浅析电影《山楂树之恋》的营销传播策略

夏初蕾

一、影片背景

2010年9月16日，张艺谋导演的新片《山楂树之恋》正式公映，首周票房达到4500万的好成绩，比同时引进的好莱坞大片首周票房还好。该片在上映期间，被冠以“纯爱影片”的代表作，在结束了第五周的上映后，保持在票房榜单的前十名，该片是中国电影市场上有票房统计数据以来的第一部过亿的文艺片。在中国电影市场化越来越高的今天，越来越多的爱情片开始以鲜明的类型化抢占市场。［1］

二、开创纯爱电影的蓝海空间

相对于现在存在的产业、已知的市场空间之红海，蓝海则为当今还不存在的产业，是未知的市场空间。蓝海战略在一定意义上是一种既为企业本身，又为消费者、还为社会创造价值的新思维。价值创新是蓝海战略的基石。［2］

影片《山楂树之恋》找准了纯爱电影的市场空白点，开创了无人争抢的市场空间，在品牌定位与空间发展上找到了立足点，这些因素使得影片得到了很好的宣传效果。电影反映了70年代发生的爱情故事，回归到一种年代的真实中来，回归了那一代人的生活，反应那一代人的爱情信仰。吸引了很多生于那个年代的人的一种怀旧和回归之感。同时，该影片独辟蹊径，打出“史上最干净的爱情”吸引受众，让人们在这种浮躁的时代寻找一片心灵的净土。

三、找准市场定位

电影是大众传播媒介，每个人都是目标消费者，一般的宣传手段，如海报、宣传片等都是针对广泛的消费群体和潜在消费群体。好的电影，只有拥有良好的制作，上乘的质量才是营销的第一步。社会阶层、消费需求、媒体接触的碎片化，构成了现代社会“碎片化”的显性表现。［3］根据这种碎片化，市场定位就凸显了它的重要地位。每一样商品都有属于自己的市场定位，不论是高端人群还是平民大众，是白领阶层还是学生一族。电影也只有找准定位，才能规避风险，拥有自己的一席之地。营销的流程简单的说就是找到目标受众，在合适的时间、地点，用有效的激发方式达到让消费者去影院观看的目的。

此影片在受众定位方面，把握住了老年人、中年人、和青少年的心理特征，根据他们定位影片的角度。例如，年长者腥风血雨见多了也见腻了，想让往事变得温情一点、美一点;中年人压力太大了，迫不及待地开始回忆过去、回味初恋;而青年人红男绿女看多了，突然发现，只有在压抑爱情的年代才会产生纯粹的爱情。［4］这种清新、纯净，纯纯的怀旧色彩中多了份淡淡的忧伤，体现了那个年代特有的思想感情。

四、个人品牌力量的整合

张艺谋以执导充满浓浓中国乡土情味的电影著称，艺术特点是细节的逼真和主题的浪漫互相映照，是中国大陆“第五代导演”的代表人物之一，在北京奥运会开幕式担任总导演。［5］他的名字已经成为一个个人品牌，在他的背后是属于不同年龄层次的支持者，这些支持者传递的是对个人品牌的忠诚，并意味着潜在的消费市场。受众在认同了张艺谋导演的一贯风格之后，当然的他的新片更会被受众追捧。

这样在宣传的过程中就会使得品牌联合的忠诚度加大，潜在的消费市场迅速扩张，将不同程度的消费者资源整合于《山楂树之恋》下，实现了新的市场价值，产生了关于电影《山楂树之恋》品牌图谱。于是众多的粉丝蜂拥而至，更多的受众开始关注此部影片，因此而走进电影院。票房一路涨红的背后就是品牌的力量，人们相信这一品牌，从而接受并期待去观看《山楂树之恋》。正是因为这种品牌效应，才加剧了《山楂树之恋》的成功。

五、多样化的传播手段

(一)引起受众关注

1.借助同名原著小说吸引话题

《山楂树之恋》娴熟的运用各种传播手段，先是影视剧本的借助炒作，运用原著小说的网络热捧，借助网络热门小说的蹿红，以和原著同名拍摄的影片，通过多种传播渠道，引起话题讨论，进行口碑传播路线，达到影片的口碑传播效果，产生品牌效应。接着，就开始封锁拍摄消息，对演员的选定也采取了保密的措施，利用媒体的只言片语再造话题，而后的预告片网络曝光，电影海报，各地公映后的口碑相传等相关营销方式，再通过多种媒体形式，运用广告、公关、口碑传播、事件营销、病毒式传播等营销手段，多管齐下，达到了很好的宣传效果。

2.“谋女郎”的保密引起媒体话题

选主角时的大动作:在影片拍摄的前期，各大媒体就开始争议，下一个“谋女郎”会是谁，剧组选主角可谓是一个大动作，闹得满城皆知，在各大互联网上，这已成为一条热闻。影片在拍摄时也是对演员刻意保密，在开拍之初规定“禁止向外透露拍摄情况，不接受任何采访”，与剧组人员签订合同，不允许向媒体“泄密”。这种欲擒故纵的营销、宣传手段，利用了人们逆反心里的传播效应，更增加了人们对这部影片的关注度。偷拍的女主角的照片也成为了各大媒体、影迷们竞相讨论的话题，任何一丝有关影片的小细节都引起一阵热炒，人们的关注度更加上升，这就催生了影片的传播度。

(二)口碑与网络传播的结合

在今天大众下意识地“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注，因此古老的利用人际传播口耳相传的“口碑营销”又进入到商家的视野，只是新时期的口碑营销是借助新媒体进行的新型口碑营销。《山楂树之恋》的传播速度极快，口碑传播与网络传播功不可没。口碑营销恰恰从观众方面调动了市场，很多院线正是在观众的热情中看到了商机，从而给予《山楂树之恋》充足的放映时间和银幕。［6］另有很多观众到影院都是通过朋友介绍或者由网络媒体、MSN、QQ、博客而得到鼓动的，在《山楂树之恋》贴吧中就有主题6869个，贴子123031 篇，“山楂米”1378 位［7］，可见影片的影响力，网络传播最终形成了巨大口碑。

(三)影片主线统一

对于《山楂树之恋》的分阶段、多样化、多话题的营销传播，我们可以发现在这看似喧嚣的表面，无论哪点哪面所呈现的都是与《山楂树之恋》密不可分的人与事，一直有一根清晰的主线贯穿其中——那就是服务于《山楂树之恋》的票房收入。而这也正是整合营销传播所强调的，围绕品牌的核心价值这一传播主线进行多手段的“一个声音、一个面孔”的传播精髓。

结语

《山楂树之恋》的成功得益于充分利用电视、网络、报刊、手机短信等传统媒体和新兴媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播。《山楂树之恋》以受众为中心，找准市场定位，通过媒体的广告、宣传和炒作，对不同的消费群体建立不同的“资料库”，进行营销传播的整合，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，都在统一有序的经营运作下，把传统媒体与新媒体有机的结合起来，形成一种营销传播的合力，使得影片在首映期间就能获得很好的票房收入。

［1］峡客.《山楂树》创文艺片票房新高，爱情片类型化抢滩［EB/OL］.搜狐娱乐，(2010－10－24)［2014－06 －18］http://yule.sohu.com/20101024/n276342401.shtml.

［2］舒咏平.品牌聚合传播［M］.武汉:武汉大学出版社，2008:215，216.

［3］舒咏平.碎片化趋势与“广告载具”的微观承接［J］.现代传播，2007(2).

［4］石一枫.用“文革”装点滥情——读艾米《山楂树之恋》［J］.当代(长篇小说选刊)，2007(6).

［5］百度百科.张艺谋［EB/OL］.(2014－06－12)［2014－06－18］http://baike.baidu.com/view/3706.htm.

［6］钟乙华.新媒体环境下的电影营销［J］.当代电影，2010(4).

［7］百度搜索.《山楂树之恋》吧［EB/OL］.(2014－06－18)［2014－06 －18］http://www.baidu.com/.