客户的衣食住行相绑定累积客户资源，掌握用户。

信息时代的核心价值就是用户，一切商业行为都是为了与用户拉近距离。在这个供需链条中，厂家所要做的是尽全力帮助代理商锁定全国需要或者有购买意向的客户，通过制定全网渠道布局，精准锁定目标客户群。通过完善产品线，包括2015年即将上线的空气净化器产品，打造性价比更高的、更专业的“两净”产品销售平台—三泰VaVie净购网。

推进O2O模式建厂商生态共赢圈

未来，掌握有两净产品需求的客户，再扩展线上线下的创客客户群是三泰的规划与目标。在这个过程当中，目前来看虽然线上发展迅猛，但是对于净水行业来讲，线上20%左右的占比并没有形成大规模的销售。而O2O模式目前所起的作用在于建立一个相辅相成、生态共赢的运营圈。前期厂家工作的重点是稳定线上线下市场，重点围绕价格稳定和区域保护展开。为此，三泰将通过厂家统一运营平台：以VaVie净购商城为核心，展开与苏宁易购、亚马逊、天猫、淘宝、京东商城、日日顺、国美在线、唯品会、拍拍网、聚美优品等第三方平台的合作，集中厂家优势资源进行线上推广，为销售到各区域的产品引进更多流量，在形成销售之后派单给个区域线下代理商，由当地商家统一销售、配送、安装和服务，线上线下统一价格。同时，为了形成区域保护，三泰的每一台产品出厂都设有专属号码，避免窜货的产生。保证代理商的利润空间，当然，对于为了线上品牌推广而制定的打款机型，例如每月15日固定的净购活动，三泰会选择一款特价机做活动，所产生的价格差统一给销售的代理商进行补给，以公司统一经营管理、网格化派单、利润结算为线上平台经营原则，通过统一售价、统一促销、诚信经营使代理商的权益得到尊重和保障。而我们对代理商的考核将集中在安装量和客户导入率两项指标上，尤其值得一提的是，在这种新模式下我们推行“零库存”，将代理商从传统的库存压力中解放出来，将更多的精力投入到与用户形成有效交互和提升消费体验上。

除了线上统一销售、宣传、服务和监督之外，对于线下的落地安排，我们通过在当地建立专卖店、进驻当地核心家电卖场、联盟直销、会议营销等活动，展开线下布局。尤其对于会议营销，将以徐州的O2O模式新闻发布会为样本，进行全国范围的复制。徐州会议之前，我们做了大量的准备工作，提前十天在当地举办巡演活动宣传造势，进行前期的人力、物力、财力的投入，可以说会议营销这种形式能够让当地商家看得见、摸得着、听得清，更直观的拉近品牌和代理商的距离。9月5日我们在郑州举办500人次规模的会议营销，将三泰的O2O模式和落地举措真正的带到代理商面前，因为只有商家的切身体验和认可，才可能参与其中，成为O2O生态圈中的重要参与者。endprint