我的品牌我做主——浅析江苏卫视的品牌推广策略

■郑红

我的品牌我做主
——浅析江苏卫视的品牌推广策略

■郑红

电视节目既然是产品，就需要和商品一样进行宣传和推广，这已然是大家的共识。但是新媒体时代的到来，使得传统营销模式受到巨大的挑战，省级卫视之间的市场竞争愈发白热化。电视媒体之间的竞争不再是节目收视率的竞争，更是频道、节目和主持人的影响力，也就是品牌影响力的竞争。省级卫视如何在残酷的竞争中杀出一条血路，提升的关键除了节目本身的质量与创新，就是要看品牌推广的深度和广度了。我想从以下几点进行阐述：

1．从宣传内容上来讲，还是要从节目内容入手，抓频道主流节目,突出重点栏目。如电视剧、晚间黄金档栏目、季播节目、大型活动等，提炼出各栏目的核心竞争力用于品牌推广。有的借助于主持人形象，有的使用节目模式概念，有的则专注于参与者的草根特性，不断放大优势资源，使之成为该品牌的核心吸引力，以提高节目的辨识度及忠诚度。比如，江苏卫视知名栏目《非诚勿扰》在2012年全年就和全国十多家省会城市的地面频道深度合作，推出了地方版的《非诚勿扰》以及主持人孟非、乐嘉的签名售书活动。凭借江苏卫视这个一流的宣传平台，在各地方电视台的通力协作下，现场活动和媒体宣传都收到了良好的推广效果。我们不仅为《非诚勿扰》等节目输送了大批优质嘉宾，也强化了《非诚勿扰》在全国各地的品牌影响力，主持人的品牌价值也得到了进一步的提升。这种新型合作模式，不仅打破了之前广电媒体合作的壁垒，也成为全国首档常态栏目跨区域、跨媒体合作的典范，实现了电视、网络、平面、电台等全媒体共享的模式，而各地方广电媒体也通过与江苏卫视的合作，实现了合作的双赢。2013年江苏卫视为重点栏目特别定制的宣传方案，就是不断完成卫视品牌的维护与升级。《非诚勿扰》从2012年与地方电视台的合作招募转向“爱情地图”走遍全国的地面推广活动，开展了史无前例全国最大规模的嘉宾招募活动。这次推广宣传范围含盖全国50个以上重点城市，在当地人流量最大的商场搭建报名和面试场地，为各城市单身男女提供报名《非诚勿扰》的“绿色通道”。活动的每一站都人气爆棚，围观人群数不胜数，加之有的报名点孟非亲临现场，吸引力倍增，粉丝们嗨翻了天。活动期间字幕滚动宣传、宣传片滚动播出、网络宣传方面新浪官方微博、百度贴吧、江苏卫视官网等网络媒体提前发布活动预告，更有当地主流媒体全程多角度联合宣传，影响力倍增。

江苏卫视另一档全国有影响力的栏目 《一站到底》因为宣传策略紧紧抓住了年轻观众而使得节目在网络上人气爆棚。《一站到底》的舞台上来过各行各业的答题高手，而其中不少高校的才女才子们大放异彩，其中以北京大学在读研究生檀越为代表的学子让人们印象深刻，各大校园更是刮起了一阵强劲的答题风，纷纷举办了线下版的“一站到底”。为此，节目编导经过精心策划和准备，在新浪微博开启微博校园选拔赛区，联手国内十所顶尖高校北京师范大学、中国传媒大学、重庆大学、浙江大学、南京大学、上海交通大学、厦门大学、中山大学、清华大学、北京大学进行了顶尖学子间的风云对决。最终，在北大和清华之间进行的校园王中王的总决赛更是将这场校园争霸赛推向了收视高潮，而那些“战神”们也都成了网络红人，官方微博和选手个人微博粉丝节节蹿升。由此看出，《非诚勿扰》的爱情地图推广活动和《一站到底》全国十大高校的校园争霸赛活动，这些特别策划不但为栏目集聚了大量的人气，而且有效地为节目输送了大量好的选手，极大地提升了栏目与江苏卫视的品牌影响力。

2．从宣传渠道来讲，线上线下齐头并进，紧抓强势媒体，展现立体、多样化的宣传手段。平面、网络、电台、户外媒体等都是重要的宣传平台，一个都不能少。与各媒体平台的佼佼者强势联手，才能获得最大的推广效应。传统媒体如平面、电台、电视台、户外等等是基础，而现在的网络平台则成为线上宣传的生力军，与网络媒体的深度合作已经成为宣传策划最重要的手段，谁在门户网站的头条多，谁的微博关注度高，谁的跟帖多，谁的视频点击量大，谁就取得了收视率的制高点。2013年江苏卫视的春节联欢会因为有赵本山的独家演出而取得了省级卫视网络收视率第一的战果。作为频道整体宣传策略来说，每天都有最新的动态消息，无论是电视剧的还是栏目的，保持高密度新闻量。网络媒体全面开花，平面媒体以大型晚会、活动、季播节目为主。每个晚会、活动、栏目微博有专人管理，24小时不间断更新最新动态，贴吧也有专人管理，同一主题下的不同内容发布在不同的渠道上。这里特别说下电视剧，电视剧首播发布要做深做透，从主创团队导演、演员专访到制作水平,从类型剧比较，到现象大讨论，到网络传播段子等，策划用哪些节目和活动配套电视剧的宣传，做到全方位的广撒网，但重点突出。电视剧开播前线上集中火力形成爆发式宣传，与新浪微博、腾讯微博、搜狐视频门户网站专业娱乐频道等深度合作，形成海量话题、制造悬念、引起争议。节目播出时微博直播及时互动，延续话题炒作，视频花絮重复传播，而线下，平媒对影迷见面会、电视剧内容、演员花边新闻的报料报道等都必不可少。

3．利用社交化小众媒体进行特色化创新。比如今年初江苏卫视黄金档成功推出了季播节目《最强大脑》，以“领头羊”的姿态，成功填补国内“科学真人秀”的空白。除了与各大门户网站建立了深度合作关系，炒作选手、主持人、明星助教、明星评审，还与倡导“科学有意思”的小众媒体果壳网建立了战略合作关系，特别开辟了合作专区—官方指定的唯一第三方线上报名预选渠道。专区不只有简明、新鲜的节目资讯，还有一波波趣味测试题，等着那些热爱科学的粉丝们来和各路高手挑战、PK，想和全世界最强的大脑PK脑力，就需要先跨越果壳达人、国际一流名师们设下的重重考验才有资格报名参赛。果壳网的“科学有意思”与《最强大脑》的节目宗旨“让科学流行起来”深度契合，这种创新宣传，不仅专业权威，而且生动有趣，有互动，有看点，节目从第一档播出后就在全国刮起了强有力的“脑力风暴”，收视率高居全国同时段第一。此外，江苏卫视还委托网络公司开发了一个和大脑开发有关的同名App游戏，把节目中的内容游戏化，让观众亲身体验节目，让更多年轻观众通过新颖的推广方式回到电视机前。这种把大脑能力用趣味和通俗来表现的方式得到观众极大的认可，这也使得江苏卫视所行使的帮助更多年轻人了解科学、爱上科学的媒体责任得到了很好的阐释。

4．做好宣传方案，把握好品牌推广的节奏。好的宣传方案保证了项目市场运营的质量。编导策划人员要为频道每个节目、每部电视剧、大型活动、季播节目量身打造完整的传播推广方案,针对常态节目的重点选题或者新上节目的创意，完善宣传要点和整体方案，把握时间节点，发挥宣传优势，做到宣传和内容的无缝对接，层层深入，高潮迭起。只有这样，才能打响品牌战略，才能在竞争激烈的市场上立于不败之地。

全媒体时代下打造一个品牌，仅靠一个好创意、一个好节目是远远不够的。内容为王，手段至上。从常态栏目《非诚勿扰》到《一站到底》，从季播节目《星跳水立方》到《最强大脑》，从自拍电视剧《断刺》到《特种兵之火凤凰》，从每年春晚到跨年演唱会，江苏卫视在媒体变革的大潮中凭借新颖的形式、高品质的内容和充分的营销宣传铸就了幸福荔枝品牌，获得了超出收视效果的影响力。