我国演出产业商业模式研究

■李晓丹

一.文化演出产业及其市场需求

1.演出产业的范围和外延。

联合国科教文组织在蒙特利尔会议上把文化产业定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”演出业是文化产业中的一个部分，它和电影业、电视业、出版业等行业共同构成了文化产业。演出业是以利润为目的为公众举办的现场文艺表演活动。演出产业的表演形式多样，由大型演出、演唱会、小型文艺表演等。演出业是一个外延十分丰富的行业，并且其外延将随着政策的放宽、开放程度的加深而进一步扩展。随着市场的不断开放，市场机制的不断完善和人才的培养，演出由原来的文化宣传行为变为一种商业行为，作为文化产业的演出业正在不断发展壮大。

2.文化演出市场需求。

我国的演出业市场可以分为三个层级：

一是核心城市市场。核心城市主要指北京和上海，这两个城市的演出市场目前是中国开发程度最高的市场。按照近年的形势看，核心城市对演出需求处于稳步上升阶段。核心城市具有优良的文化演出传统和丰富的跨国文化交流，核心城市人均收入水平较高，市民群众有兴趣、有条件、有氛围观看演出等文化活动。虽然相对其他中小型城市核心城市演出业发展程度较高，但是与演出业发达的香港比起来还有很大的差距，核心城市的演出市场仍有很大的发展空间。

二是大中城市市场。大中型城市主要是指广州、深圳、杭州、南京等省会级别的城市。这些城市随着经济的发展人均收入大大提高，但是在经济发展的同时城市的文化娱乐机构还未同步得到相应的发展。大型商业演出相对较少，一定程度上造成了供求不平衡，这显示了大中型市场具有很大的市场潜力，具有一定的经济条件和人才基础大力拓展市场。

三是小城镇和农村市场。小城镇和农村市场演出的匮乏显而易见。目前很多小城镇和农村市场的影剧院等娱乐场所都濒临倒闭的边沿。一方面小城镇老百姓收入较低，无法支撑演出等文化活动较高的支出，同时小城镇老百姓受教育水平普遍较低，不具备一定的文化素养，没有形成一定的演出等文化娱乐氛围。如果能通过降低消费、培养熏陶老百姓文化素养，则小城镇和农村是一个很大的潜在市场。

二.国内演出市场商业模式

近年来，我国文化体制改革全面进行,演出产业发展迅速。但是，目前我国演出产业还处于粗放经营阶段，缺少商业模式的思考与设计，国内对演出产业的商业模式也缺乏归纳与理论研究，本文试图在总结实践经验的基础上，找出演出产业商业模式和产业发展路径。

按照商业模式不同，国内演出市场可以分为两类：

一是票房型演出。演出收入主要依靠票房，演出主体即投资者是文艺团体或演出企业，收入模式是投资回收型。

二是赞助型演出。演出资金主要来自政府或企业赞助，消费主体是政府与企业，文艺团体或演出企业是演出服务供应商，盈利模式是委托服务型。

上述两种商业模式在某一个具体的演出中经常同时使用。

三.演出市场现有商业模式的经营难题

1.票房型演出的市场风险

（1）消费者问题。除北京、上海等少数核心城市外,国内大部分城市居民对演出的消费力不足，演出消费习惯没有形成。

（2）生产者问题。我国演出产业起步晚，成熟度低。产业上下游投资商、创作者、表演团体或个人、代理商、经纪人、设备供应商、表演场所、票务系统、销售推广公司、文艺类媒介等整个价值链分散，缺少整合，竞争混乱，没有服务标准、质量监督、行业规范。

（3）演出属无形商品——无法库存。一场演出即使只卖掉几张票，也必须演出，也必须发生所有的成本。所以，一旦对市场预测不准或者市场发生变化，就是巨大的亏损。演出商品的特殊性还在于无法试产，一旦制作出来就是完成品，不存在批量化的问题，不演出就是废品，所以，风险更大。

2.赞助型演出的筹资难题

赞助型演出的筹资难题主要来自三个方面：社会资助机制、资助文化、演出如何满足资助人利益需求。

（1）以社会资助机制问题而言，我国对艺术捐助还没有建立系统的税收政策，没有形成荣誉机制。

（2）在资助文化方面，我国艺术捐助的文化与经济基础还没有完全形成，国内的企业与富豪赞助演出需要实现政治或商业的“利益需求”。

（3）在演出如何满足资助人利益需求方面，目前也有很多演出企业在拉赞助，但没有站在赞助者的立场上认识演出，通常只是声称给予客户广告回报。所谓的广告回报，不过是在宣传海报上印上赞助者的名称、标志，在演出现场做一些看板或条幅，在媒体宣传的一个角落上署上赞助者等等，对客户形象塑造的实际回报非常有限，不能满足赞助者的“利益需求”，赞助者积极性差。

此外，操作赞助型演出，演出企业无需投资，风险小，进入门槛低，一拥而上，造成过度竞争与市场的鱼龙混杂，不诚信现象时有发生，也伤害了国内的赞助商。

四.文化演出市场商业模式创新

票房型演出向观众销售作品，赞助型演出向客户销售服务，演出商业模式的创新需要从一个新的角度挖掘演出的特殊价值。本文阐述的商业模式的核心是：有些演出不能直接作为商品进入市场销售，也不应直接作为商品去拉赞助，而应围绕演出搭建利益相关者的文化沟通平台、大众传播平台与情感营销平台，销售这些附加价值。从整个文化产业层面看，文化产业化不仅仅只有将文化作为商品在市场上直接销售这一种商业模式。

1.文化作品应该直接销售，还是间接销售?

目前，很多艺术形式，如戏剧、电影、设计、音乐、多媒体，在创作上，尤其在创新时都面临同样的问题。直接销售必须迎合市场，容易失去创造性与思想性，即使在西方发达国家，独立制作的作者电影直接面对市场也举步维艰，只能依靠艺术基金。我国艺术基金还比较缺乏，艺术性与思想性的文化作品怎样获得资金支持，怎样经营？转化与间接销售是一种现实选择。

2.“文化+X”商业模式

商业模式创新的逻辑是“文化+X”。其中，文化是个常量，是商业模式的核心价值，文化是个平台，在这个平台上可以与其他产业嫁接。“X”是个变量，代表不同的行业、不同的客户、不同的利益需求。

政务性演出是文化加政府利益需求，商务性演出是文化加企业利益需求。此外，还有旅游演出是文化加旅游景区利益需求。推而广之，“文化+X”是文化产业与公关业、广告业、旅游业、地产业、制造业、金融业等不同产业的嫁接，文化市场与不同市场的嫁接，文化需求与不同需求的嫁接。

文化的价值通过企业产品的销售、政府的招商引资、旅游收入的增加、金融与地产的增值、制造业的创新等体现出来，文化的附加值转化为其他产业的价值。“文化+X”的商业逻辑适用于整个文化产业的发展。